"Мы - ИТ компания": почему IT бизнес перестает так себя позиционировать и как не превратиться в GPT-агента.

Бумажная версия телеперадач какого-то телеканала. Конец 2024 г.

Продолжаем разбирать структуру ключевого оффера компании.

В предыдущей статье мы поговорили о том, что ценностное предложение вашего основного продукта (и может быть даже миссия компании) может устаревать и его периодически нужно пересматривать.

Теперь разбираем саму структуру основного ЦП. Статистика подсказывает, что компании себя позиционируют примерно по такой схеме:

«Мы - ИТ компания. Мы помогаем (кому-то) в (чем-то)»...

Итак, часть 2. А «Мы» - это кто? И "ИТ" - это что?

Если ваша компания дифференцируется как IT, то – это… любая компания. "Не IT" сегодня быть бизнесу невозможно. Исключений всего три штуки:

1. Беляшная рядом с вашим метро, где сегодня у продавца арестовали счет в банке и переводы по телефону стали невозможны (а, стоп! Он уже договорился о переводах на карту друга. Беляшная снова в IT. Вычеркиваем);
2. Компания VK, сделавшая печатную версию своих видео роликов для газеты «Метро» (спросите Алису, что такое «бумага»);
3. Компания OpenAI, сделавшая бесплатную телефонную линию для тех, кто не любит технологии, а просто хочет поговорить с их самым популярным сотрудником по имени Chat GPT;

А если серьезно, то посмотрите на сайтах топ-30 IT компаний России, как они себя позиционируют. Слова "IT", "digital" они используют все меньше и меньше:

• Кто-то уходит "вглубь ИТ" (кибербез например),
• Кто-то поднимается "над" (раньше перепродавал ИТ продукты и делал заказную разработку, а теперь открывает свою консалтинговую экспертизу по управлению бизнес-процессами с собственной методологией),
• Кто-то все сильнее уходит в конкретную отрасль (банк Точка) или горизонталь (hh.ru).

И если сегодня компания пишет, что она "ИТ" (и даже входит в "Реестр" и "Сколково") - это, мягко говоря, странная атрибуция и "как бы намекает".

Пример: у лидера рынка управления отелями весь контент-маркетинг и ЦП - про отели и "больше довольных гостей". 90% смыслов - про отрасль, 10% - про ИТ (и очень аккуратно). У его небольшого конкурента - 70% текстов про IT и бизнес-метрики клиента в вакууме ("выводите свой бизнес на новый уровень с помощью ИТ"), только 30% смыслов - терминология отрасли. Сами подумайте, где больше лояльных клиентов.

Итак, перепроверьте, не нужно ли полностью переосмыслить ваше «мы – ИТ компания», и специализируйтесь.

Как пересмотреть себя и свое позиционирование:

ИТ, IT, digital - это НЕ синонимы. Определитесь:

• Вы - это web 2.0? или web 3.0? Поработав в 2024 и с теми, и с другими, лишний раз хочется обратить внимание – это два совершенно разных мира.

1. Стремиться стать НЕ IT или быть IT по дефолту - хорошее позиционирование:

• А может вы вообще стали ИТ «поневоле» и все предыдущее время стремились стать офлайном, но просто пока что не хватает ресурсов? Скажем, вы мечтали о своей компании-застройщике или лесопилке, но не хватало инвестиций?

2. Специализация есть всегда. И нечего стесняться:

Конкретная история одного успешного бизнеса из 2024:

Начало разговора:

• «Я ничего не умею кроме как впаривать и мне дико это надоело» (прямая речь собственника).

Декомпозиция:

• «у меня есть доступ к самым влиятельным людям планеты (отличный актив! Требует аккуратности)
• я легко могу напрямую доставить актуальный для них оффер (могу проверить качество оффера и его дотюнить),
• могу перенаправить оффер другому интересанту, если шанс на положительный ответ там больше (но уровень людей настолько высок, что лучше отправлять только тем и только тогда, когда шанс на ответ «да» равен 100%)
• гарантирую получение оффера без необходимости дробить его на касания и гарантирую быстрый ответ на оффер (причем при необходимости обсуждение будет офлайн и в моем сопровождении).

