Q. Вы консультируете начинающие бренды. Какие аспекты важно продумать на этапе запуска? Как выбрать сегмент, нишу и отстроиться от конкурентов?
A. Если говорить о том, с чего начать, то в первую очередь нужно задать себе вопрос: вы хотите заниматься творчеством или идти по пути коммерции? Например, для кого-то получение прибыли от проекта не является самоцелью, для него важна творческая самореализация. А как только торговая марка заходит на рынок, вы автоматически включаетесь в конкуренцию с другими игроками, здесь и становится актуальным вопрос о сегменте, нише и отстройке от конкурентов.
Ценовой сегмент - это диапазон цен, в котором вы предлагаете свои товары. При определении ценового сегмента можно пойти как от конечной цены (и далее рассчитать порог себестоимости), так и от себестоимости продукта (и далее установить коэффициент наценки) - обе модели отразят вашу потенциальную конкурентную среду. Как только ценовой сегмент выбран, часть аудитории отсеивается уже без вашей помощи.
Что касается ниши, то это более узкое коммерческое направление. У каждого бренда есть свои сильные стороны, и уже на старте необходимо определиться, что вы будете производить и для кого. Например, в одном и том же ценовом диапазоне можно увидеть как консервативные модели из дорогих тканей, так и более модные, нарядные, имиджевые, но из менее дорогого сырья.
С формирования понятной позиции бренда и начинается отстройка от конкурентов - не каждый покупатель оценит скромный дизайн в дорогих материалах, и наоборот. Конечно, нужно учитывать еще множество других факторов, но самое важное определить, с кем и по какому торговому признаку вы будете конкурировать, а далее уже точечно отстраиваться от своих соседей по рынку.
Q. Какой стартовый капитал необходимо иметь и возможно ли развиваться какое-то время без серьезных инвестиций?
A. Конкретную универсальную для всех сумму назвать сложно. Чтобы рассчитать бюджет на стартап, определите, какое количество специалистов необходимо привлечь для реализации проекта со стороны, а какой функционал вы возьмете на себя.
Коллекция разрабатывается полгода, в течение этого периода вы постоянно делаете вложения, покупаете материалы, оплачиваете работу сотрудников и так далее. Но и после получения готовой коллекции, вам также будет необходимо искать средства для дальнейшего развития, в этом и состоит предпринимательская задача.
Очень условно: для расчета минимальных ежемесячных вложений в проект, можно ориентироваться на среднюю зарплату в крупном регионе - это бюджет, ниже которого вы не сможете покрыть даже часть необходимых затрат на производство и продвижение.
При наличии стартового капитала можно вести органический рост. То есть, если вы готовы развиваться медленно, поступательно, преимущественно своими силами, то на старте не требуются крупные инвестиции. Но нюанс в том, что ресурса и финансового, и временного, должно хватить, чтобы выйти в точку, когда прибыль покроет расходы. Ведь может произойти так, что два года бренд развивается, в него вкладываются деньги, а потом вы понимаете, что чуть-чуть не хватило для выхода на прибыль, и вам потребуются дополнительные инвестиции. Ничего страшного в этом нет, но и такой вариант нужно предусмотреть. А может быть, если ваш проект станет интересным и покажется кому-то перспективным, то инвесторы сами на вас выйдут к этому моменту.
Q. Если рассчитывать стартовый капитал, то, конечно, необходимо продумать, кто должен быть в команде на старте. На ваш взгляд, какое минимальное количество человек необходимо?
A. Для модного бизнеса в России кадровый дефицит - это общая проблема, которая коснулась и нашего агентства. Ведя параллельно разработку 5-6 коллекций брендов в сезон и физически ощутив нехватку рук, я сделал несколько существенных выводов об организации производства в стартапах.
1 - В любом бренде нужен многофункциональный активный специалист, который возьмет на себя операционную деятельность по проекту, и будет координировать команду согласно стратегическому плану проекта (операционный менеджер или управляющий) - на этой позиции может быть собственник или его “правая рука”, но очень желательно, чтобы человек был полностью погружен в проект 24/7;
2 - Отдельно взять на себя курирование разработки продукта и производственной части может продакт-менеджер - он сможет организовать работу конструктора, технолога, разместить заказы на производстве и т.д. В этом блоке очень много мелких операций, охватить управление отделом разработки может собственник, если у него достаточно времени, опыта и компетенций, либо наемный сотрудник - не обязательно в штате.
Ключевая задача менеджмента - обеспечить бесперебойную работу по проекту. Других специалистов можно привлечь на аутсорсе под конкретные задачи. Очень важно, чтобы внутри команды были люди, которые смогут связать воедино и переплести все отделы и направления между собой.
Q. Часто многозадачность и взваливание на себя большого количества функций приводит начинающих дизайнеров к тому, что они очень сильно затягивают сроки, даже при индивидуальном пошиве. Как сделать первый заказ на стороннем производстве?
A. Хочется задать встречный вопрос: почему дизайнеры уверены, что стороннее производство так же не сорвет сроки? Риски есть и в том, и в другом случае. Первое, с чем я бы рекомендовал определиться дизайнерам, действительно ли им необходимо переходить на стороннее производство.
