Современные специалисты по продвижению часто предлагают только один вид маркетинга: работать поверхностно, взвинчивать цены, унифицировать продукт под максимально широкую аудиторию, создавать симулякры и симуляции, закрывать глаза на качество продукта, неумение выражать мысли, дефицит опыта, образования, авторитета в научном и бизнес-сообществе, апелляцию к низменным инстинктам аудитории, применение неэтичных технологий.
Описанный мной способ продвижения встречается настолько часто, что для многих даже стал синонимом самого слова «маркетинг». Именно поэтому важно дифференцировать его от «нормального маркетинга» и выделить в особую категорию с помощью соответствующего эпитета. Эпитет «нарциссический» подходит сюда как нельзя кстати, поскольку самое яркое отличие этого вида маркетинга - тщеславная самонадеянность, яркий фасад, дефицит содержания и низкая социальная ответственность.
Каковы же истоки «нарциссического маркетинга» и почему именно сегодня так популярен?
В XX веке произошло много важных событий, которые спровоцировали появление «нарциссического маркетинга». Это войны как мирового, так и локального масштаба. Это новые, прорывные технологии и научные открытия. Это движения за права и свободы человека. Это образование, которое стало доступно широким слоям населения. Однако век, подаривший человечеству столько доступной информации, свобод и технологий, не смог подарить человечеству самых важных вещей – ответственности, личностной целостности и ликвидации невежества.
Таким образом, у одиозных предпринимателей XXI века практически не было шансов не стать одиозными. Ведь травмированность, безответственность и невежество – это самая плодородная почва для расцвета «нарциссического маркетинга».
И вот почему.
У глубоко травмированных в детстве людей не формируется система базового доверия и ответственности, которая должна возникнуть в процессе воспитания в благоприятной среде. Например, человека травили в школе, а родители, когда он рассказал об этом, не поддержали, да еще и унизили его сами. Такая жестокость со стороны окружения легко превращается в недоверие к миру, озлобленность и желание «доказать».
Покинутый и заледеневший от безразличия окружения человек вырастает с мыслью, что доверять нельзя, показывать уязвимость - опасно. А потому он ставит использование в приоритет над другими способами взаимодействия с людьми. Чувства совести и вины оказываются заблокированы вместе с эмпатией и травматичными детскими переживаниями. Человек считает, что в мире «каждый сам за себя», чтобы выжить и почувствовать себя лидером, нужно научиться манипулировать и обманывать. А чтобы получить любовь и безопасность, нужно накапливать силу, деньги и власть.
Стремление «выжить» и «доказать» иногда становятся желанием «наказать»: «Раз со мной плохо поступили, то моя миссия в том, чтобы избавить этот мир от злодеев и лохов, стать санитаром общества. Если кто-то настолько туп, что повелся на мой обман, — сам виноват, моей вины в его страданиях нет». Таким образом, осознанно или нет, но человек вооружатся «нарциссическим маркетингом».
Часто детские травмы блокируют нормальное развитие ребенка, делая его неконкурентоспособным: уязвимым, склонным к психосоматическим реакциям, дефициту саморегуляции и психотическим регрессиям. Не имея шансов на победу в честной борьбе, некоторые склонны применять нечестные методы.
Не только травмированные люди, но и невежественные склонны избирать «нарциссический маркетинг» в качестве способа достижения цели. Среди них, конечно, есть люди необразованные. Но и некоторые образованные люди тоже относятся к невежественным. Они знают много умных слов, они благонамеренны, но не способны понять, что делают глупые вещи. Мышление их ригидно и ограничено, что не дает эффективно просчитать последствия собственных действий.
Например, такие люди не понимают разницы между совокупностью дискретных элементов и их агрегацией в сложную систему, в которой действуют совсем другие законы, не умеют распознавать софистику, не понимают теории вероятностей и законов диалектики, не способны отличить науку от сциентизма, патологизируют поступки людей, не берут в расчет физиологию, эмоции, духовное измерение, чувства и контекст. А значит не способны на качественные анализ, действия и прогнозирование, даже будучи благонамеренными.
Но что плохого в «нарциссическом маркетинге», если он создает красивый декор, работает быстро и четко, генерирует прибыль?
В декоре нет ничего плохого, когда он выполняет лишь свою основную функцию – эстетическую. Но когда декор подменяет собой содержимое, это становится проблемой. Потому что вводит потребителей в заблуждение, скрыто и ассиметрично переносит на них риски и издержки, заставляет их расплачиваться за чужие ошибки. И, что еще хуже, влияет на саму личность, которая использует «нарциссический маркетинг».
В быстром успехе тоже нет ничего плохого, если он одновременно и тактический, и стратегический. Но, извлекая тактический выигрыш с помощью «нарциссического маркетинга» человек наносит себе стратегический вред. И вот почему: оруэлловское двоемыслие становится основным механизмом защиты психики для всех участников такого стиля продвижения.