Ограничения в текущем моменте:

• Просто за последние годы все офферы «не айс» и их стыдно рекомендовать моим контактам (проблема не во мне, а в привлекаемой аудитории).

Выводы: специализация "реабилитирована" и востребована. План действий:

• Нужно перепроверить весь пиар и маркетинг. Или нужно менять продукт и брать деньги за выдачу обратной связи «почему это не купят» или полностью менять ЦА)

3. На каком вы уровне стандартизации? Есть ли у вас что-то, чему хотели бы обучиться другие?

• Может, вы накопили столько экспертизы, что уже превратили ее в методологию, этого не заметив?
• Многие компании в 2024 «думали» занять опустевшую нишу «эталонных регламентов в рынке» и запустить свой «русский ITIL». Но есть нюанс. Та компания, которая действительно обязана стать новым стандартом, понимает, что «русского ITIL» никому не нужно. Ошибка в самом названии. У нее «Советский» ITIL, она давно работает по стандартам, придуманным в те же годы, еще в СССР. И никому из живущих до сих пор методологов «Советского ITIL» не интересно приглашение на «батл двух методологий» (гипотеза одного слушателя курса «продуктовый b2b стратег» по поводу офлайн мероприятия для ЦА). Этим людям давно не нужно ни с кем спорить. Но пригласить представителей двух методологий, чтобы обсудить «трудности перевода перехода» с одного стандарта на другой, чтобы всем было «не так больно» - отличная тема!

4. Поищите свою новую специализацию в реализованных кейсах

У вас есть подробно описанные кейсы aka истории успеха? Они же компактные, на одну страницу, с бизнес-выгодой и формулой «было – стало»? Забудьте:) А нормальные кейсы есть?

Нет-нет, наличие компактных кейсов это тоже стало базой! И в этом проблема. Все продавцы начали транслировать ценность или, как максимум, связку «pain – value»: «Не было продаж, потому что не было рилсов и сторис – пришли мы и продали свой AI – у клиента через 2 дня было 40 продаж по 800К, что для него значит рост бизнеса на четверть (ждали банальное «рост продаж с нуля на 400%»? Нет, все уже ученые). Теперь такой «правильный» кейс «продает» ваш контент кому угодно, только … не вашему клиенту. Профи ищет vision, механику вашего решения. И структура вижена сегодня должна быть декомпозирована на пять подблоков, АВКПД (не гуглите, это не наша методология, но именно наша аббревиатура. Ждите отдельный пост). Вот была у клиента какая-то проблема с продажами, нужны были рилсы и сторисы – и что вы сделали?

• Провели исследование? С оффером у клиента проблема?
• Собрали все данные и в веб-интерфейс закинули генерацию контент-планов?
• Или отчет сдали, где чего «не так» по сравнению с конкурентами?
• Или картинку to be нарисовали в виде альбома А3 формата с цветной инфографикой (если вы понимаете о чем я)?
• Или вы сдали одностраничный отчет с описанием, кто и за сколько может рилсы и сторисы помочь сделать?
• Или вы сами все сделали?
• Или соркестрировали огромным пулом подрядчиков?
• Или все настроили клиенту, обучили как пользоваться и «отошли»?

На примере «рилсов- сторисов» вроде бы понятно, что достаточно написать «продали клиенту автоматизацию контент-планов и создание подробных ТЗ на публикации» - и все становится понятным. А если у вас проекты для федеральных министерств на сотни миллионов? Знаете, где был обнаружен единственный нормально описанный самый крупный кейс компании-продавца? В презентации одного из РМов на конференции для разработчиков. 51 слайд, товарищи – и только по одному кейсу! Даже пункт, что нужно на старте согласовывать с клиентом «цвета стрелок и толщину линий». Только две проблемы: 1) на этой конференции было ноль потенциальной аудитории компании-продавца, 2) Даже devrel компании был вообще не нужен. На основе этой презентации было выявлено, что команда не просто "ИТ", а умеет собирать сложнейшую аналитику в общую структуру, правильно подсвечивать отклонения (согласно требованиям Первых лиц форбсов), делать выводы и даже предлагать концепцию решения. Вся проблема - внешняя упаковка компании создает ощущение "стартаперов" и она отпугивает Энтерпрайз клиентов.

