У каждой успешной компании есть идентичность. Клиенты выделяют фирму из других по внешним признакам и позиционированию. Но мир стремительно меняется: поколения целевой аудитории, ценности, конкуренция диктуют свои правила. Если компания хранит верность своему первоначально созданному бренду и не идет за изменениями, она обречена на постепенное увядание. Поэтому все компании-долгожители хотя бы однажды делали ребрендинг. Кто-то менялся постепенно, кто-то — резко и до неузнаваемости. В статье расскажем, что такое ребрендинг простыми словами и зачем его нужно проводить.
Что означает ребрендинг продукта, компании, экосистемы
Бренд — это набор уникальных визуальных, ценностных, ассоциативных характеристик, которые отличают компанию от конкурентов. Это совокупность названия, логотипа, корпоративных цветов, транслируемой миссии, tone of voice и других отличительных черт. Бренд, а именно его восприятие аудиторией, зачастую влияет на рост продаж так же сильно, как качество и цена товара.
Ребрендинг — это изменение бренда, его адаптация к новым условиям рынка, потребностям целевой аудитории, экономике, политической обстановке. Изменения касаются всех составляющих бренда от логотипа до восприятия клиентами.
Бизнес проходит разные стадии. Процесс появления, роста и старения компании называют жизненным циклом. Бренд следует таким же законам: он возникает, укрепляется, но со временем увядает — транслируемые ценности теряют актуальность, позиционирование не отвечает потребностям клиентов.
👉 Читайте также: Жизненный цикл бизнеса: как получать выгоду от стартапа до банкротства
Чтобы бренд, а вместе с ним и компания, вышли на новый виток развития, необходимы изменения. Один из способов перехода на новый уровень — смена названия, логотипа или ценностей организации. Ребрендинг — определение нового места компании на рынке, «перезапуск» фирмы с сохранением узнаваемости. Это новая точка роста. Она поможет расширить линейку товаров, увеличить прибыль, воспрять после упадка.
Бизнес может провести:
- Ребрендинг товара или линейки продукции. К примеру, молочный завод изменил название и упаковку йогуртов, но сохранил узнаваемость за счет корпоративных цветов и маскота.
- Ребрендинг компании — это изменение всех характерных для фирмы черт. К примеру, рестораны быстрого питания McDonald’s превратились во «Вкусно — и точка». Кроме названия, исчез маскот, сменились корпоративные цвета и шрифты, полностью обновилось меню. Однако узнаваемость осталась.
- Ребрендинг бренда крупной экосистемы. Когда несколько компаний с разной сферой деятельности объединены под одним названием, это называется бизнес-экосистемой. Например, в «Сбере» есть фирмы, которые отвечают за финансы, связь, интернет-магазины, страхование, доставку. И ребрендинг наглядно показал пользователям, что «Сбербанк» вышел за пределы банковского дела, чтобы предоставлять пользователям больше услуг.
Но не всегда изменения положительно влияют на показатели эффективности компании. Необдуманный ребрендинг может в лучшем случае привести к пустой трате денег, а в худшем — вызвать критику со стороны аудитории.
Чтобы не допустить подобных оплошностей, расскажем о ребрендинге — что это простыми словами и зачем его проводить, когда он нужен, а когда только навредит. Но сперва разберемся в терминах. Редизайн, рестайлинг и фейслифтинг — близкие по значению, но на практике отличаются.
Что означают слова ребрендинг, редизайн, репозиционирование и релонч — отличия
Трансформирование бренда может быть полным или частичным. В зависимости от того, какие именно составляющие меняются, может отличаться название перевоплощения.
Фейслифтинг
Самые незначительные изменения логотипа. Дословно термин переводится как «подтяжка лица». Внешний облик бренда совсем не теряет узнаваемости – цвета и формы практически не отличаются. Однако происходит небольшое освежение внешнего вида. К примеру, фейслифтинг логотипа Google для многих пользователей в 2013 году прошел практически незаметно.
Рестайлинг
Небольшое изменение визуального образа бренда. Обычно это касается формы, цвета, но при этом он остается прежним, хорошо узнаваемым. В качестве примера посмотрим на то, как менялся логотип Apple.
Редизайн
Это значительные изменения, которые касаются визуальной узнаваемости бренда: цвета, шрифты, логотип могут полностью или частично трансформироваться. При этом остальные составляющие бренда, в том числе название, слоган, ценности, миссия, продуктовая линейка остаются прежними. Например, компания Pepsi полностью изменила графику и упростила логотип, ушла от объема к плоскости, однако оставила корпоративные цвета.
