С 1883 по 1885 год Антон Павлович Чехов вел в петербургском юмористическом литературно-художественном журнале «Осколки» фельетонное обозрение «Осколки московской жизни». Так в № 33 за 1884 год появился фельетон, высмеивающий московского чаеторговца Константина Ефремовича Киселева. Приведем его с небольшими сокращениями.
«Наш чайный торговец Киселев, карманы которого вкусили сладость печатного слова, должен по крайней море, если он благодарный человек, записать имя Иоганна (Гуттенберга, печатника) в поминальницу. Мало того, что он до милости этого усопшего раба Божия Иоганна и невинность соблюл и капиталь нажил, но он еще кроме того познакомил мир с собственной юмористической особой, за что мы не можем не быть ему благодарны. Из объявлений, которые он ежемесячно рассылает пудами по России, явствует, во-первых, что Киселеву очень хочется кушать. Во-вторых, очевидно, как 2+2=1, что объявления эти сочиняются юмористом, прошедшим огонь, воду и медные трубы, не щадящим ради «аллегорий» ни своего живота, ни живота патрона-заказчика.
Юмористическая реклама носит скромное название «прейскуранта». Вы берете в руки этот прейскурант и прежде всего поражаетесь высотой и пластикой слога, коим описаны чудные ароматы и жемчужные цвета лянсина, сиофаюна, куанг-су и прочей китайщины «урожая 1884 г.». Слог до того изящен, что хоть вместо чая заваривай... Цены невозможно-умеренные, аромат необыкновеннейший, вкус сверхъестественный, неземной... Тут же вы бесплатно узнаете между прочим, что китайскими мандаринами называются китайские сановники. Покупателей у Киселева нет, а есть у него «строгие ценители достоинств, которые «отнеслись с высокою похвалою». Далее следует заманчивый «отдел о премиях», выдающихся покупателям. Премии грошовые, но... не дорог твой подарок, дорога твоя любовь. «Кто не пожелает иметь Календарь», повествует г. Киселев, «то в замен календаря мы предлагаем книгу для легкого чтения под заглавием «Все приятели» известного московского писателя-юмориста М. Е.» (очевидно, составителя самой рекламы). За сим следует длинный ряд благодарственных адресов, присланных г. Киселеву «строгими ценителями достоинств». Интересно, что авторы этих благодарностей подписываются полными своими чинами и титулами, словно в полицейском протоколе о нарушении тишины и спокойствия. Преобладающим чином является почему-то упраздненный «майор».
Далее достойно внимания изображение на этом прейскуранте чего-то вроде Трокадеро, или Вестминстерского аббатства. Под изображением скромная подпись: «Внутренний вид магазина К. Е. Киселева в Москве, на Сретенке». Чаю я у Киселева никогда не покупал и внутреннего вида, его не знаю, но не могу не выразить ему сочувствия: как должно быть душно и тесно такому большому ‹внутреннему виду› помещаться в «наружном виде» киселевской двухоконной лавочки, ничем не отличающейся от обыкновенных бакалейных учреждений! Небось, пищит, да лезет! «Чай», философствует желающий кушать Киселев, оказался до такой степени превосходным, что желать лучшего значило бы желать чуда»; стало быть, если мы пожелаем поменьше нахальства, то тоже пожелаем чуда. Хорошего аппетита, г. Киселев!»
В Российского государственной библиотеке хранится «Иллюстрированный прейскурант чаям торгового дома Константина Ефремовича Киселева с присоединением календаря на 1883 год» – напомним, что фельетон был написан в 1884 году. Вот, например, «раздел о премиях», названных в фельетоне «грошовыми».
В 1886 году в одной из своих реклам Киселев напишет: «Нам нередко приходилось встречать прейскуранты некоторых торговцев с недоброжелательными нападками на обычай наш выдавать господам покупателям премии, причем жажда конкуренции заходила столь далеко, что на нас возводилось чуждое нам желание как бы обмануть покупателя и, выдавая премию, убавить в размере ее стоимости достоинство самого чая». Подобное Киселев назовет «выдумкой ради ущерба конкурента», недостойной «торговца, желающего открыто вести дело.
