Вы наверняка натыкались на видео, в которых блогеры восторженно примеряют платье или наносят гель для бровей Pusy. В 2023 году этот бренд совершил невозможное: оборот на гелях за 8 месяцев составил миллиард рублей. Все благодаря рекламе у блогеров в запрещенной визуальной сети.
Сегодня поговорим о том, как селлеры работают с внешним трафиком:
- выбирают блогеров для рекламной интеграции;
- проверяют их на надежность;
- составляют ТЗ;
- анализируют результаты;
- и избегают распространенных ошибок.
После прочтения статьи вы будете знать, как не нарваться на блогеров-мошенников. А в нашем телеграме мы рассказываем, как не пострадать от клиентов. Жмите кнопку и будьте начеку.
Кому нужна внешняя реклама
Никто вам точно не скажет, реклама каких товаров у блогеров сработает, а каких — нет. Эксперты советуют отталкиваться от анализа целевой аудитории вашего товара и социальной сети, в которой она «обитает». Но не спешите расстраиваться: есть устоявшиеся правила среди экспертов по закупке рекламы.
Например, Егор Липов, генеральный директор Швейгрупп, советует отталкиваться от специфичности продукта. Если вам товар стабильно покупают во все сезоны, то можно обойтись и без внешней рекламы и сосредоточиться на внутренней. А если это нестандартный авторский товар, который сложно найти по поиску на маркетплейсе, без рекламы у блогеров будет сложно.
Опытные селлеры точно сходятся в одном: если вы продаете одежду, внешний трафик необходим. При этом нужно тщательно подготовить карточку товара, иначе можно слить бюджет. Но об этом поговорим чуть ниже.
А вот при каких случаях внешний трафик не сработает:
- Вы хотите продвинуть лекарства, бады, игрушки для взрослых. Большинство блогеров не рекламирует товары из этих ниш.
- Предоставляете для рекламы одежду с высоким чеком. Реклама вряд ли окупиться.
- У карточки товара низкий рейтинг, и на графике цен видно повышение.
- Ваш товар просто не в трендах.
Как подготовить карточку к новому трафику
Неважно, будете вы размещать рекламу у блогера-миллионника или у начинающего распаковщика с охватами 200–300, если ваша карточка не готова к новому потоку кликов. Разница лишь в том, какую сумму рекламного бюджета вы сольете в этом случае.
Анна Новожилова, владелица рекламного агентства, считает, что сначала карточку нужно подготовить и протестировать на внутренней рекламе. Суть в том, что если ваш товар не покупает «горячая» аудитория внутри маркетплейса, не стоит ждать продаж на холодный трафик.
Если карточка товара новая, то запускать внешний трафик не надо. Сначала раскрутите ее внутри платформы, а потом подключайте рекламу у блогеров. Бюджет на будущую рекламу равен 20% от общего маркетингового бюджета. Этого хватит, чтобы протестировать новый канал привлечения трафика.
Люди, который пришли по рекомендации от блогера — это просто трафик, но не гарантия повышения количества продаж, если карточка не готова. Вот что нужно проверить:
- Рейтинг карточки — не меньше 4.6, последние 30 отзывов положительные, представители бренда отвечают на отзывы и вопросы.
- График цены без колебания в сторону увеличения. Специалисты советуют использовать тариф с сокрытием графика цен. Также не стоит менять цену перед выходом интеграции.
- Не отключайте внутреннюю рекламу перед выходом внешней. На стадии теста не факт, что внешний трафик перекроет встроенный рекламный кабинет. Проанализировать эффективность рекламы у блогеров вы сможете с помощью меток и автоматизированной аналитики.
Как выбрать блогера для рекламы
Понимание целевой аудитории — первый и самый важный шаг. Например, если вы продаете детские игрушки, основная часть ваших клиентов — это мамы с детьми. В этом случае блогеры должны быть популярны среди родителей. Важно учитывать географию, возраст и интересы вашей целевой аудитории. Для анализа используйте платформы аналитики блогеров:
- SocialBlade.
- LiveDune.
- Labelup.
- Trendhero.io.
- HypeAuditor.
В этих сервисах вы также сможете анализировать накрутки, наличие ботов и общего качества аудитории.
Читайте отзывы о взаимодействиях с блогерами в телеграм-каналах. Например, Otzovik_blogger_, Отзовик Блогеры и Черный список блогеров.
Если вам предлагают купить готовый список блогеров, то будьте осторожны. Мало кто захочет делиться ценными контактами, на поиск которых ушло время и рекламный бюджет. Чем больше людей обращаются к блогеру за рекламой, тем выше ее стоимость, поэтому о проверенных и надежных новичках-инфлюенсерах предпочитают молчать.
Проверьте охваты и вовлеченность
Попросите скриншоты из социальных сетей. Основное внимание уделяйте следующим метрикам:
- Средний охват постов (отношение количества взаимодействий к числу подписчиков). Смотрите не на количество подписчиков, а на количество лайков, комментариев и просмотров. Охват активной аудитории — показатель, насколько хорошо блогер может донести информацию.
- Уровень вовлеченности (ER). ER от 2,5% — хороший показатель.
- Отзывы о сотрудничестве. Если блогер работал с другими брендами, спросите о результатах. Некоторые селлеры делятся отзывами в закрытых сообществах и телеграм-каналах, о которых рассказали выше.