В общем, «есть ли что почитать» у вас в плане методологии и кейсов? Эта накопленная экспертиза касается какой-то отрасли или процесса? Это можно переложить на другую сферу или процесс? Вероятно, ваша новая специализация находится там.

5. Как себя ведет та отрасль, к которой вы себя причисляете? Вы все еще хотите себя ассоциировать с ней или «выходите из зоны комфорта»?

• Вы на эскалаторе. Куда он едет (и едет ли) и как себя ведете вы?

Например, вы варитесь в сфере внутреннего туризма и, естественно, «все растет». И вы тоже… А если подумать?

Может, рынок просто пытается вернуться к тому самому «прежнему состоянию» - и объем предложения еще не восполнен? Причем, глобальных игроков так-то нет, а для крупных российских компаний ваша сфера это просто «новая НИША» (а для вас это «рынок» - чувствуете разницу, да?). И условный «Сбер» просто «пилит что-то под капотом» и не успел развернуться.

И вот ваш «рост выручки в два раза» трансформируется в «о, боже! Рынок растет в десять раз быстрее, чем развиваемся мы. Мы считай что стагнируем».

• Все вокруг растут быстрее. "Мы отстаем" - хорошее позиционирование"!

А что если ваша отрасль полностью перестраивается, как это было с логистикой? И – да, вы растете не как конкуренты, а медленнее. И делаете это осознанно, чтобы не потерять ключевых заказчиков. А так как риски при выстраивании новых цепочек всегда выше, вы вынуждены отказываться от рискованных сделок и снижать пропускную способность.

Знают ли об этом ваши текущие заказчики? Транслируете ли вы этот высочайший уровень клиенториентированности вовне?

Вам знаком термин «дублирующий поставщик» ("мы не хотим забирать у клиента весь объем сделок и конкурировать с основным вашим поставщиком. Любому клиенту нужен тот, кто в случае форс-мажора даст хотя бы минимальный объем товара и при этом с высокой гарантией качества")? Надежный «дублирующий поставщик» - очень востребованный тип партнерства в период турбулентности!

• Вокруг никого. Мы первые. А учебники учат, что так нельзя

А что если вы формируете новую отрасль? И вы можете только дать прогноз клиенту, но не гарантию, как изменится рынок через полгода – год, готовы вместе с ним «пробовать, но не гарантировать», оповещаете о нововведениях (как со стороны продукта, так и со стороны гос регулятора – юристов и тд).

• Спокойствие! Наша орасль умирает и Chat GPT нас всех убьет.

А если все плохо? И не пора ли вам наконец-то честно признаться, что ваша отрасль явно изжила себя и перерождается? Если всем тревожно - соберитесь командой и... усугубите ситуацию. Не думайте, «как спастись» на умирающем рынке, а поиграйте в обратную игру: все, конец, рынок умер. Что дальше? Что останется, а что переродится?