Теперь про «ряд благодарственных адресов». Справедливости ради, среди восемнадцати отзывов лишь два принадлежат майорам. Возможно, конечно, что в рассматриваемом Чеховым прейскуранте 1884 года майоры и преобладали. Интересная деталь: если посмотреть хранящийся в той же Российской государственной библиотеке «Иллюстрированный прейскурант китайским первосборным душистым чаям Торгового дома К. Е. Киселева» на 1895 год, то там большинство отзывов повторяют 1883 год, в том числе и от пресловутых майоров.
И, наконец, осмеянный Чеховым «внутренний вид» магазина Киселева, располагавшегося на Сретенке, в доме №10. Увы, мы располагаем только его изображением в «Иллюстрированном прейскуранте китайским первосборным душистым чаям Торгового дома К. Е. Киселева» на 1895 год. Но, похоже, что фельетонист не утрировал.
Антон Павлович Чехов продолжил высмеивать рекламу чаеторговцев: в ноябре 1885 года в «Петербургской газете», в разделе «Летучие заметки» была опубликована «сценка» под названием «Писатель». Позже при подготовке собрания своих сочинений писатель значительно переработал текст. Например, он убрал неудачные остроты, сократил текст рекламы в рассказе, сняв рассуждение о «назойливых рекламистах» — «quasi-конкурентах»; заменил утрированно-комическое название чая «Ачхи-Прундры-Чха» на «Богдыханскую розу». Итак, читаем рассказ.
«В комнате, прилегающей к чайному магазину купца Ершакова, за высокой конторкой сидел сам Ершаков, человек молодой, по моде одетый, но помятый и, видимо, поживший на своем веку бурно. Судя по его размашистому почерку с завитушками, капулю и тонкому сигарному запаху, он был не чужд европейской цивилизации. Но от него еще больше повеяло культурой, когда из магазина вошел мальчик и доложил:
– Писатель пришел!
– А!.. Зови его сюда. Да скажи ему, чтоб калоши свои в магазине оставил.
Через минуту в комнатку тихо вошел седой, плешивый старик в рыжем, потертом пальто, с красным, помороженным лицом и с выражением слабости и неуверенности, какое обыкновенно бывает у людей, хотя и мало, но постоянно пьющих.
– А, мое почтение… – сказал Ершаков, не оглядываясь на вошедшего. – Что хорошенького, господин Гейним?
Ершаков смешивал слова «гений» и «Гейне», и они сливались у него в одно – «Гейним», как он и называл всегда старика.
– Да вот-с, заказик принес, – ответил Гейним. – Уже готово-с…
– Так скоро?
– В три дня, Захар Семеныч, не то что рекламу, роман сочинить можно. Для рекламы и часа довольно.
– Только-то? А торгуешься всегда, словно годовую работу берешь. Ну, показывайте, что вы сочинили?
Гейним вынул из кармана несколько помятых, исписанных карандашом бумажек и подошел к конторке.
– У меня еще вчерне-с, в общих чертах-с… – сказал он. – Я вам прочту-с, а вы вникайте и указывайте в случае, ежели ошибку найдете. Ошибиться не мудрено, Захар Семеныч… Верите ли? Трем магазинам сразу рекламу сочинял… Это и у Шекспира бы голова закружилась.
Гейним надел очки, поднял брови и начал читать печальным голосом и точно декламируя:
– «Сезон 1885- 86 г. Поставщик китайских чаев во все города Европейской и Азиатской России и за границу, З. С. Ершаков. Фирма существует с 1804 года». Все это вступление, понимаете, будет в орнаментах, между гербами. Я одному купцу рекламу сочинял, так тот взял для объявления гербы разных городов. Так и вы можете сделать, и я для вас придумал такой орнамент, Захар Семеныч: лев, а у него в зубах лира. Теперь дальше: «Два слова к нашим покупателям. Милостивые государи! Ни политические события последнего времени, ни холодный индифферентизм, все более и более проникающий во все слои нашего общества, ни обмеление Волги, на которое еще так недавно указывала лучшая часть нашей прессы, – ничто не смущает нас. Долголетнее существование нашей фирмы и симпатии, которыми мы успели заручиться, дают нам возможность прочно держаться почвы и не изменять раз навсегда заведенной системе как в сношениях наших с владельцами чайных плантаций, так равно и в добросовестном исполнении заказов. Наш девиз достаточно известен. Выражается он в немногих, но многозначительных словах: добросовестность, дешевизна и скорость!!»
