Мой первый лонгрид в этом году я решила посвятить любимым вещам: лингвистике, парфюмерии и хорошему алкоголю. И здесь я хочу поговорить о бренде в котором сочетается всё это.
Кажется, ещё со школы у меня всегда были какие-нибудь духи. Они появились в моей косметичке значительно раньше, чем блеск для губ или тушь. В семье они были у всех. Просто одна из многих полезных привычек, которым меня научили родители — хорошо пахнуть всегда.
При этом я скорее выбирала по красивому флакону, а не содержимому и делила ароматы на резкий, нежный и свежий. Эх, наивная и прекрасная молодость...
В студенчестве ситуация немного поменялась. Во-первых, в Минске стало открываться гораздо больше парфюмерных магазинов и в принципе расширилась представленность в сфере. Во вторых, красивого флакона стало недостаточно и теперь проснулся интерес, что там внутри.
Создание парфюмов стало возможным благодаря химии. Ученые изучают молекулярную структуру веществ, чтобы синтезировать новые ароматы или воссоздать природные запахи.
Например, такие молекулы, как ванилин или линалоол, выделены из натуральных источников и активно используются в парфюмерии.
Как оказалось в парфюмерии ароматы состоят из трёх уровней нот: верхних, средних (их ещё называют "сердцем") и базовых (низких). Каждый из этих уровней раскрывается постепенно, создавая ароматную композицию.
Подробнее об этом:
Верхние ноты (головные)
Это первые ароматы, которые вы чувствуете сразу после нанесения парфюма. Они лёгкие, свежие и быстро испаряются.
Длительность:
Верхние ноты держатся от нескольких минут до 15–30 минут.
Цель:
Создать первое впечатление и привлечь внимание. Эти ноты определяют, понравится ли вам аромат при первом знакомстве.
Средние ноты (ноты сердца)
Это основной "характер" парфюма, который раскрывается через 10–30 минут после нанесения. Эти ноты мягче и глубже, чем верхние.
Длительность:
Средние ноты держатся 2–4 часа.
Цель:
Соединить верхние и базовые ноты, делая аромат более сбалансированным и насыщенным.
Базовые ноты (низкие)
Это "шлейф" аромата, который остаётся после испарения верхних и средних нот. Базовые ноты — самые тяжёлые и стойкие.
Длительность:
Они держатся от 4 часов до нескольких дней, особенно на одежде.
Цель:
Добавить глубину, насыщенность и долгую стойкость аромату. Базовые ноты — это финал, который остаётся в памяти.
И вот все эти ноты складываются в симфонию аромата:
- Верхние ноты — лёгкое и яркое вступление.
- Средние ноты — насыщенная и запоминающаяся мелодия.
- Базовые ноты — глубокий и долгий финал.
Потом и этого мне стало мало. Со структурой парфюма стало более или менее понятно. Но ведь даже одинаковые составляющие этой симфонии по-разному влияют на нас. Почему?
Ароматы для людей и не только.
В природе они играют ключевую роль в общении между животными. Феромоны помогают в размножении, привлечении партнёров и установлении территорий. У растений ароматы цветов служат для привлечения опылителей, что делает их важным элементом экосистемы.
С нами парфюм уже очень давно. Ещё в Древнем Египте благовонии, такие как ладан и мирра, считались священными и символизировали связь с богами (не так много изменений в этом плане). В эпоху Ренессанса парфюмерия уже стала символом статуса и демонстрировала богатство при дворах Франции и Италии (тоже не так уж много поменялась). В эпоху Просвещения ароматы стали отражать вкусы и эстетические ценности общества.
Парфюм использовался в искусстве в качестве символа. Например, многие художники эпохи Ренессанса и Барокко (Боттичелли один из них) использовали образы цветов для ассоциации с ароматами.
В современном искусстве художники активно вовлекают обоняние, составляя парфюмерные инсталляции позволяя зрителям почувствовать их произведения.
И конечно символика ароматов в литературе. Например, их использовали Пруст и Набоков. Запахи служат триггерами воспоминаний и эмоциональных состояний. Ароматы добавляют тексту атмосферу, помогая читателю погружаться в мир произведения.
И конечно, знаменитый роман "Парфюмер" Патрика Зюскинда, где аромат раскрывает темные стороны человеческой природы.
