Фиксируем интересы и предпочтения аудитории в цифрах и проводим аналитический срез медиарынка. Рассказываем о новых явлениях, возникающих в PR-отрасли, — экспертных коммуникациях и нишевых мониторингах — и о продолжающихся трендах — использовании ИИ, освещении ESG, углублении автоматизации.
Где «сидит» аудитория: площадки, интересы, бюджет времени
Многие международные исследовательские компании ушли из России и не имеют возможности проводить опросы в нашей стране. Если ещё два года назад данные их материалов можно было с оговоркой применять к российской действительности, то сейчас было бы слишком большой натяжкой строить какие-либо выводы исходя из глобальных трендов. Поэтому для понимания российской аудитории мы опираемся на материалы лидера исследовательского рынка в России — компании Mediascope. Вот какую картину рисуют их данные, озвученные на различных отраслевых мероприятиях.
Аудитория российского интернета
Если сравнить данные Mediascope за 2023 и за 2024 годы, видно, что аудитория российского интернета медленно и неуклонно растёт, как и время, которое люди проводят онлайн.
2023 2024 Пользуются интернетом хотя бы раз в месяц 84% 85% Пользуются интернетом ежедневно 83% 84% Время в интернете в сутки 4 ч 23 мин 4 ч 30 мин
Время в интернете распределяется по площадкам следующим образом: основное внимание направлено на соцмедиа, видеоресурсы и мессенджеры, остальное время аудитория отдаёт играм и e-com.
В структуре интернет-активности изменения невелики: растёт доля видеоресурсов — они за год набрали 2%, в то время как соцсети и блоги потеряли 4%. Мессенджеры и игры также потеряли по одному проценту, зато e-com добавил процент в годовой статистике.
Аудитория соцмедиа
Из социальных медиа в 2024 году дольше всего россияне «сидели» в YouTube. Этому не помешало даже замедление работы видеохостинга в июле, которое привело к снижению числа авторов на 34% и сокращению контента на 22% уже к ноябрю. Далее с большим отрывом следуют Телеграм, ВКонтакте и TikTok. При этом охват YouTube, Телеграма и Вконтакте в масштабе года сопоставим.
Для PR-специалистов из всех социальных медиа, пожалуй, наибольший интерес представляет Телеграм: эта площадка важна и для b2c-, и для b2b-коммуникаций.
Мы уже писали в нашем блоге о том, почему важно отслеживать упоминания бренда в Телеграме и как продвигать телеграм-канал бренда. Более того, в СКАНе телеграм-каналы выделены как отдельная категория источников, которые учитываются в расчете репутационных показателей.
Приведём некоторые сведения об аудитории мессенджера из материалов Mediascope.
- 9% всего времени россиян в интернете приходится на Телеграм;
- 72% населения 12+ — это совокупная аудитория мессенджера (заходят хотя бы раз в месяц);
- 73% среднесуточных пользователей Телеграма читают хотя бы один канал;
- 55% телеграм-каналов из топ-100 так или иначе относятся к новостям или политике;
- среднесуточный охват мессенджера продолжает расти из года в год: 2022 — 38%, 2023 — 46%, 2024 — 51% населения.
Аудитория ТВ
Mediascope так описывает аудиторию ТВ по состоянию на август 2024 года:
- 97% включают телевизор хотя бы раз в месяц;
- 63% включают телевизор хотя бы раз в день;
- 3 ч 24 мин в сутки смотрит ТВ средний россиянин.
Примечательно, что интересы аудитории телевидения и Телеграма распределяются с точностью до наоборот: на социально-политические и новостные телепередачи приходится всего по 12%, зато в лидерах — развлекательный ТВ-контент: телесериалы (28%) и шоу (20%).
Аудитория прессы
На данный момент у Mediascope нет аналитических материалов об аудитории прессы, но исследовательская компания делится данными о собственных регулярных замерах. Мы не возьмёмся делать самостоятельные выводы, однако решили собрать данные о количестве читателей некоторых передовых печатных изданий страны в разные волны опросов в 2024 году — эта статистика помогает составить некоторое представление о динамике аудитории СМИ.
Ежедневные газеты, тыс. чел.
Наименование март — июль 2024 декабрь 2023 — апрель 2024 сентябрь 2023 — февраль 2024 Ведомости 150,2 204,5 194,5 Известия 853,8 735,4 678,1 Коммерсантъ 269,0 251,1 284,2 Комсомольская правда 2840,6 2767,9 2755,4 Московский комсомолец 432,9 463,6 565,0 РБК (газета) 548,1 413,2 360,2 Российская газета 872,7 1050,9 1314,9
Еженедельные газеты, тыс. чел.
