В прошлом посте были проанализированы основные события 2024 года в российском спортивном спонсорстве. Сейчас вашему вниманию предлагается ознакомиться с итогами 2024 года, которые выбрал сайт SportsPro и представил ТОР-10 основных событий, связанных с заключением сделок, в том числе спонсорских. Вот основные из них.
1. Доходы от спонсорства растут, но маркетинговые бюджеты сокращаются.
Различные исследования указывают на продолжающийся рост рынка спортивного спонсорства, а некоторые спортивные клубы в США смогли показать двузначный процентный рост доходов от спонсорства за последний год.
Тем не менее, экономические трудности заставляют аналитиков прогнозировать, что в 2025 году маркетинговые бюджеты вырастут лишь незначительно (если вообще вырастут), а это значит, что на правообладателей возлагается большая ответственность за окупаемость инвестиций для удержания и привлечения спонсоров или создания новых спонсорских активов для удовлетворения существующих и потенциальных партнеров.
На тех же летних Олимпийских играх в Париже МОК смягчил свои исторически строгие правила в отношении видимости спонсоров на спортивных аренах, что позволило расширить спонсорские активации в том числе для таких компаний, как Samsung и Coca-Cola.
2. Электромобили, авиалинии, безалкогольное пиво и возвращающиеся криптовалюты среди наиболее конкурентоспособных категорий.
Единственным крупным партнером, которого МОК удалось заполучить в этом году, стал производитель пива: компания AB InBev использовала свой олимпийский дебют в Париже 2024 года для продвижения своего безалкогольного бренда Corona Cero.
Это лишь одна из категорий, которая в этом году набрала обороты наряду с электромобилями, чему способствовали траты китайской компании BYD, чья самая крупная сделка была связана с Евро-2024 на домашней арене таких конкурентов, как BMW, Audi, Volkswagen и Mercedes-Benz.
Появление Riyadh Air также вызвало активность в категории авиакомпаний, где другие компании Персидского залива, Emirates и Qatar Airways, предприняли в этом году серьезные шаги, чтобы отразить конкуренцию со вторым национальным авиа перевозчиком Саудовской Аравии.
Между тем, похоже, мы слишком быстро списали криптовалюту со счетов, которая в этом году вернулась в сферу спортивного спонсорства.
3. Спортивные маркетологи все еще пытаются понять, как использовать возможности искусственного интеллекта (ИИ).
Большинство маркетологов, которых спрашивали об ИИ в этом году, давали стандартный ответ: «Мы работаем над этим», потому что, если вы скажете, что это не так, люди молча вас осудят.
Похоже, что все согласны с тем, что ИИ повысит эффективность, и некоторые бренды, такие как платежная фирма Klarna, говорят, что это экономит им миллионы на маркетинговых агентствах, позволяя им увеличить отдачу от своих кампаний. ФК «Manchester City», возможно, думали о том же, когда недавно передали процесс разработки формы на аутсорсинг своим фанатам.
Тем не менее, основываясь на реакции на рекламу Under Armour с использованием искусственного интеллекта с Энтони Джошуа и рождественскую рекламу Coca-Cola, до сих пор не ясно, насколько активно следует использовать эту технологию в творческом процессе в спортивном маркетинге и спонсорстве.
4. Еще есть место для активаций спонсорства на спортивных аренах.
На двух крупнейших спортивных мероприятиях этого лета, было очевидно видно, что спонсоры, участвующие в организации как летней Олимпиады в Париже, так и Евро-2024 в Германии, вложили значительные средства в возможность снова провести активации на спортивных аренах и вокруг них после того, как предыдущие возможности на этих двух турнирах были отложены из-за COVID.
Такую же активность продемонстрировали в этом году рекордные 40 с лишним компаний, которые провели свои активации вовремя проведения баскетбольного звездного праздника - NBA All-Star Weekend.
5. Бренды-спонсоры осознают значимость женщин-спортсменок.
Один прогноз, который был сделан в конце прошлого года, заключался в том, что в 2024 году женщины-спортсменки станут объектом все более прибыльных рекламных кампаний, поскольку бренды осознают свое влияние в социальных сетях.
Этот результат даже превзошел ожидания благодаря влиянию Кейтлин Кларк и других из женского баскетбола (реклама сделок, подписанных такими игроками, как Джуджу Уоткинс и Энджел Риз), а также интересу к регбистке Илоны Махер.
Также было примечательно, что во время Олимпиады в Париже, как и предсказывалось, больше брендов-спонсоров приглашали спортсменок для продвижения своих олимпийских маркетинговых кампаний. Однако мало кто был более заметен, чем Симона Байлз, которая в этом году стала первой женщиной, во второй раз названной самой продаваемой спортсменкой мира.