Это такое опасное состояние психики, при котором субъект одновременно разделяет два взаимно противоречащих убеждения, часто противоречащие его собственным воспоминаниям или его ощущению реальности. Человек думает одно, а делает другое.
Такое поведение провоцирует отвержение человеком самого себя. Отвержение себя перекрывает доступ к жизненной энергии. А для получения жизненной энергии из внешнего мира человек начинает нуждаться в постоянной презентации личных достижений и фальшивой компенсации путем раздувания собственной значимости и ощущения всемогущества. Он перестает ориентироваться на чувства и пытается воплотить то, что требует от него задуманная стратегия продвижения, показатели и внешнее окружение. Возникшая таким образом идентичность фальшива. Человек ощущает эту фальшь и для вытеснения тоски, боли, чувства вины и стыда крайне нуждается в анестезии.
Мозг блокирует все чувства, а вместе с ними и эмпатию. Основными формами защиты по блокировке эмпатии и отсечению эмоций становятся отыгрывание в виде агрессии и насилия, необоснованное чувство собственного всемогущества и превосходства, аддикции, включая трудоголизм и сексуальную зависимость. Появляется такой примитивный защитный механизм как «расщепление»: такое представления об окружении, при котором другие воспринимаются как целиком поддерживающие или абсолютно враждебные.
Фальшивое «Я» становится неустойчивым, поскольку уязвимо для малейшей критики. Эти минусы были бы не так страшны, если бы фальшивое «Я» могло принести удовлетворение. Но особенность фальшивого «Я» - в его ненасыщаемости. Оно никогда не бывает удовлетворенным и способно лишь временно заглушать страдание и боль.
Осознанно или нет, человек попадает в ловушку, приобретая успех за счет использования «нарциссического маркетинга». Ему уже сложно отказаться от выгод, которые принесла ему такая стратегия и он вынужден ее поддерживать, в то время как количество его энергии стремительно падает. Редко кто имеет достаточно мужества, чтобы признаться себе в ошибочности выбранной стратегии, остановиться и вернуться к нормальному энергообмену.
Чаще всего человек продолжает игнорировать тот факт, что он летит в пропасть, а потому предпочитает не выпрыгнуть из машины, а «поднажать», и прибегает к агрессивным способам пополнения энергии. Именно в такие моменты человек подсознательно стремиться заполнить вакуум за счет алкоголя, курения, наркотиков, шопоголизма, брендомании, насилия, увеличения градуса разврата.
На этом этапе часто появляются и психосоматические заболевания: астма, артрит, тиреотоксикоз, инфаркт, инсульт, панические атаки, язва желудка, нейродермит и так далее. Поначалу личность еще в состоянии поддерживать благообразный фасад и скрывать последствия неправильного выбора. Но вскоре многие теряют остатки саморегуляции и перестают быть способными даже на такое поддержание.
Механизмы саморегуляции отказывают, окружение замечает неладное и новоиспеченная звезда коллапсирует, превращаясь в «черную дыру», затягивая все окружение в небытие. В итоге, когда в обществе появляется критическая масса «коллапсирующих звезд», само общество не может противостоять такой силе гравитации и погружается в хаос. Случайно уцелевшим обитателям галактики остается лишь запасаться попкорном и утешаться милленаристскими грезами.
Даже изначально «благие намерения», которые заключаются в том, чтобы грязными способами привлечь общественность к благой идее заканчиваются крахом. Поскольку, как уже выше было продемонстрировано, двоемыслие запускает неизбежный механизм разрушения личности и потери энергии. И, как в известной притче, человек, «убивший дракона сам становится драконом», поскольку обречен на постепенное уничтожение своими же страстями. Даже если человек сможет достичь поставленной цели, то он не сможет получить от нее удовольствие. К этому моменту разложение личности достигает такой степени, что человек задыхается от грязи и разочарований, переполняющих его жизнь.
Неочевидно, но самым разумным стратегическим выбором продвижения есть и остается «нормальный маркетинг» в противовес «нарциссическому». И принципы этого маркетинга простые, но надежные в стратегической перспективе: продвижение должно опираться на аутентичный образ личности, квалифицированный анализ, мужество быть собой, на соразмерное сочетание декора и содержимого, на чистоте намерений, на добром юморе, смиренной оценке своих сил, а также на приверженности методам продвижения, воспитывающим высшие чувства, а не апеллирующим к низшим.
Это может уменьшить темпы экономического роста, но делает фундамент личности и бренда устойчивым, а также не переносит риски и издержки на общество. Игнорируя нормальный маркетинг в пользу нарциссического, человек и все общество приобретают успех в кредит, за счет будущего благополучия. А «нормальный маркетинг» приносит богатые плоды во всех сферах, на долгосрочной основе что и необходимо человеку как био-психо-социо-духовному существу.