Наименование март — июль
2024 декабрь 2023 — апрель 2024 сентябрь 2023 — февраль 2024 Аргументы и факты 5963,7 6413,4 6356,6 Московский комсомолец 1072,1 940,0 1004,9 Народный совет 1187,5 1141,5 901,7
Как меняется медиарынок
Количество и структура СМИ
По данным РКН, на конец III квартала 2024 года количество действующих СМИ в РФ составило 55067, а количество вновь зарегистрированных — 1305. Если учесть, что к концу года появятся данные за IV квартал 2024 года, и посмотреть на динамику последних лет, легко предположить, что в 2024 году заметных количественных изменений на медиарынке не произошло.
Год Всего действующих
СМИ в РФ Вновь зарегистрированных
СМИ в РФ 2021 60353 1802 2022 57832 1644 2023 56019 1726 2024
(на конец III кв.) 55067 1305
На протяжении всего 2024 года регистрация печатных изданий снижалась, а регистрация электронных СМИ увеличивалась по сравнению с прошлым годом. Например, в III квартале 2023 года РКН зарегистрировал 144 печатных издания, а в тот же период текущего года почти в два раза меньше — 76. Большинство зарегистрированных печатных изданий — это научные, исследовательские, медицинские, религиозные и ведомственные журналы. На втором месте по количеству регистраций находятся развлекательные издания (сканворды, журналы и газеты по садоводству и кулинарии).
Стоит добавить, что, по данным статистики Российской книжной палаты, происходит непрерывное сокращение количества фактических выходов и тиражей российских печатных изданий на протяжении последних 10 лет. Всё это указывает на сохранение тренда на цифровизацию СМИ.
Генераторы повестки
Произошла смена лидеров повестки. Наибольший рост показали Dnr-news.ru, Регионы.ру (regions.ru), MOS NEWS, а самое заметное сокращение наблюдается у «Царьграда», Russia Today (rt.com) и «Аргументов и фактов».
Главные темы медиаполя
Сравнивая основные тематики материалов СМИ, можно сделать несколько выводов:
— спецоперация остаётся главной темой медиапространства;
— выросла доля материалов о беспилотниках;
— в повестке заметное место занимают военные действия на территории Курской области;
— наблюдается снижение интереса к теме мобилизации;
— коронавирус совсем ушёл с радаров СМИ.
Другие изменения медиарынка
Какие ещё заметные изменения происходят на медиарынке прямо сейчас:
- Растёт количество сетевых ресурсов на новых территориях РФ.
- Увеличивается число развлекательных бренд-медиа, созданных крупными компаниями. Например, новое медиа «Долями» от Т-банка пишет об одежде, косметике, гаджетах, путешествиях и других популярных темах лайфстайла.
- Перезапускаются журналы и приложения (например, «Эксперт» и Forbes Sport).
- Растёт количество агрегаторов и пресс-релизных площадок с контентом в стиле «объясняем/рекомендуем» для увеличения трафика.
- У многих газет печатный вариант стал дополнительным носителем контента, а сами газеты превратились в бренды, развивающиеся в гибридной конвергентной среде.
- Традиционные СМИ теряют монополию на новость из-за перехода аудитории в мессенджеры, растёт конкуренция между авторскими каналами и медиа (данные опроса АКОС).
- Платформы начали вводить инструменты для маркировки контента, созданного с помощью искусственного интеллекта.
- Продолжается усиление цензуры и, как следствие, редакции занимают всё более осторожную позицию, а круг тем для экспертной журналистики сужается (данные опроса АКОС).
Интересно, что в опросе журналистов и PR-специалистов, проведенном АКОС, были не только заранее предложенные варианты ответов, но и открытый вопрос о том, что происходит и будет происходить на медиарынке. Многие из опрошенных назвали снижение качества текстов и, как следствие, спрос на качественные материалы и аналитику, другие отметили растущую роль «личного бренда в среде экспертов, создание конкурентных экспертных медиа (видеоканалов, телеграм-каналов, блогов), которые интересны аудитории больше, чем традиционные СМИ, так как вызывают большее доверие».
Мы поинтересовались у Юрия Погорелого, заместителя генерального директора «Интерфакса», какие изменения на медиарынке в ближайшем будущем видит он.
Юрий Погорелый,
заместитель Генерального директора, группа «Интерфакс»
«Нас ждёт алгоритмическая эра медиа: ИИ будет играть ключевую роль в создании контента, делая медиа более адресным, персонализированным и подотчётным, а также возьмёт на себя частичное управление дистрибуцией.