6. Клубы играют на ностальгических чувствах своих фанатов.
Мир моды переживает ретро-возрождение, и спортивные команды подхватили этот тренд, создав комплекты и линии одежды, которые затрагивают ностальгические струны души их поклонников. Это было очень похоже на тему запусков комплектов формы английской Премьер-лиги в этом сезоне, многие из которых включали футболки, фигуры и места из прошлых эпох. Технические спонсоры всех клубов АПЛ получили дополнительные возможности в активации своих брендов.
Инвесторы также видят возможности в секторе ретро-спортивных товаров, о чем свидетельствует инвестиция The Chernin Group в размере 38,5 млн дол. в классические футбольные майки.
7. LVMH превращает спорт в подиум для люксовых брендов.
Бернар Арно и LVMH были везде в этом году и, похоже, снова будут заметны в 2025 году благодаря новой сделке с F1 и нашумевшему приобретению футбольного клуба «Париж».
Французская компания, возможно, привлекла наибольшую известность, но за последние 12 месяцев Chanel также впервые стала спонсором спорта, став партнером The Boat Race, а Burberry продолжает работать с отдельными спортсменами, все большее число которых выражают себя через одежду, которую они носят.
Все это указывает на то, что спорт становится своего рода полем битвы для люксовых брендов, которые могут шпионить за спортивными коллаборациями как за способом получить доступ к амбициозным покупателям, которые в противном случае могли бы быть лишены их продукции. Это должно не только открыть новую категорию, но и привести к некоторым возможностям креативного контента.
8. Спорт уступает часть контроля, чтобы извлечь выгоду из влияния знаменитостей.
Казалось, что это был год, когда спортивные менеджеры придумали, как лучше всего использовать репутацию знаменитостей и других деятелей искусства, чтобы охватить различную аудиторию.
Это означало не просто показывать Тейлор Свифт каждый раз, когда Трэвис Келси смотрел футбольный матч, или сотрудничать с брендами, возглавляемыми влиятельными лицами, но и фактически предоставлять некоторым из этих людей творческую лицензию для более плавного продвижения видов спорта, которые они смотрели.
Это было лучше всего продемонстрировано на Олимпийских играх в Париже, где рэпер, ставший репортером NBC, Снуп Догг быстро стал одной из звезд Игр. Но было много других вещателей — и даже МОК — которые заручились помощью создателей, чтобы охватить аудиторию на платформах, с которыми они иначе не смогли бы взаимодействовать.
9. Партнерства, ориентированные на устойчивое развитие, могли быть модой в спорте.
Спорт в последние годы давал громкие обещания по устойчивому развитию, возможно, даже в попытке привлечь спонсоров с аналогичными обязательствами, с которыми они затем могли бы согласовать свои экологические инициативы. Но, как указано в прогнозе на 2025 год, что это может уже не быть в приоритете.
В этом году SailGP, организация, чья заявленная цель — борьба с изменением климата, подписала партнера-авиакомпанию, в то время как Formula E, еще один пример более устойчивого спорта, также обзавелась спонсором в той же категории, а также «официальным партнером по добыче полезных ископаемых». Фактически, по оценкам, компании, занимающиеся ископаемым топливом, тратят 5,6 млрд. дол. на спонсорские сделки в сфере спорта.
Исследование, опубликованное Европейской спонсорской ассоциацией (ESA), также показало, что организации в секторе спонсорства стали менее приверженными (на 6,2% меньше, если быть точным) инициативам в области защиты окружающей среды, чем год назад.
10. Фрагментация социальных сетей затрудняет доступ спортсменов к своим болельщикам.
Не лучшая роль Илона Маска в выборах привела к массовому исходу пользователей из социальной сети, ранее известной как Twitter, в последнем квартале 2024 года.
Проблема в том, что Twitter когда-то был неофициальной социальной сетью спорта, а это означало, что правообладатели могли быть уверены в том, что на платформе собирается большой контингент их поклонников, особенно во время прямых трансляций.
Теперь становится все более неясным, кто именно будет обладателем этого титула, а это значит, что маркетинговым командам, возможно, придется пересматривать свои стратегии в социальных сетях на период до 2025 года.
Такие итоги и тенденции 2024 года в спонсорском направлении спортивного маркетинга были замечены журналистами SportsPro в мировом спорте. Тем интереснее будет следить за ними в 2025 году!
Валерий Гореликов, консалтинговое агентство «SportTeam».
Подписывайтесь на наш канал! Комментарии и лайки приветствуются.