Эффект внешнего воздействия (aka эффект "повторение-сила" или эффект "частота-сила"): повторное воздействие визуальной или слуховой информации на людей приводит к повышению симпатии или предпочтения этой информации.
Частое повторение нейтрального стимула создает благоприятное к нему отношение
Основная работа в этой области принадлежит Роберту Зайонцу, который в статье "Attitude Effects of Mere Exposure" продемонстрировал, что повторное воздействие на подсознание, даже если оно не обрабатывается сознанием, приводит к положительному отношению к объекту. Так у самой унылой песни на радио при многократной ротации появляются шансы стать мега-хитом.
На исследования Зайонца опирается более поздний анализ Роберта Борнстейна, который показал: максимальный эффект достигается тогда, когда объекты едва замечаются или появляются с задержкой.
Государственная пропаганда: те же правила
В России: Большевистская пропаганда, пожалуй, первой в мире начала умело применять этот эффект. Портреты Ленина, размещенные повсеместно, и регулярные лозунги большевиков формировали положительный образ лидера в подсознании граждан. Повторяемость и постоянство этих изображений и фраз способствовали их приемлемости и в конечном итоге — поддержке советской идеологии.
В США: В период "холодной войны" в США широко применялась антикоммунистическая пропаганда. Средства массовой информации часто изображали коммунизм как серьезную угрозу американскому образу жизни. Постоянное повторение о "красной угрозе" через фильмы, новости и рекламу формировало устойчивые негативные настроения. Карикатуры, фильмы и даже школьные программы внушали страх и недоверие к СССР и коммунистическим идеям.
В Западной Европе: Один из классических примеров использования эффекта внешнего воздействия в пропаганде описан в работе Max Arthur: "Adolf Hitler: A chilling Tale of Propaganda". Пропаганда Третьего рейха активно использовала постепенное, но постоянное воздействие через плакаты, радио и кино.
В Китае: Бесчисленные плакаты с изображением Мао и лозунги "Служим народу", закрепились в сознании населения через стратегическое размещение и постоянное повторение.
Лучше всего работают фото, слова и простые формы
А самый незначительный эффект был обнаружен у спецсимволов, персон и звуков. При этом самый сильный эффект достигается при первых 10 показах. Нахождение должно быть коротким по времени, и после первого показа обязательна некоторая задержка.
Социальные медиа и реклама играют здесь ключевую роль. Например, Nike часто повторяет свой слоган "Just Do It" и логотип в разного рода контенте — от рекламы до постов в соцсетях, что способствует формированию крепких ассоциаций с брендом.
Эффект внешнего воздействия остается мощным инструментом, который находит применение в разных сферах — от пропаганды до современного маркетинга. Понимание этого эффекта позволяет повысить эффективность коммуникации, сделав посыл более запоминающимся и приемлемым для широкой аудитории.
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: marketing, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >149 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.
Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.