Еще одно моё ожидание связано с силой нишевых сообществ. Со временем всё большее значение будут приобретать небольшие, но активные сообщества с узкими интересами».
Как меняется PR-профессия
Экспертные коммуникации как новое направление деятельности
Многие эксперты сходятся во мнении, что информационное пространство деградирует: медиа превращаются в поток фактов и новостей и постепенно теряют свою объяснительную функцию. Раньше её брали на себя топовые деловые издания и отраслевые журналы, сейчас они с этой задачей не справляются. Постепенно аудитория перетекает в новостные и экспертные телеграм-каналы, но их анонимность не гарантирует достоверности и не подразумевает никакой ответственности за дезинформацию. Всё это затрудняет компаниям получение и транслирование объективной информации.
Поэтому сейчас основная битва разворачивается за пространство интерпретации. У компаний возникает потребность работать с лидерами мнений, экспертами в определённой узкой теме. И коммуникация с такими людьми станет важной задачей в крупных компаниях.
Олег Полетаев,
первый вице-президент РАСО
«Мы считаем, что в 2025 году появится отдельное междисциплинарное направление на стыке PR, GR и IR — коммуникации с экспертным сообществом, назовём их ER. Практика взаимодействия с экспертами существует, но сейчас к ней прибегают отдельные компании в точечном, нерегулярном формате. Обособление и развитие этого направления имеет, на мой взгляд, большой потенциал. Чтобы коммуникация с экспертами стала системной, необходимо, чтобы в компании появился человек или люди, которые будут отвечать именно за такую коммуникацию. Специалист по ER должен будет разрабатывать структурный план работы с отдельными экспертами и в целом с экспертным сообществом».
Олег Полетаев назвал также темы, в которых компаниям остро не хватает экспертов:
- устойчивое развитие в широком контексте;
- узкие темы устойчивого развития: экология, развитие территорий, корпоративная культура и человеческий капитал;
- нормативное регулирование и общественные процессы;
- макро- и микроэкономика;
- технологическое развитие и прогресс.
Экспертные коммуникации становятся необходимы компаниям в ситуациях нестандартных кризисов, а также для укрепления имиджа в определенном сегменте аудитории (например, в глазах чиновников или экологов). Кроме того, профессиональное системное взаимодействие с экспертами помогает компаниям выстраивать репутацию трендсеттеров и реализовывать долгосрочные стратегии, формируя вокруг себя пул лояльных лидеров мнений.
Олег Полетаев,
первый вице-президент РАСО
«Экспертные коммуникации как отдельное подразделение компании могут принести большую пользу бизнесу: новые идеи для развития, дополнительные варианты поведения в нестандартных ситуациях, группы внешней поддержки, рост доверия к информации,исходящей от компании.
Кроме того, если эксперт глубоко знаком с деятельностью компании, посещал производство, видел своими глазами результаты работы по развитию территорий, например, он внесёт свой вклад в освещение этого кейса. Он не раз вернётся к нему на отраслевых конференциях, покажет компанию в позитивном свете той аудитории, к которой бизнес не имеет возможности обратиться напрямую. И эффект от таких упоминаний будет помножен на личную репутацию эксперта».
Автоматизация процессов как стандарт PR-профессии в компаниях разного масштаба
Медиаполе стало слишком насыщенным, его уже невозможно обозревать «вручную», поэтому на помощь PR-специалисту приходят системы медиамониторинга, которые умеют работать с big data. Аналитика, основанная на больших данных, позволяет фокусироваться на смысле и идеях, а не на текстах, быстро улавливать тренды, находить источники негативной волны, получать быструю и осязаемую обратную связь от коммуникационных действий.
Ирина Федорова,
эксперт системы управления репутацией СКАН-Интерфакс
«К нам в последнее время всё чаще приходят небольшие компании — стартапы, IT-проекты, а также бизнес, который выходит на IPO. Им важно понимать, где они находятся, какие показатели у конкурентов и в каких СМИ те публикуются.
Если компания небольшая и только развивается, скорее всего её пока не очень часто упоминают в СМИ, и может казаться, что мониторинг ей не требуется или можно обойтись ручным поиском. Но важно понимать, что мониторинги помогают не только отлавливать упоминания собственной компании — это лишь небольшая часть их функционала. Имея в руках инструмент по работе с огромным массивом информации, можно следить за изменениями на рынке, проверять контрагентов на благонадежность, наблюдать за тем, что делают прямые конкуренты и большие игроки в вашем секторе экономики, какие изменения в законодательстве влияют на рынок, в каких СМИ лучше всего публиковаться и так далее.
