Рекламная кампания Роллс-Ройс, созданная Дэвидом Огилви
В 1958 году британский автопроизводитель Роллс-Ройс продавал
около 10 000 автомобилей в год. За год до этого компания обратилась с предложением о сотрудничестве в рекламное агентство «Ogilvy, Benson & Mather», но руководство агентства посчитало условия контракта невыгодными и посоветовало Дэвиду Огилви не заключать сделку.
Однако, компания Роллс-Ройс настаивала на своем решении и через некоторое время предложила новый вариант контракта. Огилви, несмотря на первоначальные сомнения, взялся за разработку рекламной кампании для такого престижного бренда. Его подход к рекламе был исключительно успешен: рекламные материалы вошли в историю, а продажи Роллс-Ройс увеличились до 40 000 автомобилей в год.
Основной принцип Огилви при работе с рекламными заказами заключался в личном отношении к продукту. Он считал, что специалист по рекламе должен искренне верить в качество товара и симпатизировать ему. Беспристрастность в рекламе, по мнению Огилви, была неприемлема, поскольку в начале карьеры, работая над всеми проектами, он столкнулся с неудачами.
После успешной рекламной кампании для Роллс-Ройс, Огилви потратил три недели на глубокое изучение технических характеристик и преимуществ автомобилей, чтобы убедиться в их уникальных качествах. Однако, когда в США были завезены 500 бракованных автомобилей, это подорвало доверие Огилви к качеству продукции, и он, придерживаясь своих принципов, отказался от дальнейшего сотрудничества.
Дэвид Огилви, выступая против пустых рекламных обещаний, считал, что ключ к доверию покупателей лежит в убедительной аргументации, основанной на фактах и достоверных данных.
Основной принцип Огилви – убедительная аргументация
Дэвид Огилви, выступая против пустых рекламных обещаний, считал, что ключевым фактором для завоевания доверия покупателей является убедительная аргументация. Перед созданием рекламной кампании для Роллс-Ройс он вложил три недели в изучение технических особенностей и преимуществ автомобилей над конкурентами.
Как опытный копирайтер, Огилви стремился найти идею, которая бы стала центральным элементом рекламного текста.
В результате тщательного анализа и творческого процесса Огилви разработал 28 вариантов заголовка, остановившись на наиболее ярком и выразительном:
«At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock»
«На скорости 60 миль в час самый громкий звук в новом Роллс-Ройсе – это тиканье электрических часов»
Заголовок сопровождался высказыванием главного инженера компании:
«Что делает Роллс-Ройс лучшим автомобилем в мире? Никакого волшебства – просто болезненное внимание к деталям».
Далее Огилви подробно, в 13 пунктах, изложил все ключевые достоинства автомобиля, начиная от высокого качества сборки, уровня безопасности и комфорта, и заканчивая привлекательной ценой
в $13 995.
Целевая аудитория
Огилви сознательно разработал более объемный текст, чем это было принято в то время, понимая специфику целевой аудитории. Роллс-Ройс традиционно ассоциировался с английской аристократией, но компания стремилась расширить продажи на американский рынок. Американцы, хоть и ценили британские товары как статусные, были практичными потребителями, требующими подробной информации для принятия решения о покупке. Вместо кратких слоганов для них был подготовлен детальный список преимуществ.
Кроме того, рекламное изображение включало типичную для американского общества семейную сцену – мать, забирающая детей из школы на Роллс-Ройсе, что подчеркивало семейные ценности.
Эта рекламная кампания, благодаря своей насыщенности и убедительности, привлекла потенциальных покупателей и существенно повысила продажи, став образцом для последующих поколений маркетологов.
Дэвид Огилви, один из величайших мэтров рекламной индустрии, оставил неизгладимый след в истории как выдающийся копирайтер и основатель знаменитых рекламных агентств Ogilvy & Mather и Ogilvy PR. Родился он 23 июня 1911 года в Уэст-Хорсли, графство Суррей, Англия, не получив высшего образования, но начав карьеру с раннего возраста.
Его путь начался с работы в Париже в отеле Majestic, где он был учеником шеф-повара. Затем, в 1931 году, Огилви стал коммивояжёром (разъездной посредник, торговый агент какой-либо фирмы, предлагающий покупателям товары по образцам и каталогам), продавая кухонные плиты AGA. В 1935 году он издал практическое руководство по продаже этих плит, которое в 1971 году журнал «Fortune» назвал "практически лучшей книгой по продажам".
В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther. Через два года переехал в США, где трудился в агентстве Р. Рубикама, а затем стал директором Института исследования аудиторий. Во время Второй мировой войны он служил в разведке и английском посольстве.
В 1948 году Огилви основал собственное агентство Ogilvy & Mather, которое стало одним из ведущих в мире. Его рекламные кампании, такие как знаменитая серия для компании по пошиву рубашек с мужчиной в повязке на глазу (1951) и реклама напитков Schweppes (1953), а также легендарная кампания для Роллс-Ройс (1958), которая увеличила продажи на 50%, принесли ему мировую известность.
В 1975 году Огилви отошел от оперативного управления агентством и переехал во Францию, где сосредоточился на анализе своего творческого пути и написании книг по рекламе. Его вклад в индустрию был отмечен включением в Зал славы рекламы США (1977), Зал славы мирового бизнеса Junior Achievement Worldwide (1979) и Орден искусств и литературы Франции (1990). Дэвид Огилви скончался 21 июля 1999 года во Франции.
Коллеги, если вам понравилась данная статья, то поддержите пожалуйста лайком. Мы будем рады видеть Вас в нашем агентстве Kalashnikov Marketing.
Источники:
apro-studio
В маркетинге КонукрентовНЕТ.ру
#павелкалашников #kalashnikovmarketing #marketing #историярекламы