• Вот пример из 2024: подобное умирание точно произошло с исходящими обзвонами. Но если «честно признаться» и «усугубить», то изжили себя не только исходящие звонки. Входящие прозвоны теплой базы идут туда же. Клиенты не берут трубки, даже если им звонит знакомая им компания (клиент общение не инициировал – значит «точно хотят что-то впарить»), у всех стоит не только определитель номера, но и ассистент. Номера быстро заспамливаются. Их постоянно приходится менять. Это долго и затратно. И если вы занимаетесь кол-центрами и сейчас придумали новый продукт – автозаменитель засмпамленного номера, - то вы НЕ на верном пути.
• Не надо придумывать очередную «соломинку». Пойдите от обратного: все, звонки умерли. Теперь робот разговаривает с роботом. «Алло?» - «Привет, я из телеком-оператора, звоню Леониду Валю. Это Вы» - «Да. По какому вопро…» (оба ИИ догадались, что на том конце тоже ИИ) – и что дальше? Обрыв линии? (глупо). Быстрая выдача повода для звонка и оффера. Если оффер интересный и понятный – он будет согласован и принят на уровне ИИ. Если одной из сторон нужно подключение «живого человека» - звонок все равно состоится. Еще полтора года назад у одного банка оффер, который сгружался в живой кол-центр выглядел как «у нас есть очень интересное предложение для вас» (sic!). Компании-автоматизатору кол-центров ближайший год точно есть чем заняться.
• Но вдруг кто-то на вашей стратегической сессии про умирающую отрасль взбеспокоится новостью об успешной полной оцифровке персоналий? Да-да, это уже произошло. Нас всех уже оцифровали с прогнозом в 97%, как мы будем реагировать на ту или иную новость, про что шутить и тд и тп. То есть рано или поздно даже если описанный в кейсе выше Леонид захочет наконец-то пообщаться с живым оператором ему подключат цифрового двойника конкретного оператора Мегафона. Ну а потом Леонид сможет послушать на громкой связи, как уже ЕГО цифровая копия шутит своими историческими шуточками про некоего «Навуходоносора Ашшурбанапаловича» с цифровым личным менеджером своего оператора. Ну то есть снова мы подходим к теме «нас всех оцифруют, мы все умрем», живого разговора по телефону не будет. Что делать-то? – разобрались же! Доведите ситуацию до конца. Вы же слушаете внимательно? Вы же не робот?:)
• Цифровой двойник клиента пошутил про какого-то человека. Это калька с живого человека и о многом говорит хорошему продавцу. Цифровой двойник оператора – тем более, если он личный менеджер вип-клиента… в шутливой же форме его ПОПРАВЛЯЕТ: «Навуходоносор Набопаласарович» вы хотели сказать?» - а далее ЖИВОМУ Леониду «нагло впаривается» недешевый микролёнинг курс по истории древнего Вавилона.
• То есть – 1) все равно рано или поздно живой человек по телефону может захотеть общаться, 2) и допродажи будут всегда, 3) офферы накапливать можно и нужно. Просто они становятся на порядки кастомизированнее, 4) Вывод: отрасль не умерла. Просто сильно перерождается. Все в порядке.

6. Знакомо ли ваше «мы» для кого-то? Все ли у вас в порядке с клиентской базой?

Есть ли у вас постоянные клиенты? Вопрос звучит странно для компаний с подпиской, но не все так однозначно.

Допустим, вы продаете подписку. И много лет вам на автопролонгации платит "аж (любое название форбса)".

• Будьте честны: а клиент-то в курсе, что он платит? (сидели мы как-то на одном совещании, где гендиру клиента была подсвечена вся сейлзовая ИТ инфраструктура компании. Всюду стрелки, как их CRM связана с ERP, а та с телефонией и тд и тп. А один квадрат стоит одиноким. А компания платит. И который год. Просто там "копейки". Ой, уже не платит).
• Если клиент не только платит, но и пользуется: а он руководству своему про вас рассказывает? Помимо линейного пользователя Борд клиента будет ли горд, что вы их лого на свой сайт поместили?
• Все интереснее, если вы продаете не подписку, а проекты. Нет сомнений, что вас кто-то в клиенте кому-то ДРУГОМУ рекомендует. И вы себя успокаиваете, что проекты вашего уровня клиент обычно делает «раз и навсегда». Любой продукт как минимум рано или поздно нужно обновлять и поддерживать. А с любым идеальным партнером (обычно в ноябре, когда все стандартные бюджеты уже на год вперед распределены и остаются "внебюджетные средства") генеральный директор хотел бы "придумать что-нибудь новое". Приходят ли к вам клиенты спустя какой-то период времени?
• Что сделать, чтобы генеральные директора ваших компаний-клиентов гордились партнерством с вами? В ответах на этот вопрос будет спрятана ваша новая специализация.

