Указывайте позитивные слова рядом с брендами и призывами к действию
Покупатели воспринимают рядом стоящие элементы как единое целое, создавая ментальный образ.
Два близких объекта могут сливаться в один.
То же самое и со словами.
Клиенты воспринимают кластеры слов, а не отдельные слова. Небольшая плата в 5к кажется дешевле, чем просто плата в 5к, потому что «небольшая» объединяется с ценой (Rick et al., 2008 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/34/6/767/1845388?redirectedFrom=fulltext&login=false)).
Подтверждайте уверенность
Действия можно сделать более привлекательными, добавляя рядом позитивные слова.
Видите кнопку покупки? Положительное утверждение (например, мгновенный доступ, 100% безопасность) может усилить ментальный образ, делая поведение более приятным.
Какое утверждение лучше подобрать? Попробуйте обосновать покупку.
Исследователи протестировали различные виды утверждений в крупнейшем модном ритейлере Китая.
Сообщения давления
- Предложение - Осталось всего X товаров
- Время - Акция заканчивается через X часов
- Общество - X человек купили этот товар за последние 24 часа
Уверения
- Выбор - Разве это не ваш лучший выбор?
- Стиль - Этот товар идеально подходит для вашего повседневного стиля
- Размер - Подберите идеальный для вас размер
Сообщения давления помогли увеличить краткосрочные продажи, но снизили долгосрочную прибыль из-за резкого роста возвратов:
Подталкивания, основанные на давлении, повышают продажи в 2.2 раза, тогда как уверения - в 1.9 раза. Однако уверения снижают возвраты более чем на 69.3% по сравнению с первым вариантом (Ghose et al., 2024, p. 519 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222437231180494)).
Избегайте негативных формулировок
В дополнение к использованию позитивных слов, старайтесь избегать негативных образов. Иногда текст описывает отсутствие чего-то вредного. Наш продукт:
- Не протекает.
- Без красителей.
- Не царапает поверхность.
Однако клиентам приходится представлять эти негативные события для понимания смысла (см. Béna et al., 2023 (https://psycnet.apa.org/doiLanding?doi=10.1037%2Fxge0001308)). Замените негативные образы (например, не повредит коже) на приятные образы (например, мягкий и нежный к коже), чтобы сохранять позитивные эмоции.
Даже полезная пища могла бы обойтись без таких слов, как «без жира» или «низкое содержание натрия», поскольку фразы несут негативный оттенок (Mai & Hoffmann, 2015 (https://doi.org/10.1509/jppm.14.006)).
Или попробуйте преобразовать негативные слова в позитивные формулировки:
- Гарантия сухости.
- Естественный цвет.
- Твердость алмаза.
«Не протекает» подразумевает протекание, а «гарантия сухости» передает надежность продукта.
Но все еще можно использовать обычные отрицания:
- Nike: «Финишной черты не существует»
- Coke: «Когда Coca-Cola — часть твоей жизни, подобного чувства больше нет»
- Google: «Не будь злом».
Бренды получают больше социального вовлечения с отрицаниями, поскольку кажутся мощными и правдивыми (Pezzuti & Leonhardt, 2023 (https://link.springer.com/article/10.1007/s11747-022-00894-3)).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: marketing, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >149 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.
Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.