- Соотношение цена/результат. Не всегда реклама у блогеров с миллионом подписчиков эффективнее, чем с 50 000.
Вы можете сделать прогноз эффективности трафика еще до заключения договора с блогером. Для этого нужно просчитать стоимость за 1000 показов рекламы (CPM). Определяем средний охват рекламной публикации: совокупный охват последних трех интеграций блогера делим на три.
Затем стоимость рекламы у блогера делим на средний охват и получаем стоимость 1000 показов. Так, уже на начальном этапе можно понять, окупится ли реклама.
Используйте таблицу для работы с блогерами от специалиста по внешней рекламе Кирилла Васильева.
Когда использовать бартер
Бартер — это хороший вариант для сотрудничества с блогерами, у которых 10–50 тыс. подписчиков. Особенно эффективен, если ваш продукт:
- Уникален.
- Подходит для визуального контента (например, одежда, косметика).
- Может быть предоставлен в небольших количествах без больших затрат.
Бартер подразумевает минимальные финансовые вложения и возможность протестировать аудиторию блога на лояльность и эффективность. Но при этом есть и недостатки:
- Нет гарантии высоких охватов.
- Затраты на логистику и доставку товара.
Учитывайте также, что бартерные блогеры чаще всего не согласовывают короткие видео или истории до публикации.
Платное сотрудничество оправдано, если вы хотите масштабировать рекламную кампанию и согласовывать конкретный формат и содержание интеграций.
Как составить ТЗ для рекламной интеграции
Пример удачного ТЗ в нише одежды предлагает канал Хогвартс маркетплейсов. Вы можете скачать шаблон по ссылке.
Основные пункты, которые необходимо внести в ТЗ для блогера:
- ключ выкупа (например, рубашка женская);
- ссылка на товар;
- цель рекламы;
- требования к визуалу;
- уникальное торговое предложение товара (чем отличается от конкурентов);
- описание съемки видео;
- что указать в описании к видео или в сториз;
- отзыв с фото и не удаление видео в течение определенного времени.
Чтобы понять, сколько трафика пришло от конкретного блогера, добавляйте UTM-метки к ссылкам. Основные параметры:
- utm_source — имя блогера.
- utm_medium — тип рекламы (пост, сторис).
- utm_campaign — название рекламной кампании.
Пример ссылки: https://example.com?utm_source=blogger_name&utm_medium=post&utm_campaign=sale.
Работая с OZON, всегда используйте сокращенный Диплинк, а если рекламируете товар на Wildberries, дополнительно прогоняйте все ссылки через диплинк сервис, например, Мобзио.
Но будьте осторожны: многие лиды опасаются переходить по ссылкам с UTM-метками и на сайты-«прокладки». Чем длиннее воронка продаж, тем больше вероятность, что человек «отвалится» на середине пути и не конвертируется. Все дополнительные подстраницы могут срезать конверсию на 20–30%.
Как анализировать результаты рекламы
После запуска рекламы оцените, насколько она была эффективной. Вот основные метрики:
Клики по ссылке. Это основной показатель интереса аудитории.
CTR (Click Through Rate). Показывает отношение кликов к просмотрам. Средний CTR для блогеров — 1–2%. В случае активной и заинтересованной аудитории (например, ниши здоровья или косметики) CTR может доходить до 5%.
CAC (стоимость привлечения клиента). Разделите затраты кампании на количество новых клиентов. Если вы потратили 50 000 рублей и получили 100 клиентов, ваш CAC = 50 000 / 100 = 500 рублей. CAC не должен превышать вашу прибыль с одного клиента (gross margin). Например, если маржа 500 рублей, то CAC должен быть ниже этой суммы, оптимально на 20–30% ниже.
CR (конверсия). Конверсия показывает, какой процент аудитории совершил покупку. Для импульсивных покупок, как правило, CR составляет 3–8%. Для дорогих или сложных продуктов (например, техника) нормальный показатель 1–2%.
Например, клиенты совершили 1000 кликов и сделали 50 заказов. CR = (50 / 1 000)*100% = 5%.
Пример расчета:
- Реклама у блогера обошлась в 50 000 рублей.
- Было 10 000 просмотров, из них 500 кликов (CTR = 5%).
- Из кликов совершено 25 покупок (CR = 5%).
- Средний чек составляет 1 000 рублей, из них прибыль — 400 рублей на заказ.
- Общая прибыль: 25 × 400 = 10 000 рублей.
- ROI=(10000−50000) / 50000×100%=−80%.
Результат показывает, что реклама была убыточной. Возможно, аудитория блога была накрученной, или цена за размещение слишком высокой.
Работа с блогерами — это мощный инструмент для увеличения продаж на Wildberries и Ozon. Главное:
- Тестируйте с микроинфлюенсерами, чтобы минимизировать риски.
- Всегда рассчитывайте потенциальные показатели перед запуском рекламы.
- Оценивайте результат не только по продажам, но и по улучшению позиций на маркетплейсе.
Привлекая внешний трафик, вы не только увеличиваете продажи, но и строите узнаваемость бренда. Начните с малого, но действуйте регулярно — и результат не заставит себя ждать.
А вы используете какую рекламу?