В прошлой статье мы говорили об истории компании Samsung, но не затронули кризис, с которым компания столкнулась в последнее время. Поэтому продолжим.
В конце 2024 года южнокорейский гигант Samsung неожиданно объявил о прекращении производства светодиодов - ключевого компонента для своих телевизоров. Это решение, вкупе с масштабным сокращением исследовательских программ и резкой сменой руководства Samsung Device Solutions, заставило многих заговорить о серьезном кризисе в телевизионном направлении компании.
Ситуация выглядит парадоксальной - Samsung остается крупнейшим производителем телевизоров в мире, удерживая это звание с 2005 года. Однако за внешним благополучием скрываются тревожные тенденции: падение доли рынка в ключевых регионах, потеря технологического преимущества и растущее давление со стороны китайских конкурентов.
Как же получилось, что компания, определявшая развитие телевизионной индустрии на протяжении двух десятилетий, оказалась в столь сложном положении? Давайте разбираться.
Текущий кризис Samsung
В 2024 году стало очевидно, что у Samsung серьезные проблемы. Компания неожиданно сменила руководство Samsung Device Solutions, что для корейской корпорации такого уровня - событие из ряда вон выходящее. Прежняя команда объясняла падение прибыли геополитическими проблемами, но даже без глобальных изменений в мире, продажи и доля рынка продолжили падать.
Новое руководство сразу начало жесткую экономию: закрыло несколько исследовательских центров за рубежом, урезало финансирование разработок микрочипов и компонентов. А позже Samsung и вовсе объявил, что прекращает производить собственные светодиоды - важнейшую часть для LED, QLED и Mini-LED телевизоров. Массовых увольнений не было, но сотрудников активно переводили из одних отделов в другие.
Особенно показательно отношение нового руководства к разработке процессоров для телевизоров. Менеджеры прямо заявили, что не видят смысла тратиться на собственные разработки - проще добавить искусственный интеллект в существующий чип или купить готовый процессор у MediaTek. Инженеры Samsung раскритиковали такой подход в корейской прессе, предупреждая, что компания может потерять технологическое лидерство. В ответ руководство жестко прошлось по компетенциям своих сотрудников, что окончательно подорвало боевой дух исследовательского отдела.
Однако опасения сотрудников подтверждаются цифрами. В Евросоюзе, самом прибыльном рынке для компании, доля Samsung в первой половине 2024 года значительно снизилась - с 39% до 33% в денежном выражении. При этом общий рынок телевизоров в Европе вырос на 26%, а конкуренты, такие как LG и TCL, смогли увеличить свои продажи.
Samsung теряет позиции во всех ценовых сегментах. Дешевые модели, которые приносят основные деньги в Азии и Южной Америке, захватывают китайские компании, включая малоизвестные бренды. В среднем сегменте давят IT-гиганты вроде Google и Amazon. Неожиданно начал проседать даже премиум-сегмент, где Samsung всегда чувствовал себя уверенно.
Истоки проблем: стратегия доминирования
Чтобы понять причины текущего кризиса Samsung, необходимо вернуться к началу его глобального доминирования. Samsung является крупнейшим холдингом Южной Кореи как по стоимости компании, так и по её обороту. К 2022 году в группу входило 232 дочерние компании, работающие в четырех различных сферах, а сам Samsung занимал пятое место в мире по силе бренда.
Телевизионным направлением Visual Display Business в конгломерате управляют три подразделения: соответствующий департамент Samsung Electronics и две дочерних компании - непубличная Samsung Display Co Ltd (85% принадлежит Samsung Electronics) и публичная Samsung SDI Co Ltd, которая производит комплектующие.
В 2005 году Samsung начал реализацию амбициозного плана по захвату глобального рынка телевизоров. Стратегия строилась на агрессивном ценообразовании в массовом сегменте - компания намеренно продавала бюджетные модели с минимальной прибылью или даже в убыток. Такой подход позволял быстро наращивать долю рынка, вытесняя конкурентов, а основную прибыль планировалось получать от премиальных моделей, спрос на которые должен был расти вместе с популярностью бренда.
Успех этой стратегии превзошел все ожидания - Samsung удалось захватить лидирующие позиции на ключевых рынках: США, Европейском Союзе, Великобритании, России и даже в Китае. Однако для поддержания низких цен требовалось постоянно снижать производственные затраты, и компания обратила внимание на китайский рынок.
В 2009 году Samsung подписал два стратегических соглашения с китайским правительством. Первое предусматривало строительство собственной фабрики LCD-панелей поколения 8.5 в Сучжоу. Второе касалось аналогичного производства в Шэньчжэне для новой компании China Star Optoelectronics Technology (CSOT), сейчас известной как TCL CSOT. Samsung к тому моменту уже имел историю сотрудничества с TCL, предоставляя китайской компании доступ к некоторым своим патентам для использования на местном рынке.
