В прошлой части мы узнали, как проанализировать конкурентов, определиться с форматом магазина, определить ценовую политику и целевую аудиторию. Теперь пора приступить к составлению самой товарной матрицы. Эта инструкция подойдет к любому типу бизнеса, но мы постараемся привести больше примеров из розничного.
Составление товарной матрицы:
К сожалению, частой ошибкой является попытка разместить весь товар на небольшой площади. Всегда ищите баланс между категориями и группами товаров.
В этом вам поможет более глубокое погружение в товарную матрицу, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории (на одном или нескольких уровнях) и товарные позиции в каждой подкатегории.
Составьте ассортиментную матрицу, которая будет закрывать все ассортиментные группы. Определите, какие позиции входят в товарный минимум — это ассортимент, который всегда должен быть в наличии. Они отличаются стабильностью спроса и оптимальным соотношением цены и качества. Однако, если в вашем магазине присутствует не один бренд в рамках матрицы, так же необходимо устранить пересечения между брендами. Мульти брендовые магазины всегда сложнее по структуре матрицы, нежели моно брендовые, но закрывают больше целевых аудиторий, тем самым максимизируют прибыль.
Разделить товары на группы и категории:
Определение категорий продукции — важный аспект в управлении ассортиментом спортивного магазина. Товары следует разделять на группы и категории по общим признакам, и каждый определяет эти признаки самостоятельно.
При разработке ассортиментной матрицы важно основываться на потребностях и предпочтениях покупателей. Понимание того, как клиенты принимают решения о покупке, может повысить эффективность вашего ассортимента.
Например, в спортивных магазинах товары можно классифицировать на категории: обувь, одежда и аксессуары. Каждая из этих категорий может быть дальше разделена. Обувь, например, подразделяется на беговую, тренировочную и повседневную. Одежда может быть разделена на мужскую, женскую и детскую линейки, а также по сезонам. Аксессуары должны поддерживать каждую категорию.
При выборе товара покупатель сравнивает бренды, стоимость и характеристики. Следовательно, нужно предлагать разнообразие, чтобы удовлетворять разные предпочтения, будь то доступные по цене товары для студентов или премиум-бренды для профессиональных атлетов. Эта стратегия поможет вашему магазину принимать обоснованные решения при управлении ассортиментом, ориентируясь на клиента.
Продукты-локомотивы
Цель: Привлечение клиентов в магазин.
Продукты-локомотивы — это уникальные или популярные товары, предлагаемые по низким ценам, которые помогают формировать восприятие общего ценового уровня. Например, в категории фруктов такую роль часто играют бананы, а в молочном отделе — литровая упаковка молока. Примеры сезонных локомотивов включают конфеты Rafaello перед 8 марта и мандарины на Новый год. В магазинах одежды или аксессуаров это могут быть универсальные базовые коллекции, а в детских магазинах — игрушки и наборы известных брендов. Локомотивы активно используют в рекламных кампаниях для привлечения покупателей.
Сопутствующие товары
Цель: Увеличение прибыли.
Эти товары дополняют основной ассортимент и помогают увеличивать общую сумму покупок. Примеры включают подарочные пакеты, носки, перчатки, напульсники, мешки для обуви, пропитка для обуви и многое другое.
Статусные продукты
Цель: Поддержание имиджа и привлечение внимания покупателей.
Это дорогие товары с уникальными характеристиками, вызывающие WOW-эффект. Они часто служат для повышения интереса к магазину. Примерами могут быть лимитированные коллекции, например, Jordan, или коллаборации с известными инфлюенсерами и брендами. На фоне таких товаров базовые продукты кажутся более доступными, хотя есть потребители, готовые приобрести статусный товар, что приносит дополнительную прибыль.
Товары-заменители
Цель: Удержание клиентов.
Эти товары закрывают одни и те же потребности, предоставляя альтернативу, если основной товар отсутствует. К примеру, если нет Reebok Classic, есть RANK ARC Leather. Чтобы минимизировать необходимость в заменителях, важно поддерживать бесперебойные поставки.
Комплексные продукты
Цель: Увеличение прибыли.
Комплексные товары продаются наборами, что позволяет увеличить объем продаж. Например, когда клиент покупает бургер-комбо (включая картошку, напиток и соус) вместо отдельного бургера. В спортивном ритейле такие связки практически невозможны, но всегда можно использовать данный инструмент в акциях 2=3, 1+1 – дополнительная скидка 20%. Обычно в таких акциях используют комплексные продукты и для покупателя это выходит выгоднее, а для компании такие продажи увеличивают доход.
Полярные товары
Эти товары представляют собой варианты, отличающиеся по цене от базового уровня. Бюджетные предложения привлекают клиентов, ориентированных на низкую стоимость, тогда как более дорогие варианты предоставляют выбор для тех, кто ищет оптимальное сочетание цены и качества. Не стоит путать дорогие полярные товары со статусными, так как они лишь немного дороже и качественнее базовых продуктов.
На данном этапе, сложив все товарные и не товарные вводные, вы должны определить для себя товарную матрицу магазина. Для оценки эффективности матрицы используют ABC-анализ и XYZ-анализ. Исследование проводят в два этапа: сначала анализируют ассортиментные группы, а потом конкретные категории / продукт внутри этих групп.
Результаты отражают реальную структуру ассортимента и позволяют определить характеристики, по которым покупатели выбирают продукты. Сбалансированная матрица повышает рентабельность магазина.
Не забывайте, что чем тщательнее вы выбираете ассортимент, тем больше у вас будет корректных вводных для проведения анализа после сезона. Вам станет доступна аналитика не только на уровне бренда / гендера / категории, но и на ценовом / цветовом / силуэтном уровне.
Анализ составленной матрицы:
Выстроив матрицу один раз работа над ней не заканчивается. Товарную матрицу нужно анализировать и обновлять постоянно. Этот процесс автоматизируют с помощью специальных программ для управления ассортиментом. Если товарных позиций немного, то работать с матрицей можно вручную с помощью Excel.
Создание ассортиментной матрицы — это сложный процесс, требующий значительных ресурсов компании. Необходимо тщательно оценить необходимость включения каждой категории товаров в ваш магазин. Разработка различных вариантов матрицы с учетом разделения по каналам, таким как онлайн и офлайн, может привести к коммерческому успеху и оптимизации ключевых показателей склада (KPI). Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе новинок и становиться успешнее.