Ренейминг
Это изменение названия компании. Иногда трансформация небольшая. Например, «Тинькофф» превратился в «Т-банк», а «Теле-2» в «Т2». Узнаваемость звучания осталась. В других случаях название меняется кардинально. Так в 2006 году авиакомпания «Сибирь» стала называться S7. Кстати, у этого ренейминга интересная история. В 2019 году, когда леса Сибири охватили пожары, авиакомпания временно вернула свое историческое название и запустила сбор средств на восстановление лесных массивов. Спустя время «Сибирь» снова стала S7. Ренейминг может быть проведен как отдельная маркетинговая стратегия или в рамках полноценного ребрендинга.
Репозиционирование
Это изменение идеологической составляющей бренда. При этом внешние атрибуты компании могут оставаться прежними. К идеологии относятся транслируемые нематериальные ценности: доступность, высокое качество, экологичность и так далее. Иногда репозиционирование дополняется сменой символики. Например, компания Quaker Oats производит каши. Раньше она делала упор в рекламе на скорость приготовления и вкус. Но после анализа целевой аудитории решила изменить позиционирование. Новый посыл — каша полезна, ее употребление снижает риск развития сердечно-сосудистых заболеваний. На упаковке появился дополнительный символ сердца. Продукт не изменился, а продажи возросли на 18%.
Релонч
Это полный перезапуск бренда. Новое позиционирование, нейминг, дизайн. При релонче меняется коммуникация с пользователями, часто обновляется продуктовая линейка. Это полное перевоплощение компании.
Лонч — это этап маркетинговой кампании, когда бренд впервые появляется на рынке. От него зависит, какого старта продаж ожидать. Если запуск бренда прошел незамеченным для пользователей, маркетологи проводят релонч.
Посмотрим на историю компании Old Spice. Изначально она вышла на рынок с классическим торговым предложением: средства для женщин и дополнительная небольшая линейка товаров для мужчин. Основные потребители — люди среднего возраста. Молодежь предпочитала пользоваться средствами Axe с яркой рекламой. Однако в 2010 году произошел перезапуск бренда, новая идея — товары для настоящих мужчин. Сменилась упаковка, реклама, сайт, tone of voice. При этом осталась преемственность — цвета и основные черты логотипа. Количество потребителей, в том числе молодого возраста, резко возросло.
Если сравнить с перечисленными видами маркетинговой стратегии ребрендинг — что это значит для бренда? Это менее кардинальные и стремительные изменения, чем релонч, но более крупные, чем редизайн или ренейминг. Для компании ребрендинг — это постепенные изменения, которые так или иначе затрагивают разные составляющие бренда, продукта, ценообразования.
Визуальные и ценностные особенности бренда можно сравнить с внешними отличиями и характером каждого человека. Для наглядности приведем пример разных трансформаций на людях.
Осенью в офисе произошли преобразования, или ре-изменения. Только эти «ре» были разными. Карина из отдела маркетинга состригла свою длинную русую косу и покрасила волосы в синий цвет — сделала редизайн. Лена, менеджер по продажам, тоже обновила прическу, но не так радикально. Длина осталась прежней, но оттенок немного изменился — это рестайлинг.
Олеся была Ивановой, а после свадьбы стала Петровой. Смену фамилии можно назвать ренеймингом. Программист Андрей, известный коллегам как баламут и разгильдяй, стал отцом и изменил свой подход к жизни. Теперь он примерный семьянин и надежный сотрудник — это репозиционирование.
Алина ушла из фирмы в мае, а вернулась в сентябре полностью неузнаваемая — новый стиль, манера общения, должность. Даже фамилию сменила. Это уже релонч. Прежним остался только их руководитель. Но и он понял, что нужны изменения в его стиле управления, только постепенные. Он решил добавить неформального общения с коллективом и изменить дресс-код, так сотрудники стали больше ему доверять — пример удачного ребрендинга.
💡 Система для управления бизнесом
Аспро.Cloud — облачная система, которая помогает взять под контроль все процессы в бизнесе. Попробуйте бесплатно в течение 14 дней.
Зачем нужен ребрендинг и когда его стоит проводить
Чаще всего изменения необходимы, чтобы увеличить прибыль и выйти на новый виток роста. Но этот процесс долгосрочный, поэтому у фирмы должны быть ресурсы для длительной трансформации. Если заниматься ребрендингом на самом пике кризиса, то затраты на маркетинг могут только ускорить разорение компании. Рассмотрим, для чего нужен ребрендинг.
Для создания уникального торгового предложения
Если у компании нет четкого представления о целевой аудитории и ее потребностях, то позиционирование на рынке будет таким же размытым.
Например, компания «Яркий мир» продает краски, но не имеет своей ниши. Одни ее конкуренты позиционируют товары как профессиональные, с ними можно стать художником. Другие — как экологичные, безопасные даже для младенцев. Их товары запоминаются, компании направлены на определенные ЦА.
