Подводя итоги года, подсчитала, что за период с августа по декабрь провела 78 диагностик отделов маркетинга. Если учитывать, что каждая идет минимум 90 минут, получается 7020 минут живого консалтинга в формате онлайн или почти 5 суток непрерывного вещания.
Искренне благодарна за этот опыт: намотать такое количество часов консалтинга и настолько прокачать насмотренность в маркетинге удается далеко не каждому за всю свою карьеру, а тут всего за полгода.
Команда монстров - обожаю вас!
Несмотря на то, что запросы у каждого собственника свои: это и кратный рост - х2-3-5-10 - кому как нравится и хочется, и "системность в маркетинге" (тренд уходящего года однозначно), стопорит рост и не закрывает планы и желания, как правило, стандартный набор проблем.
О нем и поговорим, как о пошаговом плане, который поможет качнуть ваш маркетинг в новом 2025:
1. Описать структуру отдела и бизнес-процессы. Кажется, что это формальность и на рост бизнеса она никак не влияет. Совершенно верно - прямой зависимости нет, но если мы посмотрим на это, как на возможность переложить на бумагу, во-первых, всю структуру отдела - кто кому подчиняется и как может взаимодействовать, то сразу увидим те роли, которые в отделе пока не закрыты, а значит, пора искать на их место специалистов. Во-вторых, регламенты и должностные инструкции помогают вам определить круг обязанностей и задач спеца, а также помогают ему понять, что от него будут требовать по итогу каждого месяца в качестве результата. И наконец, в третьих, это рисует единую картину вашего маркетингового мира, что позволяет говорить собственнику и маркетологу на одном языке, и уйти от водянистых формулировок через конкретику (описанный результат). Ведь намного проще растить конверсию на сайте с 2 до 5%, чем "постоянно работать над увеличением конверсии".
Отдельное спасибо регламентам за то, что помогают описать рутинные процессы и практически автоматизировать их выполнение вне зависимости от исполнителя.
2. Нанять маркетолога в штат. На рынке существуют 3 пути закрытия данной задачи: найм агентства, выполняющего точечные функции или закрывающего весь пул маркетинговых задач, найм фрилансера - также на часть задач или "под ключ" и найм спеца в штат абсолютно по той же схеме.
Сходства очевидны - так или иначе ваш отдел как-то начинает работать и что-то там ежемесячно происходит, но предлагаю погрузиться в различия:
а) агентство никогда не погрузится в вашу нишу и бизнес так глубоко, как это будет делать специалист в штате. И дело не в деньгах, а просто в том, что команда работает как конвейер, и вы у них одни из...
Часто на диагностиках слышу от собственников фразу: "ну какой-то результат есть, но мне кажется, что можно больше, а они как будто не хотят".
Конечно не хотят, потому что работают скорее всего за фиксированное вознаграждение, и им вот эти прыжки через барьер, когда можно пробежать спокойно 100-метровку - не сдались.
б) ровно то же самое можно сказать и о сотрудничестве со спецами на фрилансе: здесь конечно, вероятность набрести на спеца, не интересующегося тем, кто вы и что вы - меньше, но тоже встречается очень часто. И причина этому - все тот же фиксированный размер оплаты.
Пожалуйста, используйте гибридную форму оплаты - фикс+флекс обезопасит вас от спецов, которые просто откручивают ваш рекламный бюджет или пишут контент для контента. Человек, готовый приносить результат, не испугается KPI, тем более, если они реальны в рамках вашей ниши. Так можно убить сразу 3 зайцев: найти заинтересованного спеца, с опытом в вашей нише и готового приносить вам и вашему бизнесу деньги.
Когда собственнику задаешь вопрос "Довольны ли вы работой с этим специалистом?", часто слышу: "Да!". Но когда начинаем погружаться в конкретику (а чем именно довольны?) оказывается, что на самом деле больше вопросов, чем ответов. Непонятны отчеты, куда уходят деньги и сколько вообще кваллидов было приведено за прошлый месяц.
в) маркетолог в штате - это всегда:
- заинтересованный специалист с высоким уровнем погружения - находясь постоянно в вашей теме, просто невозможно не проникнуться общей идеей и не узнать продукт;
- гарантия отсутствия параллельных проектов на ведении - полная загрузка всегда дает такую гарантию;
- широкий круг обязанностей - никто не отменял проектную работу вдобавок к описанным функциям, конечно же за определенную мотивацию;
- высокий коэффициент лояльности и вовлечения - это уже ваш сотрудник, который всегда будет готов чем-нибудь да помочь новому коллеге или в целом бизнесу.
3. Настроить аналитику. Да, маркетинг - это цифры, и если вы не понимаете, из какого канала сколько лидов пришло и сколько в итоге сконвертировалось в продажи, то это вы сливаете свой бюджет, а не плохой подрядчик без опыта.
На каких этапах в маркетинге обязательно должны быть цифры:
- Планирование - бюджета, лидов, продаж. Для каждого процесса должен быть четкий план, сформированный на основе ранее полученных данных. Если ретроданных нет, так как трафик вы никогда не запускали, например - отталкивайтесь от среднего по больнице: статистика по нише, данные из открытых источников, индустриальные отчеты, платные отчеты, например у РБК.
- Запуск и ведение рекламной кампании. Данные должны быть не только от подрядчика, но из рекламного кабинета напрямую. Если вас не пускают в рекламный кабинет - стоит насторожиться, от вас что-то скрывают. Собираем метрики ежедневно и еженедельно. Это поможет понять, в какой момент что-то пошло не так и вовремя принять правильное управленческое решение, чтобы по итогам месяца не было провала. Учитесь предотвращать провалы правильным планированием.
- Дальнейший прогноз. Для следующего запуска вам необходимо использовать данные предыдущей рекламной кампании, чтобы правильно распределить бюджет и сделать акцент на зашедших креативах/объявлениях/связках.
Собрать все эти цифры помогут сервисы сквозной аналитики.
95% собственников знают, что такое сквозная аналитика, но настроена и работает она только у 11%. Частые причины: данные не точны (менее 80% точности), интегратор год тянул резину и так и не настроил, не вижу смысла оплачивать сервис, мы сами вручную все считаем.
Разберем чуть подробнее несколько самых распространенных причин отсутствия дружбы с сервисами:
- неточные данные: в большинстве случаев это связано с тем, что ваша воронка простроена не совсем правильно, где-то теряются данные, за счет чего расчет становится некорректным;
- долго внедряли и так и не смогли: обычно связано с тем, что у интегратора не было четкого ТЗ на настройку сервиса, путем долгих переговоров так и не смогли это ТЗ нащупать, как результат - решили слить проект или заломить в 2 раза больше стоимость, чтобы самостоятельный разбор полетов был щедро вознагражден;
- не видим смысла в платном сервисе: значит, маркетолог не смог "продать" идею использования сервиса собственнику и продолжает собирать все данные "ручками" в наказание за свою скромность.
Мы часто используем такую метафору: вам нужно вырыть глубокую яму, что из инструментов вы выберете, лопату или экскаватор? Конечно же ответ про экскаватор самый распространенный, если не считать тех, кто пытается ответить нестандартно. Так вот, сквозная аналитика - это экскаватор для вашего маркетинга и только с ней можно начать копать котлованы. Используя лопату, вы по-прежнему будете рыть лунки для садовых кустов.
Безусловно, это не все проблемы, с которыми сталкиваются собственники, но если в следующем году вы начнете с этих 3-х пунктов, вы как минимум преуспеете в построении своего отдела маркетинга, а это фундамент для кратного роста вашего бизнеса.
С наступающим!
Ваша Л.