Показательно, что китайская фабрика в Шэньчжэне начала работу уже в 2010 году, тогда как собственное производство Samsung в Сучжоу было запущено только к концу 2012 года. Samsung начал размещать часть заказов на китайском предприятии, что позволило наводнить рынок доступными LCD-телевизорами и фактически вытеснить традиционных игроков - Sony, Sharp, Panasonic и особенно Philips, который еще недавно был крупнейшим некорейским производителем.
Ситуация с Philips стала особенно показательным примером трансформации рынка. В 2013 году акционеры компании были вынуждены передать телевизионное подразделение под управление китайского холдинга TPV Technologies. Это позволило снизить цены на базовые модели Philips, но фактически означало конец эпохи европейского телевизионного производства - всего за десять лет компания прошла путь от безусловного лидера рынка до потери самостоятельности. (кстати у меня есть статья об истории краха Philips, рекомендую почитать)
К 2013 году казалось, что Samsung достиг всех поставленных целей. Компания эффективно использовала как партнерские производственные мощности, так и собственную новую фабрику. Однако именно тогда начали проявляться первые признаки будущих проблем - неожиданное снижение прибыли, что стало первым сигналом надвигающихся трудностей.
Начало проблем
2013 год стал поворотным в истории телевизионного рынка. В феврале LG совершила технологический прорыв, запустив массовое производство OLED-дисплеев. Эта технология, над которой Samsung безуспешно работал несколько лет, произвела такое впечатление на рынок, что уже через месяц крупнейшие производители - Sony, Matsushita и Philips - выразили заинтересованность в закупке панелей.
Реакция Samsung оказалась неожиданной. Вместо того чтобы продолжить разработку собственной OLED-технологии, компания развернула масштабную кампанию по дискредитации конкурирующего решения. В торговых точках по всему миру промоутеры Samsung демонстрировали недостатки OLED. Значительная часть технических обозревателей и блогеров также транслировала негативные отзывы об OLED, акцентируя внимание на проблемах выгорания экрана и искажении цветопередачи.
Рейтинговые агентства и специализированные лаборатории начали публиковать исследования о недостатках OLED, проводя длительные тесты на выгорание экрана со специально созданным контентом. Однако эта стратегия дала обратный эффект - с каждым годом потребители все больше доверяли OLED-технологии и все меньше верили критике со стороны Samsung.
Не сумев создать достойную альтернативу OLED, Samsung в 2016 году пошел по пути покупки технологий - компания приобрела QD Vision, разработчика квантовых точек. Через год на рынке появились первые телевизоры под брендом QLED. Однако в отличие от уникальной OLED-технологии, квантовые точки не были эксклюзивным решением. QD Vision уже сотрудничала с Sony и TPV Technology с 2013 года, а с 2015 года поставляла технологии для LG, ASUS, TCL и Hisense. После покупки QD Vision производители просто перешли на альтернативных поставщиков - например, LG наладила партнерство с DK Chemical и разработала собственную версию технологии NanoCell.
В то время как премиальный сегмент требовал инноваций, основной доход Samsung по-прежнему обеспечивали модели среднего и бюджетного класса. После ухода Philips и Panasonic с рынка в 2014 году ситуация начала меняться - китайские производители стали стремительно наращивать свое присутствие. Одного завода в Сучжоу уже не хватало для удержания лидерства.
Ситуацию усугубило решение TCL CSOT запустить в конце 2016 года производство LCD-панелей 11-го поколения. В отличие от прежней модели сотрудничества, новая фабрика начала поставлять продукцию всем желающим, стремясь окупить инвестиции в 6 миллиардов долларов. Это спровоцировало цепную реакцию - другие китайские производители, включая BOE, также запросили у правительства финансирование аналогичных проектов.
Samsung, вместо модернизации собственных производственных мощностей, решил договориться с CSOT о долгосрочных поставках панелей по сниженным ценам. Корейский гигант рассчитывал, что демпинговые цены подорвут экономику китайского производителя. Однако этот расчет не оправдался - китайское правительство, основной акционер TCL, не было заинтересовано в краткосрочной прибыли. Более того, контракт с Samsung позволил CSOT в 2018 году запустить вторую производственную линию 11-го поколения, укрепив свои позиции на рынке LCD-панелей.