– Хорошо! Очень хорошо! – перебил Ершаков, двигаясь на стуле. – Даже не ожидал, что так сочините. Ловко! Только вот что, милый друг… нужно тут как-нибудь тень навести, затуманить, как-нибудь этак, знаешь, фокус устроить… Публикуем мы тут, что фирма только что получила партию свежих первосборных весенних чаев сезона 1885 года… Так? А нужно кроме того показать, что эти только что полученные чаи лежат у нас в складе уже три года, но, тем не менее, будто из Китая мы их получили только на прошлой неделе.
– Понимаю-с… Публика и не заметит противоречия. В начале объявления мы напишем, что чаи только что получены, а в конце мы так скажем: «Имея большой запас чаев с оплатой прежней пошлины, мы без ущерба собственным интересам можем продавать их по прейскуранту прошлых лет… и т. д.» Ну-с, на другой странице будет прейскурант. Тут опять пойдут гербы и орнаменты… Под ними крупным шрифтом: «Прейскурант отборным ароматическим, фучанским, кяхтинским и байховым чаям первого весеннего сбора, полученным из вновь приобретенных плантаций»… Дальше-с: «Обращаем внимание истинных любителей на лянсинные чаи, из коих самою большою и заслуженною любовью пользуется «Китайская эмблема, или Зависть конкурентов» 3 р. 50 к. Из розанистых чаев мы особенно рекомендуем «Богдыханская роза» 2 р. и «Глаза китаянки» 1 р. 80 к.» За ценами пойдет петитом о развеске и пересылке чая. Тут же о скидке и насчет премий: «Большинство наших конкурентов, желая завлечь к себе покупателей, закидывает удочку в виде премий. Мы с своей стороны протестуем против этого возмутительного приема и предлагаем нашим покупателям не в виде премии, а бесплатно все приманки, какими угощают конкуренты своих жертв. Всякий купивший у нас не менее чем на 50 р., выбирает и получает бесплатно одну из следующих пяти вещей: чайник из британского металла, сто визитных карточек, план города Москвы, чайницу в виде нагой китаянки и книгу «Жених удивлен, или Невеста под корытом», рассказ Игривого Весельчака».
Кончив чтение и сделав кое-какие поправки, Гейним быстро переписал рекламу начисто и вручил ее Ершакову. После этого наступило молчание… Оба почувствовали себя неловко, как будто совершили какую-то пакость.
– Деньги за работу сейчас прикажете получить или после? – спросил Гейним нерешительно.
– Когда хотите, хоть сейчас… – небрежно ответил Ершаков. – Ступай в магазин и бери чего хочешь на пять с полтиной.
– Мне бы деньгами, Захар Семеныч.
– У меня нет моды деньгами платить. Всем плачу чаем да сахаром: и вам, и певчим, где я старостой, и дворникам. Меньше пьянства.
– Разве, Захар Семеныч, мою работу можно равнять с дворниками да с певчими? У меня умственный труд.
– Какой труд! Сел, написал и все тут. Писанья не съешь, не выпьешь… плевое дело! И рубля не стоит.
– Гм… Как вы насчет писанья рассуждаете… – обиделся Гейним. – Не съешь, не выпьешь. Того не понимаете, что я, может, когда сочинял эту рекламу, душой страдал. Пишешь и чувствуешь, что всю Россию в обман вводишь. Дайте денег, Захар Семеныч!
– Надоел, брат. Нехорошо так приставать.
– Ну, ладно. Так я сахарным песком возьму. Ваши же молодцы у меня его назад возьмут по восьми копеек за фунт. Потеряю на этой операции копеек сорок, ну, да что делать! Будьте здоровы-с!
Гейним повернулся, чтобы выйти, но остановился в дверях, вздохнул и сказал мрачно:
– Россию обманываю! Всю Россию! Отечество обманываю из-за куска хлеба! Эх!
И вышел. Ершаков закурил гаванку, и в его комнате еще сильнее запахло культурным человеком».