Последнее кстати даже и не преувеличение. Обоняние — одно из древнейших чувств. Исследования показывают, что ароматы влияют на наше настроение, поведение и даже физиологические процессы, такие как сердцебиение и уровень стресса. Нейромаркетинг активно использует эти знания: ароматы в магазинах могут влиять на настроение покупателей и побуждать их к покупкам.
Учитывая, всё это влияние на нас неудивительно, что аромат также применяется в медицине: ароматерапия, основанная на использовании эфирных масел, помогает в борьбе со стрессом, улучшении сна и облегчении симптомов некоторых заболеваний.
Исследования также показывают, что ароматы могут использоваться для диагностики некоторых заболеваний, так как болезни меняют химический состав запахов тела.
Что же из этого вызвало интерес у меня?
Я к моему сожалению не искусствовед (по крайней мере пока), не нейробиолог (это я уже не осилю).
Зато у меня есть лингвистическое образование. В рамках курса я изучала семантику. Расслабьтесь, весь курс здесь переписывать я не буду.
Если говорить просто, семантика — это наука о значении. Это про то, как люди придают смысл тому, что они видят, слышат, чувствуют или воспринимают.
Например: когда мы слышим слово "дом", оно вызывает у нас образ места, где мы живём. Аромат ванили может напоминать о выпечке и об уюте.
Семантика помогает понять, почему определённые вещи вызывают у нас такие ассоциации. А ведь обоняние связанно с лимбической системой мозга, которая отвечает за эмоции и память. Запахи могут мгновенно вызывать сильные эмоциональные реакции и воспоминания. Здесь и соединилась моя любовь к парфюмерии и семантика.
Я была далеко не первым человеком, которого заинтересовало эта комбинация. Как минимум знаю ещё одного. Он даже написал диссертацию во время учебы в Сорбонне о семантике ароматов. Вы можете не знать его имя, но вы точно узнаете фамилию. Особенно, если вы любитель хороших коньяков.
Это Килиан Хеннесси
И да. Тот самый Хеннесси. Потомок старинного рода виноделов. Основал своё компанию By Kilian в 2007 году и является внуком ныне покойного всемирно известного также Килиана Хеннесси, владельца одноименного французского коньячного бренда, созданного ирландцем Ричардом Хеннесси в 1765 году.
В 1987 году дед Килиана руководил слиянием компании с гигантом Louis Vuitton, в результате которого появился крупнейший в мире люксовый конгломерат — Louis Vuitton Moet Hennessy или LVMH.
И здесь я немного отойду от темы и расскажу об LVMH. Потому, что это действительно занимательно.
Чтобы вы понимали насколько это действительно крупнейший конгломерат то вот вам факты. В LVMH включает в себя 75 предприятий и туда входят все эти бренды: Louis Vuitton, Christian Dior Couture, Celine, Loewe, Kenzo, Givenchy, Fendi, Emilio Pucci, Marc Jacobs, Berluti, Loro Piana, RIMOWA и Patou. Операционная маржа сегмента — 41,6% от его выручки. Парфюм и косметика — 10%.
В конце октября 2019 LVMH выступила с предложением о покупке американской Tiffany, ювелирного бренда со 182-летней историей, за $14,5 млрд.
Владельцем всего этого счастья сейчас является Бернар Арно (Bernard Arnault). Как очень точно подметил дизайнер аксессуаров Шерон Барбер (создает образы и подбирает аксессуары для музыкантов, например Migos и Post Malone.):
Это человек, который единолично определяет, что такое роскошь в современном мире.
Последние события в мире, конечно не могли обойти стороной даже такие империи, в 2024 году состояние упало на рекордные 70 миллиардов долларов из-за слабого спроса на предметы роскоши и политической нестабильности в мире и во Франции, в том числе.
Несмотря на это вряд ли мы ожидаем каких-то значительных изменений в группе компаний. Сам Арно как-то говорил:
LVMH – это национальное достояние Франции, потому что представляет страну по всему миру. Люди знают о Louis Vuitton, Christian Dior, Dom Pérignon и Cheval Blanc, но что еще они знают о Франции? Может быть, они слышали о Наполеоне? О де Голле? Поэтому очень важно, чтобы наша группа как можно дольше оставалась под контролем французской семьи.