«Яркому миру» нужен ребрендинг — что значит создание своего уникального торгового предложения, нового имени, слогана. Компания меняет позиционирование. Теперь она продает краски для школьников. Ее новое название «Первый класс» и «пятерка» — логотип. Вся рекламная кампания построена на школьниках и их родителях. Продажи возросли.
Для слияний, поглощений и других структурных изменений
Если две компании начинают сотрудничать, появляются трудности с позиционированием и неймингом. Иногда оставляют один бренд, а второй просто исчезает с прилавков. Но чаще руководство проводит ребрендинг — зачем оставлять одно из названий, если можно объединить две аудитории от разных брендов?
Например, при слиянии двух брендов сока «Тонус» и J7 появился новый продукт — «J7 Тонус». Компания сохранила максимум покупателей.
Для выхода на новый рынок
Расширение географии продаж или выпуск новой продукции часто сопровождается ребрендингом. Появляются покупатели с другими потребностями, ценностями. Должно меняться и восприятие компании.
Например, компания «Горбунов логистик» занималась небольшими грузоперевозками по области. Название было сильно связано с владельцем и ассоциировалось с небольшим бизнесом, даже с индивидуальным предпринимателем. Когда автопарк значительно разросся, а перевозки вышли на федеральный уровень, компания провела полный ребрендинг. Новое название, «Global Logistic Transport», стало отражать широкую географию услуг, однако начальные буквы сохранили некоторую преемственность.
Для формирования нового образа
Иногда позиционирование бренда изначально не откликается целевой аудитории или теряет с ней связь со временем. Это часто случается, когда ЦА взрослеет, а молодое поколение имеет другие ценности. Соответственно, бренд должен адаптироваться.
Компания Pot Noodle в Великобритании выпускала лапшу быстрого приготовления под слоганом «Зачем так стараться?». Однако пользователи начали ассоциировать продукт с ленивыми людьми, и никому не захотелось причислять себя к их числу. Тогда компания провела ребрендинг — значение лапши быстрого приготовления в глазах покупателей изменилось. Теперь бренд начал позиционировать себя как продукт для людей, которые много тренируются, работают и нуждаются в сытном и быстром перекусе.
Для смены собственника
Иногда нужно изменить название и логотип из юридических соображений, что значит ребрендинг компании должен быть полным. К примеру, сменился руководитель, а права на интеллектуальную собственность остались у прежнего владельца. Соответственно, использовать лозунг, рекламу, название и графику уже нельзя.
Пример такого ребрендинга — перевоплощение McDonald’s во «Вкусно — и точка».
Для устранения негативных ассоциаций
Если бренд был замешан в скандале или по иным причинам потерял доверие покупателей, руководство часто прибегает к перезапуску компании.
К примеру, «Тинькофф» делал ставку на преемственность поколений, дружественность, уверенность в завтрашнем дне, честность. Это отражалось в названии банка в честь его основателя, а также в геральдической символике — логотип был выполнен в форме герба. Однако прежний владелец банка попал в число иноагентов. Соответственно, название стало вызывать негативные ассоциации у российских пользователей. В 2024 году ребрендинг привел к новому восприятию банка: открытость, динамичность, краткость. Репозиционирование сопровождалось ренеймингом — «Тинькофф» превратился в «Т-банк».
Если задача ребрендинга — снять негативные ассоциации, то не всегда уместно сохранять преемственность в логотипе или названии. Лучше полностью «перезапуститься» с новым именем и графикой.
Например, так сделала авиакомпания S7, которую мы уже приводили в пример в этой статье. Она поменяла все: цвета самолетов, название, позиционирование. И причиной этому стал ужасный инцидент: террористический акт на борту «Сибири». После этого случая продажи билетов авиакомпании резко сократились. Это и послужило толчком для массового ребрендинга.
👉 Читайте также: Узнаваемость бренда: от неизвестной компании до популярной марки
Что входит в ребрендинг
Изменения могут затрагивать разные составляющие бренда. Чаще всего это смена:
- логотипа;
- фирменного стиля — цветов, шрифтов, одежды;
- названия;
- слогана;
- идеологии — миссии, ценностей бренда;
- маскота;
- правил коммуникации с пользователями;
- корпоративной культуры;
- материалов для упаковки;
- звуковых ассоциаций и проч.
Иногда изменения плавные. В других случаях они происходят радикально. Но, в любой ситуации, это длительный процесс, который затрагивает сразу несколько составляющих бренда.
В ребрендинге могут участвовать маркетологи, дизайнеры, бренд-стратеги. Специалистов можно подобрать внутри компании, но часто работу поручают компаниям, которые занимаются брендингом.