Например, если дизайнер недооценивает свою работу и устанавливает слишком низкие цены на свои изделия, он получает большой поток клиентов, а ресурсов, чтобы отдать часть заказов субподрядчикам, у него недостаточно. Давайте представим, что дизайнер купил ткань за 5000 рублей и взял 5000 рублей за пошив. А любое ателье за то же изделие, например, возьмет от 7500 рублей. Таким образом, дизайнер еще должен будет доплатить стороннему исполнителю, а клиенту "подарить" готовое изделие, если мы говорим про пошив на заказ на аутсорсе. Важно разобраться в ценообразовании и оценить свою работу адекватно.
Индивидуальный пошив — это отдельный бизнес, который может приносить прибыль, если дизайнер не перегорел и готов принимать заказы. Возможно, вместо того, чтобы полностью переходить к массовому производству, можно оставить индивидуальный пошив как прибыльную нишу и параллельно запустить небольшие тестовые партии изделий для постоянных клиентов. Либо рассмотреть возможность найма помощников, чтобы постепенно разгрузить себя и сосредоточиться на оптимизации сроков пошива. Но для любого сценария необходимо грамотно рассчитать коэффициент наценки и розничные цены на свои изделия.
Q. Если все-таки брать, например, не начинающие бренды, у нас есть много знакомых, которые тоже достаточно долго отшивают коллекции и уже имеют какой-то вес на рынке. Как, например, им найти своё производство и на что обратить внимание?
A. Это всегда сложный момент для меня, как для человека, который занимается размещением заказов. Иногда я нахожу производство по сердцу, понимаю, что мне с этими людьми будет классно работать, но они ставят стоимость пошива, которая не вписывается в таргет по себестоимости. Важно найти производство, которое не только удовлетворит ваши требования по качеству, но и даст разумный таргет на пошив.
При выходе на сторонние производства нужно найти грамотного специалиста, который сделает комплект лекал в электронном виде, в соответствии с определенными требованиями, и подготовит пакет технической документации. Дальше схема достаточно проста. Вы отшиваете на производстве тестовый образец. Если вас удовлетворяет качество, либо присутствуют минимальные дефекты, которые производство устраняет на адекватных условиях, можно продолжать сотрудничество с этим производством и заказывать пошив партии.
Если же образец, и первый, и второй, оказался совсем не удовлетворительного качества, то начинается новый поиск производства и отработка новых образцов.
Нюанс ещё и в том, что партия образцу не всегда соответствует. Здесь для всех один инструмент: метод проб и ошибок. Единственное, что сузит ваш поиск - это ограничение по стоимости пошива, главное, чтобы ваш таргет на пошив был обоснован в среднем по рынку - и дальше вы уже выбираете из тех производств, которые предложат подходящие вам условия по цене и качеству.
Q. Ещё один очень важный вопрос, стоит его продумать на этапе запуска, как грамотно выстроить ассортиментную матрицу, и какие категории должны в ней быть?
A. Здесь все зависит от того, в какой специфике работает дизайнер, какая у него специализация: кому-то нравится работать с тяжелыми тканями, кому-то, наоборот, с легкими, кто-то просто гений трикотажа и так далее. То есть сам дизайнер определяет некоторое видение, формируя сырьевую базу под свою аудиторию и ценовой сегмент. Но дальше возникает очень частая ошибка, когда молодые дизайнеры пускаются во все тяжкие, и отшивают для первой коллекции все категории: пальто, костюмную группу, легкие платья, блузы, кроеный трикотаж, иногда еще и вязаный. И все это в разных фактурах и разного качества: какие-то ткани скользящие, какие-то слишком тяжелые и так далее. Эта попытка все уложить в ассортиментную структуру одной коллекции обычно и приводит к большим товарным остаткам.
Для начинающих брендов скорее нужно стремиться углубить свой ассортимент, а не раздувать сырьевой макет до немыслимых пределов. Не нужно давать все разнообразие верхов, низов и т.д., лучше ограничиться несколькими категориями как в материалах, так и в готовой линейке товаров. Самое главное обеспечить хотя бы минимальный объем партии, при котором на производстве сделают скидку, а также комбинаторику товаров внутри категорий.
Иногда брендам удается существовать в монокатегории. Это тоже нормальный путь и очень хорошо воспринимается клиентами. Если бренд маленький, а товарных категорий много, это приведет лишь к расфокусировке аудитории. А если вы делаете, например, небольшую капсулу платьев, одно более повседневное, другое более нарядное, третье, еще с каким-то назначением, то ваш клиент будет знать, что за платьем он идет к вам, за всем остальным - к соседнему бренду. Это и называется ниша, сегмент, УТП. Ассортимент бренда нужно развивать очень структурно и в том числе математически подходить к этой задаче.
Запись эфира можно посмотреть в группе ВКонтакте: Конкурс дизайнеров одежды PROfashion Masters
Подписывайтесь на Tg-канал CHANNEL 2.55, чтобы не упускать полезную информацию о модном бизнесе.
Автор статьи: Роман Рахандия, продакт-менеджер, специалист по созданию и развитию локальных брендов одежды, со-партнер J.KEY BURO