CX-бэклог – действительно важный инструмент для специалистов по управлению клиентским опытом или дань моде на все «айтишное»? Попросили CX-эксперта, тренера по клиентскому опыту и автора telegram-канала «Цветков. О клиентском опыте» Сергея Цветкова рассказать обо всем по порядку.
Зачем CX свой бэклог?
В обязанности СX-специалиста по клиентскому опыту входит последовательное развитие клиентского опыта. А для этого нужно видеть всю картину целиком. Что мы можем сказать про опыт наших клиентов? За счет чего мы будем улучшать его? Что в приоритете? Что мы уже попробовали? Что получилось? Что не получилось? Что мы будем дальше с этим делать? Как раз для ответа на такие вопросы и нужен специальный инструмент. Я пришел к использованию бэклога во время работы в IKEA, где мы привлекали к участию в CX-планировании все ключевые функции компании. И собственный бэклог помог нам добиться прозрачности в этой объемной работе, мы смогли заметить, какие совместные решения сработали, какие практические гипотезы подтвердились, а какие – нет.
Какова его структура?
По факту CX-бэклог, это таблица с несколькими столбцами. Первый столбец – проблема. Как она звучит, как мы формулируем ее, в чем потребность клиента или его боль. Во втором столбце мы описываем масштаб этой проблемы, какое количество клиентов она затрагивает и третий столбик – критичность последствий проблемы для бизнеса. Например, если наличие проблемы гарантированно приводит к оттоку клиентов, значит, она очень критична. Если клиенту с ней можно жить, то она менее критична и так далее.
Следующим шагом стоит обозначить решения для каждой из проблем. Именно решения, то есть, не одно, а сразу несколько. Должен быть перечень: с чего начинать решать проблему, какие решения использовать во вторую очередь, если первая практическая гипотеза не сработала. Их можно сгенерировать в рамках отдельной сессии, например, с использованием методов латерального мышления или ТРИЗ. Можно привлечь к этому настоящих клиентов или другие функции в компании. Наша задача на этом этапе – предложить максимальное количество разнообразных решений. Чем больше вариантов, тем проще выбрать наилучшее решение, самое эффективное, самое быстрое, самое недорогое. И тем проще будет встроиться с этими решениями уже в продуктовый бэклог.
Нужно ли привлекать других специалистов к формированию бэклога?
На этапе описания «проблемной части» это необязательно. Наша задача – сформировать видение проблем клиента как они есть. И в этом вопросе посредники не нужны. Поставщиком этой информации должен быть сам клиент, например, через опросы Voice of Customer. Преимущество СХ-бэклога как раз в том, что, имея объективный взгляд на проблемы клиента, мы можем последовательно обратиться к каждой функции или к продуктовой команде и вместе с ними искать возможные пути решения уже внесенных в список проблем. Главное, CX-бэклог помогает добиваться прозрачности в межфункциональном взаимодействии – делает видимыми планы, действия различных подразделений, что очень важно, если компания стремится клиентоцентрично развиваться.
Есть ли особые условия для появления CX-бэклога в компании?
Считаю, что бэклог может появиться в компании в любой момент, но лучше, если это случится одновременно с образованием самостоятельной CX-функции. Бывает, что на старте CX занимаются маркетологи или другие энтузиасты. Я считаю, что всем компаниям нужно выделять эту функцию в отдельное подразделение. Пусть это будет один человек, пусть человек на полставки или на аутсорсе, но это должен быть отдельный фокус внимания, который никуда не смещается, не конкурирует с другими задачами и направлениями работы. Появление CX-функции – хороший момент, чтобы перейти к системному развитию клиентского опыта и составить СХ-бэклог.
Какие еще функции выполняет бэклог для CX-специалистов?
Бэклог пригодится не только чтобы расставлять приоритеты в решении задач, но и чтобы оценивать проведенную работу, понимать успешность решений. Поэтому еще одна важная часть бэклога – метрики, по которым мы эту успешность будем замерять. Как мы оцениваем эффект от завершения этой задачи? Считаем ли мы, что проблема решена должным образом или нужно переходить к плану «Б»? Для плана «Б», «В» и так далее как раз пригодятся те альтернативные предложения, которые мы разработали для решения каждой проблемы клиента.
С чего начать тем, кто задумывается о внедрении CX-бэклога в своей работе?
Совет очень простой: начните с анализа обратной связи. Это способ, которым клиенты напрямую говорят вам, что у них «болит». Создайте ваш прототип бэклога на основании тех колонок, которые я предложил, или добавьте то, что считаете необходимым, и распишите проблемы, полученные в результате анализа. Подумайте, какие из них вы хотели бы решить в ближайшее время, какие потребуют более серьезной подготовки. Распишите подробно эти проблемы с точки зрения их влияния на клиента, бизнес, сегментируйте их по масштабу и критичности. А после этого постепенно вовлекайте другие функции и коллег, чтобы создать как можно больше решений, из которых вы сможете выбрать наилучшие и приоритетные.
Используете ли вы CX-бэклог в своей работе или, возможно, присматриваетесь к этому инструменту? Напишите нам свое мнение в комментариях ниже!