Давайте поговорим про те ключевые тренды, которые нас ждут в российском eComm в 2025 году.
1. Универсальные маркетплейсы Вайлдберриз, Озон и Яндекс Маркет не только останутся самым главным драйвером развития eComm в 2025 году, но и преумножат свою силу и будут оказывать еще большее влияние практически на все экономические инициативы в нашей стране. Да, рост электронной коммерции будет постепенно снижаться. Но, мощь, возможности, технологии, маркетинг, логистика и т.п. и т.д. маркетплейсов только преумножат обороты и рыночные доли этих площадок в 2025 году.
2. Для многих товарных категорий Вайлдберриз, Озон и Яндекс Маркет останутся или будут превалирующими каналами реализации. В том числе и для продукции из категории Health&Beauty: БАД, косметики, медицинских изделий, медтехники, средств гигиены, товаров для мам и малышей, а также многих других категорий. Доля продаж такой продукции на универсальных площадках будет только увеличиваться, а предпочтения потребителей смещаться в сторону покупки товаров в каналах электронной коммерции, и, в первую очередь, на маркетплейсах. Конечно, если говорить про лекарственные препараты, то, разумеется, лидерство останется за аптечным ритейлом. В принципе, уже сейчас ведущая тройка маркетплейсов предоставляет свои ресурсы в качестве витрины как для безрецептурных, так и для рецептурных препаратов, но, покупка, в любом случае, состоится в аптечной организации.
3. Доминирование универсальных маркетплейсов в конкуренции за потребительский трафик. Маркетплейсы – это колоссальный источник трафика как из офлайн-медиа, так и в цифровой среде. Более того, уже примерно половина покупателей использует сайты маркетплейсов по дефолту в качестве поисковой системы. Площадки собирают большую часть трафика в Интернет и конкурировать с ними за конечного потребителя очень и очень сложно и дорого. Т А, как мы знаем, входящий трафик – это основа всей воронки продаж в интернет-магазине. И, если, купить этот трафик становится все дороже и дороже, то ломается вся юнит-экономика, снижается рентабельность и т.п. Именно поэтому, если у магазина недорогой товар, если у его продукции нет какой-то уникальности или какой-то своей (особой) целевой аудитории, если перед покупателем встает выбор, где купить такую продукция – на сайте магазина или на маркетплейсе, то ответ очевиден. И он не в пользу ведения собственного магазина. Конечно, если мы говорим про какой-то бренд, со своей уникальностью, силой, адекватной ценой (с точки зрения юнит-экономики и стоимости заказа) и сформированной аудиторией потребителей, то собственный магазин может быть вполне успешным. Но, и в этом случае мы видим очень много примеров открытия специальных бренд-зон и форматов shop-in-shop у популярных брендов на универсальных маркетплейсах.
4. Нишевые маркетплейсы, в след за универсалами, продолжают расти и увеличивать собственные доли. Динамика продолжится и в 2025 году. Это касается и нашей индустрии, где есть очень хорошие примеры таких нишевиков. И они также забирают на себя потребительский трафик и увеличивают аудиторию лояльных потребителей.
5. Быстрое развитие технологий искусственного интеллекта в eComm. Да, 2025 – это год инновационных технологий в электронной коммерции. Уже сейчас созданием контента карточек с помощью большого количества генеративных нейросетей никого не удивишь: изображения, видео, текстовый контент создаются с помощью AI, а технологии производства контента совершенствуются с каждым днем. Но, помимо этого, что будет дальше?
· внедрение предиктивных аналитических моделей с инструментами прогностического анализа, которые могут закрыть все вопросы управления бизнесом. В идеале будет создана система, которая в ежедневном режиме будет подсвечивать все проблемы и, более того, давать рекомендации бизнесу по совершенствованию бизнес-процессов и повышению их эффективности. Машина, в этом случае, способна проанализировать и спрогнозировать тысячи комбинаций развития бизнеса и устранения проблем. Т.е., утром, нажатием одной кнопки можно получить информацию о том, что сейчас происходит в во всех каналах продаж и продвижения (так называемая «рука на пульсе») и что и как необходимо улучшить с точки зрения стратегии и бизнес-модели.
· развитие AI-технологий управления товарной категорией, когда все аналитические показатели будут обрабатываться нейросетью для получения оптимального результата прибыльности в категории.
· внедрение нейросетей в управление маркетингом и логистикой в eComm. В первом случае искусственный интеллект даст точные рекомендации по настройке и совершенствованию рекламных кампаний с учетом показателей эффективности и юнит-экономики, а во втором – подскажет лучшие варианты распределения товаров по складам и решения по объему товарного запаса попозиционно на каждом из складов (а, как мы знаем, скорость доставки – это самый важный фактор ранжирования товаров в поисковой выдаче, от которой зависит объем трафика, приходящий в воронку продаж).