Как провести ребрендинг
Маркетинговую кампанию нужно начать с построения плана. Рассмотрим этапы, из которых состоит путь фирмы, готовой к перезапуску:
- Аналитика текущего состояния организации. Нужно оценить финансовые показатели, собрать информацию о целевой аудитории, рассмотреть стратегию основных конкурентов. На этом этапе пересматриваются все составляющие бренда — насколько хорошо они отражают ценности компании, какие ассоциации вызывают. Аналитика позволяет определиться, какие стороны бренда нуждаются в трансформации.
- Постановка целей. Руководство точно должно понимать, что такое ребрендинг и зачем он нужен конкретному бренду. Целью может быть увеличение клиентов, рост продаж и прибыли, ввод на рынок нового продукта, улучшение репутации компании и так далее.
- Составление плана. Необходимо определить, какие изменения должны произойти, в какие сроки, а также как это будет достигнуто. Например, смена логотипа интернет-магазина займет 3 месяца, работать над задачей будут дизайнеры, разработчики приложения и маркетологи. На это будут выделено 2 000 000 ₽.
- Трансформация бренда. Изменения затрагивают и сотрудников, и потребителей. Во время введения новшеств необходимо следить за показателями эффективности компании, реакцией целевой аудитории. На этом этапе важно работать с базой клиентов: делать массовые рассылки, специальные предложения, которые помогут пользователям легче перенести трансформацию привычного бренда.
- Повышение узнаваемости. На заключительном этапе главная задача у отдела маркетинга. При ребрендинге необходимо приложить не меньше усилий для эффективной рекламы, чем при запуске товара.
Почему ребрендинг часто вызывает недовольство аудитории и как его избежать
Часто изменение логотипа или названия вызывает большой общественный резонанс. Для этого есть несколько причин:
- Люди не знают, что такое ребрендинг компании, и воспринимают трансформацию как изменение качества продукта. Покупатели привыкли к одному товару, они ему доверяют. С новшествами они задумываются, не испортилось ли содержимое. Система восприятия устроена так, что человек подсознательно противится новому — к нему заново надо привыкать.
- Потребители склонны доверять большинству. Если понятие ребрендинга вызывает хейт в соцсетях или форумах, то большинство комментаторов поддержат негативные высказывания, даже если сами еще не составили своего мнения. Люди склонны собираться в группы. А негативные комментарии встречаются чаще, чем одобрение.
- Плохо проведенный ребрендинг. Иногда недовольство пользователей вполне заслужено. Если компания учитывает мнение целевой аудитории, то изменения можно убрать, вернув старый дизайн, слоган или название. Например, так поступил бренд Tropicana. Неудачный редизайн упаковки привел к резкому упадку прибыли. Покупатели ассоциировали сок со свежими фруктами, а не с напитком, поэтому прежнюю упаковку пришлось вернуть.
Каждая компания, которая проводила ребрендинг, сталкивалась с негативными отзывами. Но обычно волна недовольства накатывает и так же быстро уходит. Однако случаются действительно провальные изменения. В том числе может пострадать репутация компании, а клиенты перейдут к конкурентам.
Приведем пример неудачного ребрендинга. Телеканал Animal Planet имел узнаваемый логотип, который отсылал к таким ценностям, как забота о диких животных, экология, изучение планеты. Однако склонность к минимализму привела к изменению логотипа: черные буквы ничего не говорили о ценностях, от прежней символики осталась только одна зеленая буква. Изменения очень не понравились аудитории. Телеканал воспринял критику и снова провел редизайн: вернул слона, сделал шрифт менее агрессивным и добавил голубой цвет. Такой логотип вызывает больше положительных ассоциаций у пользователей.
Чтобы избежать хейта, нужно:
- сохранять преемственность с прежним обликом бренда и узнаваемость;
- вносить плавные изменения — постепенно менять разные составляющие бренда, а не делать все в один момент;
- опросить пользователей — можно рассказать о грядущих изменениях в СМИ, запустить опрос, поинтересоваться мнением ЦА;
- быть честными — нужно рассказать потребителям о новых ценностях, дизайне, а также о причинах, которые заставили вас измениться.
Оригинальное маркетинговое решение было принято банком «Точка». На волне собственного ребрендинга компания запустила рекламу под лозунгом «Меняйся и меняй». Основной посыл — для роста бизнесу нужны изменения. Соответственно, это одновременно и попало в потребности аудитории, и объяснило пользователям необходимость ребрендинга банка. В результате — минимум хейтеров.
В статье мы рассказали, что такое ребрендинг компании простыми словами. И в заключение мы согласимся с «Точкой». Изменения, действительно, необходимы для роста бизнеса. Но они должны быть хорошо продуманными и, конечно, с учетом потребностей ЦА.