Если к вам не возвращаются и не закладывают в бюджеты будущего года – самое время в январе пройтись по самым крупным клиентам прошлого (за все периоды), чтобы честно поговорить, как вас воспринимают и если бы был «второй проект», то что вам нужно было бы добавить.

Оставили ли вы «цифровой след», чтобы вас нашли клиенты, если вы снова понадобитесь? Фамилию даже очень хорошего продавца могут забыть, фейсбук сменить на Дзен, а Lin на телеграм канал. Как клиенту вас снова обнаружить?

Рождественская история: в здании английского парламента сломалась одна из балок, поддерживающая потолок. Дубовая. Есть проблема: деревьев такого размера больше в мире нет. А делали крышу триста лет назад. Слава богу, сохранились данные поставщика бревен. Когда к потомкам продавца обратились с понятным вопросом «что делать» выяснилось, что поставщик законсервировал партию запасных бревен, «если вдруг что».

7. Поройтесь в переписках со «странными запросами»:

Если вы прекрасно понимаете, что «дороже конкурентов» - хорошие новости, в годы турбулентности вымывается "среднее предложение" и выживает именно самое дешевое и... то, что "дорого". Но соответствуете ли вы своему ценнику?

Как это проверить: вот вас зовут в тендер «просто постоять» - как вы себя ведете? Премиум ценник обязывает давать премиум сервис и в таких случаях. Если вы просто игнорируете запрос, не даете никаких цен «пока не будет звонка с бизнес-заказчиком и ответа на несколько наших вопросов», долго считаете – у вас не премиум-ценник, а просто низкая эффективность и, соответственно, высокие косты.

А если к вам обращаются клиенты вообще не из вашей сферы и с такими вопросами, которыми вы вообще не занимаетесь – где эта база обращений? Как вы «прощаетесь» с этими «заказчиками»? Рекомендуете ли, к кому обратиться? Не так давно у одного нашего клиента, который начал открывать для новый сегмент ЦА, крупный ритейл, обнаружилось, что маркетинг-менеджер бережно сохранил в отдельной папке CRM «странное» обращение компании Вайлдберис, в точности повторяющее новый продукт компании…

8. Честно конкретизируйте, так кто же такие эти самые «МЫ» и выращивайте своих экспертов.

Ваше «мы» - это компания? Но «компания» - не один живой человек. Кого же ваше ценностное предложение подразумевает под этим местоимением?

«Мы» - это core команда? Костяк из нескольких человек? Вы за десять лет успели перебрать – одновременно или последовательно - несколько бизнесов? Вы все еще перебираете разные гипотезы в рамках одной «группы компаний» или делаете одно общее дело? Или каждый сидит на нескольких стульях и в данном конкретном деле, про ключевой оффер которого мы сейчас «думаем», кого-то сильно не хватает и нужно про это поговорить?

• Помните времена взлета компании Евросеть? К 2008 году всем сотовым ритейлерам было понятно, что отрасль «сдулась». Кто-то из сильных команд заранее пересел в Майкрософт или Яндекс, позволив обанкротить старый бизнес. Кто-то остался в старой компании и стал подстраиваться под «новых хозяев» - розничные сети операторов связи. Одна команда поступила так, как обучают на нашем тренинге «продуктовый стратег» - начала с накопленной ключевой экспертизы и анализа растущих рынков. Оказалось, что они не просто «умеют делать розничную сеть». Они умеют делать на очень маленькой площади огромную выкладку товаров и… открыли розничную сеть мебели. Та же Икеа, но в гораздо меньшем объеме. Гениально!
• Если у вас первична команда – начинайте не с анализа текущего положения дел в компании (продукте), а перепроверить «тонус» команды. За последнее время, понятное дело, устали все. Не пора ли кого-то отправить на длительный отдых / отпустить? Или человек скрывает от команды, что накопил большой пул «долгов» (в разных смыслах – в деньгах, перед своим здоровьем, перед своими близкими, в геополитическом плане) и, например, готов сильно просесть в доходах, но сменить место жительства или сферу деятельности.

«Мы» - это какой-то один «я», вокруг которого собралась «свита»?

