Многие руководители отделов продаж (РОП) считают, что раз воронка продаж есть и выглядит "красиво", значит, она работает эффективно. Но на практике важна не только форма, но и соответствие воронки реальным бизнес-процессам. Некорректно составленная воронка может не только ввести РОПа в заблуждение, но и привести к серьезным потерям для компании.
Пример из практики
Компания «Альфа» (Вымышленное название, реальное название компании защищено соглашением о неразглашении) , столкнулась с проблемой: несмотря на стабильный поток лидов, рост продаж замедлился. РОП Алексей (Вымышленное имя, реальное имя защищено соглашением о неразглашении) был уверен, что причина кроется в низкой квалификации менеджеров, и сосредоточился на их обучении.
Воронка продаж выглядела так:
- Генерация лидов.
- Первая коммуникация (звонок или письмо).
- Презентация продукта.
- Коммерческое предложение.
- Заключение сделки.
На первый взгляд все было логично. Каждый этап имел свою конверсию, и Алексей гордился, что показатели выглядели "ровно": от 100 лидов до сделки доходили около 10%.
Но вскоре стало ясно, что обучение менеджеров не дает результатов. Алексей решил провести аудит. Оказалось, что воронка не отражала реального пути клиента. Например:
- После отправки коммерческого предложения был дополнительный этап согласования с юридическим отделом клиента, который нигде не фиксировался. Этот этап часто растягивался на недели, и многие сделки "зависали".
- Клиенты, отказавшиеся на этапе презентации, никак не обрабатывались повторно, хотя часть из них могла вернуться после доработки продукта.
- само название этапов не отражает какие действия выполнены или должны выполняться менеджерами, что упростит понимание их действий для перехода на следующий этап.
К чему это привело
- Потеря клиентов. Из-за отсутствия этапа согласования юридических вопросов многие сделки не завершались. Менеджеры не понимали, что делать с такими клиентами, и фокусировались на новых лидах.
- Ошибочные прогнозы. Алексей, полагаясь на воронку, считал, что с увеличением числа лидов вырастут и продажи. Но без учета "слепых зон" увеличение потока лидов не дало результата.
- Неоправданные расходы. Компания тратила средства на привлечение новых клиентов, вместо того чтобы улучшить процесс работы с текущими.
- Демотивация команды. Менеджеры видели, что даже при высоких усилиях сделки срываются на этапах, которые они не могут контролировать. Это вызывало разочарование и снижение вовлеченности.
Урок из ошибки
После аудита Алексей пересмотрел структуру воронки:
- Добавил этапы согласования и повторной работы с "отказниками", при этом начав работу на новой воронкой Реанимации
- Изменил названия этапов для максимальной ффективности работы менеджеров.
- Установил четкие метрики для каждого этапа.
- Внедрил CRM-систему, которая фиксировала переходы клиентов и помогала отслеживать проблемные зоны. Это помогло автоматизировать часть процессов взаимодействия с клиентами.
Через три месяца обновленная воронка показала результат: конверсия выросла до 15%, время сделки сократилось, а расходы на лидогенерацию снизились.
Вывод
РОПу недостаточно полагаться на то, что воронка "выглядит правильно". Важно регулярно проверять ее соответствие реальным процессам и вносить изменения, учитывая опыт команды и поведение клиентов. Только так воронка станет эффективным инструментом управления продажами.
А ваш РОП умеет делать Воронку продаж? Можем проверить вместе с Вами на онлайн встрече. Напишите в комментарии "Воронка" и узнаем соответствует ли ваша воронка продаж реальности.