Цены сравниваются с прошлыми ценами, конкурентами или соседними числами.
Как клиенты оценивают цены?
Они используют справочные цены (см. Mazumdar et al., 2005 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.2005.69.4.84)).
Представьте себе упаковку яиц за 115 рублей.
115 руб - это хорошая цена? Как вы можете это определить? Что происходит в вашем мозгу?
Вы сравниваете 115 рублей с различными числами:
- Прошлые цены. В прошлый раз вы заплатили 114,5 руб.
- Объявленные цены. На рекламном листке было написано, что яйца стоят 149 руб.
- Ориентировочные цены. Вы ожидали 110 руб.
- Цены конкурентов. Другие яйца стоят 99 руб.
- Идеальная цена. Вы хотели бы заплатить 100 рублей.
- Максимальная цена: Вы заплатите не более 115 рублей.
- Рядом указаны числа. Вы читаете "100% органика".
- И другие числа (см. Левенгарт, 2002 (https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1362/0267257022775972)).
Вы объединяете эти размеры в одну величину, скажем, 114 рублей, затем сравниваете эту величину с базовой ценой в 115 рублей.
Хм, в этом случае вам придется заплатить больше.
Но это нормально. Если разница все еще кажется разумной, вы купите яйца и испытаете легкий болевой шок, который сократит ваши расходы на оставшийся поход по магазинам.
👉 Как это применять
🚩 Сравните годовые цены, если они дешевле. Покупатели склоняются к абсолютным цифрам: относительная разница между 5 и 9 кажется меньше, чем между 500 и 900 (Pandelaere et al., 2011 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/38/2/308/1894759?redirectedFrom=fulltext&login=false)).
Поэтому не сравнивайте свой тарифный план стоимостью 5 тыс в месяц с альтернативным тарифным планом стоимостью 9 тыс в месяц. Сравните ежегодную разницу между 60 тыс в год и 108 тыс в год. Абсолютная разница теперь составляет 48 тыс вместо 4.
🚩 Сравните все свои цены с ценами конкурентов или не сравнивайте цены вообще. Выборочные сравнения кажутся подозрительными. Любая цена без сравнения считается более высокой (Barone et al., 2004 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkg.68.3.37.34769)).
🚩 Назовите конкурентов для сравнения. Предложение "Купить в другом месте за 50 долларов" кажется подозрительным (Кришнан и др., 2006 (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435906000169?via%3Dihub)).
🚩 Делайте скидки на комплект, когда у конкурентов дешевле. Избегайте прямого сравнения (Балачандер и др., 2010 (https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/mksc.1090.0540)).
🚩 Указывайте свою цену сразу под ценой конкурентов. Вы выиграете в любом случае: вы облегчите вычитание при удешевлении, но затрудните вычитание при удорожании (Guha et al., 2018 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jm.16.0247)).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: marketing, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >149 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.
Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.