• Не пора ли, как минимум, перепроверить тонус вашего визионера. Такие люди практически всегда декларируют свою заряженность, но так ли это на самом деле? Не надо ли человеку отдохнуть - вообще от дел или от поднадоевшей ему отрасли?
• Не стоит ли отделить ваш продукт от визионера? (ключевой оффер вашего ключевого «я» и ключевой оффер текущего бизнеса).
• Реальная клиентская история: в одном из наших проектов владельцу компании пришлось покинуть страну и управлять бизнесом удаленно. По политическим причинам собственник как визионер перестал "светиться в рынке", чтобы не вызвать для себя проблем в стране проживания. Вроде бы все было в порядке: в рынке компанию стали презентовать другие трое сотрудников компании, проводить выступления и дискуссии на форумах. Проблемы "накрыли" команду только через год: "новые визионеры" явно старались во всех своих коммуникациях БЫТЬ НЕ ХУЖЕ своего прежнего коллеги - а такая "школьная" позиция очень быстро схватывается клиентами. Явно видно, что "человек старается", "учит" чему-то (а там базовые вещи) - и поток потенциальных интересов у компании стух.
• Если эта компания хочет сохранить "тон оф войс" прежнего собственника - ему придется продолжать самому делать ВЕСЬ контент для выступлений своих коллег. Мы сделали "скелет" программного выступления для этого собственника - цели выступления, задачи, ключевые тезисы, структура выступления. Получился ворд док на 4 страницы. Из этого "скелета" собственник наговаривает "мясо" - яркие примеры, новые тренды в рынке, "что уже не модно", а потом еще и исключения, эти тренды разрушающие. Получился документ на 40 страниц. Из этого документа для троих новых визионеров были нарезаны презентации для выступлений и партнерских подкастов. Так компания СОХРАНИТ свою прежнюю специализацию и восстановит доверие клиентов.

9. Не пытайтесь повторить. Для этого есть Chat GPT

• Но мы с вами начали обсуждать НОВУЮ специализацию и старому собственнику "говорить через рот" своих подчиненных - так себе тема. Ребята столкнулись с тем, что новые визионеры компании "не покупались" как эксперты ибо "кого-то изображали". Можно, конечно, "упростить" целевую аудиторию и пойти к тем, кому "надо попроще". Но что же делать, если менять целевую адиторию нельзя и нужно соответствовать уровню Первых лиц правительства и форбсов? Мы вернулись к собственнику и стали спрашивать, а в чем эти ребята не "стали лучше" за последний год,
  а давно ПРЕВОСХОДЯТ его самого? Пусть эти вещи кажутся пока еще самим этим ребятам не такими востребованными на фоне "гениального айтишника" - но даже "САМ" признает, что "если б не он, я бы не знал, что делать". И такие вещи нашлись! Оказалось, например, что один из тройки будущих визионеров отлично умеет менеджерить сложнейшие проекты (кросс-функциональные, с множеством компаний-участников со всех сторон). А второй хорошо разбирается в поисках инвестиций и GR (а в эту тему собственник настолько не хотел лезть, что даже из страны уехал). Обе эти темы не только интересны для целевой аудитории компании, но и плохо проработаны двумя компаниями-конкурентами. В этом контенте ребята отлично плавают и просто не имели раньше возможности им делиться в публичном поле. Если в него добавить еще и оцифрованные тезисы от старого собственника эффекта самозванца точно не будет.
• Соответственно, не нужно "ПОДращивать" визионеров "под себя" (и, соответственно, хвалить за то, что сотрудник "стал лучше"). Нужно сразу найти те темы, в которых старый визионер ХУЖЕ нового и просто поставить человека перед фактом (ну а если хочется, то можно и похвалить за это).

Вот такой получился список инструментов для поиска новой специализации. Это всего лишь "скелет" и каждый из этих пунктов можно раскрыть намного подробнее. Если вас что-то зацепило и нужно подробности, то это пункт про написание подробных кейсов по структуре АВКПД. Он будет выложен в нашем телеграмм канале