В 2023 году английский бренд спортивного питания Ultimate Sports Nutrition увеличил свою аудиторию в соцсетях с 9 до 15 тыс. подписчиков и успешно вышел на российский рынок. И помогло ему в этом комьюнити. Сегодня покупателя сложно привлечь только наличием качественного продукта. Чтобы выделиться среди конкурентов, необходимо создавать для клиента чувство сопричастности бренду на основе общих ценностей, и таким образом формировать лояльную аудиторию, которая будет помогать компании оставаться заметной. Эту задачу эффективно решает комьюнити бренда. Что еще дает бренду такое сообщество, и чем оно отличается от культа вокруг компании ― объяснили ниже.
Комьюнити и его преимущества
Культ vs комьюнити
«Культовый бренд» — это компания или услуга, аудитория которой отличается особенно высокой лояльностью, граничащей с фанатизмом. Клиенты воспринимают такую торговую марку, как единственную на рынке, без конкурентов.
В переводе с английского community означает «сообщество людей, объединенных общими интересами и ценностями». В данном случае, речь не просто о лояльной аудитории, а об объединении людей вокруг бренда, с которым чаще всего у них складываются неформальные взаимоотношения.
Многие компании фокусируются на создание культового бренда со своими фанатами, что одновременно является и его преимуществом, и недостатком. Такая стратегия стимулирует потребление и подчеркивает особый статус каждого клиента, поощряет его стремление идентифицировать себя с любимым брендом. В результате, адепты бренда сохраняют высокую лояльность годами, однако любое, даже малейшее нарушение этики бренда и отступление от ценностей воспринимается ими, как предательство. И возможность вернуть расположение таких клиентов впоследствии граничит с фантастикой.
В этом ключевое отличие «культового бренда» от комьюнити. В рамках комьюнити-сообщества участники делятся друг с другом советами и впечатлениями, помогают и поддерживают сообщество, то есть, частично берут на себя работу компании. В свою очередь, они могут влиять на конечный продукт, а потому остаются гибкими к изменениям внутри компании. Проще говоря, с ними легче договориться и донести до них, например, важность тех или иных нововведений. В долгосрочной перспективе этот вариант наиболее оптимальный, особенно, для нишевых брендов.
Плюсы комьюнити
Комьюнити сложно назвать бесплатным удовольствием, в среднем, бренд затрачивает на поддержку такого сообщества от $500 тыс. до $10 млн. в год. В то же время внутри бренда комьюнити решает такие задачи, как:
1. Расширение аудитории и повышение ее лояльности.
Члены сообщества не только регулярно приобретают продукции бренда, но и рекомендуют ее своим друзьям и знакомым, пишут отзывы в соцсетях и участвуют в акциях компании, тем самым повышая их виральность органическим путем.
Пример: шведский бренд спортивной одежды Björn Borg организует ежемесячные и еженедельные челленджы для своего комьюнити Team Borg. Участники мероприятий делятся контентом о своих тренировках в соцсетях с хештегом бренда, а взамен получают бонусы, скидки и подарки.
Очевидно, что такая политика улучшает имидж компании и повышает прибыль.
2. Генерация новых идей и конструктивная обратная связь
Иногда именно активно вовлеченные в бренд люди, благодаря свежему взгляду со стороны, могут предложить рабочие идеи для создания и продвижения товаров, лимитированных коллекций и так далее. Это экономит ресурсы компании и упрощает процесс роста.
Пример: одним из самых успешных кейсов в данном случае является комьюнити компании Lego. Бренд постоянно устраивает конкурсы на лучший проект конструктора и самые удачные идеи появляются на полках магазинов, а их создатели получают призы в виде бесплатных наборов, мерча и 1% от продаж.
Также члены сообщества тестируют на себе все новинки и помогают компании улучшать продукт и следить за его качеством, причем делают это на голом энтузиазме, без дополнительных просьб со стороны компании. Иными словами, это самая «теплая» фокус-группа, к мнению которой точно стоит прислушаться.
3. Создание команды экспертов
Если вам кажется, что форумы остались в 2010-х, то вам только кажется. Изменился только формат, но суть осталась та же. Многие покупатели воспринимают отзывы тех, кто уже приобрел товары, с большим доверием, чем маркетинговые кампании. Кроме того, участники сообщества, как правило, настолько хорошо знают компанию, что могут выступать в роли бесплатных консультантов для новичков и делиться лайфхаками друг с другом, тем самым сокращая расходы компании на PR-отдел и технических специалистов. Тем не менее, важно контролировать и мягко направлять этот процесс со стороны компании. Иначе ее может постигнуть печальная участь Nikon.
Грустный пример: компания Nikon проигнорировала спор между своими клиентами и адептами бренда Canon по поводу качества объективов, и никак не поддержала своих «экспертов» что очень быстро сказалось на позициях компании на рынке. В 2021 году продажи Nikon по всему миру упали до 14%, в то время, как доля продаж их главного конкурента составила 48%.
Кому это нужно?
Прелесть комьюнити в его универсальности. Оно подойдет для:
· локальных брендов-новаторов со смелыми целями (например, для тех, кто настроен менять правила рынка)
· брендов-новичков, которые только появились на рынке и нуждаются в поддержке
· компаний с неформальным TOV, особенно, если вокруг них уже стихийно формируется подобное сообщество
· успешных компаний с большим опытом, которые нуждаются в свежих идеях
· брендов, которые стремятся построить честные и доверительные отношения с аудиторией ― в этом случае комьюнити станет лучшим доказательством такой политики
Где строить комьюнити?
· платформы с готовым интерфейсом для интеграции множества каналов: Circle.So, You-Need, Tribe.
· социальные сети
· сайт компании и платформы для размещения ее блога: Дзен, VC, Хабр
Как это сделать?
1. Определите свой бренд: продукт, ценности, TOV, целевая аудитория и способы продвижения.
2. Выберете ключевую идею, вокруг которой вы будете создавать сообщество. Это может быть продукт, проект или глобальная цель.
3. Поставьте конкретные задачи и проясните выгоды в рамках win-win.
4. Изучите конкурентов и аналогичные сообщества в вашем сегменте.
5. Создайте рекламу для вашей целевой аудитории, чтобы заинтересовать первых участников и запустите ее через все возможные каналы.
6. На основе ваших целей придумайте идеи для контента и оформите их в четкий план с датами.
7. Разработайте прозрачные правила для всех членов комьюнити и убедитесь, что они доступны для ознакомления.
8. Следите за развитием своего сообщества: несмотря на его автономную работу, любое комьюнити требует вовлеченности бренда, иначе все усилия будут напрасными.
________________________________________________
Пишите нам, чтобы продвинуть сайт:
позвоните нам: +7 (812) 643-41-47
Email: hello@runita.ru
Или заглядывайте к нам на сайт: https://www.runita.ru