6. Персонализация на маркетплейсах. Один из важнейших факторов развития eComm в целом и маркетплейсов в отдельности в 2025 году. Да, уже сейчас у первой тройки универсалов выдача персонализированная. Что это значит для потребителя? Он получает специально для него сформированную подборку товаров в соответствии с его предпочтениями, предыдущими покупками, поиском, корзиной и многими другими факторами. Зачем это нужно маркетплейсам? Площадки инвестируют колоссальные средства в привлечение на свои ресурсы покупателей, охватывая все каналы коммуникаций, начиная с телевизора. Новых пользователей практически не осталось, так или иначе большая часть населения покупает товары на том или ином маркетплейсе. Поэтому для площадки очень важно, чтобы привлеченный покупатель не ушел без покупки, так как уйдет он, скорее всего, на конкурирующий ресурс. Как на это можно повлиять? Предложить релевантный товар по самой минимальной цене. Первая часть вопроса решается с помощью персонализации, а вторая – за счет глобальных акций, в которых продавцы идут на снижение цены для получения максимально возможного потребительского трафика. Поэтому, чем точнее мы знаем потребности конечного потребителя, тем более релевантную подборку товаров можем ему предложить.
7. Роль внутренней рекламы на маркетплейсах будет максимально сильной в 2025 году. Нужно уже сейчас отбросить все свои заблуждения на тему того, что можно товар продавать без рекламы. Нет, не получится, особенно если мы говорим про «товарку». Есть такое понятие, как глубина (граница) трафика – сколько карточек товаров пролистнет покупатель в процессе выбора из подборки по своему поисковому запросу. Возьмем, например, такую категорию медицинских изделий, как презервативы. Граница трафика составляет до 50 карточек. Т.е. прежде чем сделать свой выбор, покупатель презервативов просмотрит всего около 50-60 карточек. И если твой товар не попадает в эту границу, то он останется без входящего в воронку трафика, а значит и без продаж. В этой же категории, например, на Вайлдберриз – все 100 первых карточек используют внутреннюю рекламу. И, если ты не участвуешь в рекламном аукционе, то остаешься в той зоне, в которую покупатели просто не приходят, теряешь продажи и конверсионные показатели, особенно сильно ухудшая CTR. Следствием этого является перегрев рекламных аукционов, повышение аукционных ставок, повышению стоимости продвижения и снижению рентабельности. Поэтому надо научиться очень эффективно работать с рекламными кампаниями, своей рекламной стратегией, настройками активностей.
8. Роль внешней рекламы, приводящей пользователей на маркетплейс также будет усиливаться. Уже сейчас компании включают внешний трафик от блогеров, из сообществ в соцсетях, контекста и пр. Эта тенденция будет только усиливаться, а внешний трафик и стоимость его покупки будет только увеличиваться в 2025г.
9. Глобальные акции и распродажи останутся одним из важнейших факторов ранжирования для товаров на маркетплейсах в 2025 году. Да, без участия в глобальных скидочных программах, особенно в таких ключевых, как «11.11», «черная пятница» и т.п. будет очень сложно поднять карточку в границу трафика. Мы на своем опыте увидели, как наш товар, входящий в ТОП-5 при неучастии в акции «улетел» на третью страницу маркетплейса, т.е. не попал даже в ТОП-200. И никаким поднятием рекламных ставок в аукционе проблему решить не удалось, а после вхождения в акцию молниеносно карточка вернулась на свои высокие позиции. Цена – один из важнейших факторов принятия решения о покупке. Поэтому маркетплейсы будут продолжать всячески сподвигать селлеров на участие в акциях и снижение цены. Избежать участия в акциях можно только за счет использования внешнего трафика, который будет приходить сразу на карточку товара. Тут и в акциях можно не участвовать, и цену держать более высокую, так как придет аудитория, уже подготовленная блогером или информацией из рекламы.
10. Омниканальность. На эту тему уже много сказано, но, особенно для фармацевтического рынка, транфсофрмация покупателя в омни-покупателя с увеличением доли онлайн-заказов – это тренд 2025 года.
11. Социальная коммерция и С2С. В первую очередь я говорю про Авито. Активное развитие этого ресурса компаниями – это тренд наступившего года. Растет число тех, кто экспериментирует с выходом на эту площадку и организацией продаж. 2025 год покажет результаты этих экспериментов.
12. Маркетплейсы становятся ритейл-медиа. Как я уже говорил выше, универсальные маркетплейсы используются в качестве поисковой системы огромной аудиторией пользователей. В этих условиях маркетплейсы выступают уже как рекламные площадки, способные приводить покупателей на любые сторонние ресурсы рекламодателей. Думаю, в 2025 году эта активность будет только расширяться по числу рекламодателей и объему инвестиций.
Есть еще много других трендов, о которых расскажем далее. Это и ускорение мобильной коммерции, и усиление роли различных помощников на базе AI в покупках товаров, и расширение рекламного инструментария в eCoomm и многое другое.