В этом же году Samsung представила The Wall - первый коммерчески доступный модульный microLED телевизор с диагональю 146 дюймов. Параллельно исследовательское подразделение Samsung Display совершило важное открытие, обнаружив способ интеграции квантовых точек в OLED-дисплеи, что открывало путь к производству крупноформатных панелей собственной разработки. Однако вместо активного развития новых технологий руководство Samsung приняло противоречивое решение искусственно сдерживать развитие microLED, мотивируя это необходимостью получить максимальную прибыль от существующих ЖК-технологий. К концу года стало очевидно, что эта стратегия была ошибочной. Кроме того, погрузившись в борьбу с OLED и развитие QLED, компания фактически способствовала укреплению конкурентов, особенно китайских производителей, получивших доступ к современным технологиям и производственным мощностям.
Потеря преимуществ
Тревожные сигналы появились уже в 2019 году. Даже удерживая лидерство на рынке с долей в 30.9%, Samsung столкнулся с драматическим падением прибыли - она сократилась более чем вдвое.
Критическим моментом для Samsung стала сделка по продаже завода LCD в Сучжоу компании TCL CSOT, согласованная в январе 2020 года. Известно, что Samsung Display должен был получить прямую выплату в 1,3 триллиона корейских вон, из которых 60% планировалось направить на покупку 12% акций TCL CSOT. Эти акции должны были гарантировать соблюдение интересов Samsung и выгодные условия дальнейшего сотрудничества. Однако к настоящему моменту ни одно подразделение Samsung не значится в списке крупнейших акционеров CSOT.
Следующие два года были отмечены беспрецедентной передачей технологий - Samsung продал TCL CSOT около тысячи патентов в области LCD. Фактически, все наработки в этой сфере перешли к китайскому производителю и прямому конкуренту. После этого Samsung полностью свернул LCD-производство в Китае, переориентировав корейские мощности на выпуск OLED-панелей с квантовыми точками.
В этот же период LG укрепил свои позиции на рынке OLED. В 2020 году компания запустила новую фабрику в Гуанчжоу, что позволило оптимизировать производственный процесс и снизить себестоимость крупноформатных OLED-панелей. В 2021 году LG пошла еще дальше, начав предоставлять расширенные гарантийные условия и открыто отвечая на претензии о выгорании экранов, что еще больше укрепило доверие потребителей к OLED-технологии.
Тем временем TCL демонстрировал впечатляющий рост. В 2021 году компания не только утроила валовую прибыль, но и довела долю международных продаж до 60%. В том же году TCL представил свой первый Mini LED телевизор X10. Несмотря на некоторые недостатки в алгоритмах управления подсветкой, модель продемонстрировала превосходные показатели яркости, цветового охвата и контрастности, причем без использования каких-либо революционных технологий.
На этом фоне особенно показательным стал провал Samsung в сегменте 8K телевизоров. Несмотря на значительные инвестиции в разработку технологии апскейлинга, модели не нашли своего покупателя. За первое полугодие 2021 года, самого успешного для рынка телевизоров, в Европу было поставлено всего 72,000 8K телевизоров Samsung. К 2024 году этот показатель упал до 19,000 единиц за девять месяцев, несмотря на существенное снижение цен.
Варианты выхода из кризиса
К 2025 году перед Samsung открылись два пути выхода из кризиса. Первый путь - вернуться на рынки, где бренд традиционно пользовался популярностью: Россию, Беларусь, Украину и другие страны бывшего СССР. Расчеты показывают, что только российский рынок мог бы стать для Samsung крупнейшим в Европе, если ориентироваться на показатели продаж 2021 года.
Однако этот путь сейчас практически закрыт. Поставки в Россию идут только через Казахстан, что приводит к высоким ценам и ограниченному выбору моделей. Крупные розничные сети вроде "М.Видео", "Эльдорадо" и "ДНС" не могут работать с небольшими партиями товара из Казахстана - это просто невыгодно при их масштабах. Кроме того, разрушены старые схемы поставок в другие страны бывшего СССР, которые раньше шли через Россию.
Второй путь Samsung уже начал реализовывать, что стало очевидно на выставке CES 2025. Компания решила сосредоточиться на производстве телевизоров с большими экранами - от 98 до 115 дюймов. Этот тренд создали китайские производители, которые первыми стали предлагать доступные по цене телевизоры с диагональю от 98 дюймов. Samsung планирует конкурировать в этом сегменте, перейдя на матрицы производства BOE вместо TCL CSOT. При этом компания стремится снизить затраты: отказывается от производства собственных светодиодов и сокращает расходы на разработку новых технологий. (У меня есть подробная статья о том, что представил Samsung в 2025 году)
К такому решению Samsung подтолкнуло падение прибыльности телевизионного направления - оно уже приносит меньше денег, чем производство мобильных устройств. Похоже, компания решила последовать примеру Sony. Но сможет ли такая стратегия сохранить лидерство Samsung в долгосрочной перспективе - большой вопрос, особенно учитывая нестабильность рынка.