Вернемся к ароматам и к Киллиану.
Килиан долгое время сотрудничал с парфюмерными домами, такими как ChristianDior, затем — Paco Rabanne (Puig), Alexander McQueen (YSL Beauté/The Gucci Group) и затем — Giorgio Armani (L’Oréal) где, благодаря обучению у именитых парфюмеров, существенно расширил свою парфюмерную эрудицию, а затем – занял должность исполнительного директора по маркетингу фирмы L’Oreal.
И увольняется.
В 2007 году Килиан выпускает уже свою коллекцию ароматов, являющихся анти-трендами того, что происходит на рынке. Утратил ли Килиан веру в парфюмерию как искусство, увидев безликий конвейер массового производства, или его стремление возродить величие парфюмерного мастерства было искренним? Мы этого не узнаем.
Но вот, что мы можем узнать так это основу его подхода. И она в данных тезисах:
1. Ароматы как носители памяти
Парфюмерия становится способом запечатлеть моменты и переживания, создавая своеобразные «капсулы памяти».
2. Символика и культурный контекст ароматов
Хеннесси подчеркивает важность культурного восприятия запахов. Например, в одной культуре ваниль может ассоциироваться с домашним уютом, а в другой – с экзотикой. Он активно использует культурные архетипы и символику в своих ароматах, чтобы создать богатый ассоциативный ряд.
3. Ароматы как форма искусства
Хеннесси рассматривает парфюмерию как форму искусства, где каждая композиция – это повествование или история. В своих ароматах он стремится к созданию уникального нарратива, который будет понятен и близок разным людям, но при этом оставит место для личной интерпретации.
4. Сексуальность и чувственность
Для Хеннесси ароматы – это средство самовыражения и привлечения внимания. Многие его композиции подчеркнуто чувственны и сексуальны, что он объясняет стремлением передать через аромат сексуальную энергию.
5. Игра с контрастами
Хеннесси любит создавать ароматы, которые балансируют между противоположностями, например, между светом и тьмой, сладостью и горечью. Контрастные элементы позволяют парфюму быть сложным и многогранным, как человеческая личность.
6. Индивидуальность и уникальность
Одной из ключевых идей Хеннесси является то, что аромат должен подчеркивать уникальность личности. Он создает парфюмы, которые способны раскрыться по-разному в зависимости от носителя.
7. Устойчивость и экологичность
Хеннесси акцентирует внимание на этичности производства ароматов, использовании экологически чистых материалов и создании продуктов, которые можно перезаправлять, что отражает его заботу об устойчивом будущем.
8. Психология восприятия запахов
Хеннесси изучает, как разные люди воспринимают одни и те же ароматы. Он делает акцент на том, что каждый запах может вызывать уникальные эмоциональные реакции в зависимости от опыта, культуры и личности человека.
Мне нравятся бренды, которые ответственно и нестандартно подходят к своей продукции. Это всегда чувствуется. В продуманных деталях, в символизме (или мы можем сказать в семантике).
В заключении расскажу про один из моих любимых ароматов этого бренда.
Good Girl Gone Bad By Kilian
Аромат был выпущен в 2012 году и стал одним из самых известных творений бренда. Эта композиция воплощает в себе двойственность женской натуры – сочетание невинности и дерзости, что отражено даже в её названии.
Кстати продается вместе с клатчем с символом этого года.
Килиан Хеннесси хотел создать аромат, который передаёт идею трансформации. Это история девушки, которая с виду кажется невинной («Good Girl»), но в её душе живёт скрытая страсть и смелость («Gone Bad»). Аромат должен был быть многогранным и раскрывать эти две стороны характера.
Вдохновением послужили литературные героини, которые выглядят ангельскими, но обладают скрытой внутренней силой и дерзостью.
- В начальных нотах аромата звучат жасмин и османтус, символизирующие чистоту и нежность.
- Сердце аромата раскрывается смелым сочетанием туберозы, розы и нарцисса, добавляя дерзости и чувственности.
- База аромата с аккордами амбры и кедра подчёркивает глубину и загадочность.
В следующий раз попробуйте выбирая новый парфюм прочувствовать его ноты. Понять какие именно ассоциации он вызывает или какое сообщение вы хотите донести окружающем о себе.