Автоматизация PR-задач — это возможность видеть наперёд и выстраивать жизнеспособную стратегию».
Рекомендуем статьи в блоге о том, как применить автоматизированный мониторинг:
• Быть data-driven в PR: понимать контекст, готовить охватные материалы и попадать в сердце аудитории
• Эффективный мониторинг конкурентов и отрасли в 2024 году
• PR в одиночку: инструменты выживания для единственного PR-менеджера в компании
Нишевые мониторинги для разных подразделений компании как инструмент принятия решений
Тем компаниям, которые уже давно используют системы медиамониторинга, не нужно объяснять, в чём их польза. Поэтому отдельные корпорации постепенно идут дальше в использовании big data и начинают заказывать репутационные мониторинги по нишевым узким вопросам для разных подразделений компании — юристов, бухгалтеров, HR и других специалистов. Олег Полетаев уверен, что этот тренд будет набирать силу в ближайшие годы.
Олег Полетаев,
первый вице-президент РАСО
«Сейчас многие решения в компаниях принимаются по неполному набору данных, а иногда, в их отсутствие, — практически вслепую. А потом PR-службы вынуждены объясняться перед аудиторией, почему завод построен в неудачном месте, или извиняться за неудачный продукт или рекламный ход.
Но уже сейчас в BI-системы можно встраивать огромное количество информации, касающейся репутации компании: данные из соцсетей, отзовиков, поисковых систем, комментарии на Яндекс Картах или 2ГИС, данные социологических исследований, опросов клиентов и так далее. И теперь основной вызов для PR-специалистов заключается в том, чтобы научиться самим правильно интерпретировать информацию о репутации и показывать другим подразделениям компании, какой в ней содержится потенциал для принятия решений по деловому партнерству, инвестиционным проектам, коммерческим продуктам.
Задача ближайшего будущего — встроить репутационные данные в систему принятия решений на всех уровнях управления».
Специалисты СКАНа подтверждают тренд, подмеченный Олегом Полетаевым.
Ирина Федорова,
эксперт системы управления репутацией СКАН-Интерфакс
«Действительно, крупный бизнес всё чаще приходит к нам за тематическими мониторингами по просьбе разных подразделений, не связанных с PR. Например, один крупный банк практически каждый месяц запрашивает у нас новые узкие мониторинги на темы POS-кредитов, денежных переводов, безопасности, антифрод-систем и так далее. Это необходимо для тех отделов, которые запускают и продвигают банковские продукты, им важно понимать, что происходит на рынке. С подобным запросом часто приходят и другие крупные компании — IT-гиганты, маркетплейсы, телеком-операторы».
У крупных игроков рынка есть запрос на встраивание медиамониторингов во внутренние процессы. Именно поэтому в СКАНе недавно появился SCAN Newsfeed — API-инструмент, который позволяет получать новостные ленты в собственный корпоративный интерфейс.
Подробнее о возможностях нового продукта читайте в нашем обзоре SCAN Newsfeed — моментальная доставка новостей по вашим интересам.
ESG-коммуникации как способ создания прогрессивного имиджа компании
Несмотря на обстановку в мире, крупный российский бизнес продолжает развивать ESG-стратегии. Так или иначе Россия участвует в глобальных экономических цепочках, поэтому партнёрам за рубежом, в том числе азиатским, нужно видеть движение компании в сторону большей прозрачности и экологической ответственности.
Мы не проводили в этом году специального исследования тематики ESG в российском медиаполе, но даже простой запрос динамики упоминаний «устойчивого развития» за текущий и предыдущий год показывает, что публикаций на эту тему становится больше.
Наши данные говорят о том, что в целом СМИ преподносит материалы об ESG-кампаниях в позитивном ключе. И хотя медиа по-прежнему неохотно рассказывают о действиях компаний в экологическом и социальном поле, стоит продолжать продвигать эту повестку во взаимодействии с редакциями.
Рекомендуем статьи в блоге о том, как продвигать повестку устойчивого развития:
• Социальный пиар кампании: как он работает, основные виды, примеры
• Формула эффективного диалога с аудиторией по «зеленой» повестке
• Экологический PR на примерах: как российские компании продвигают экоповестку
Искусственный интеллект как инфоповод и средство коммуникации
Развитие ИИ — это вызов для нашей отрасли. Мы уверены, что искусственный интеллект не сможет полностью заменить PR-специалистов, однако он меняет правила игры. Теперь умение работать с нейросетями становится обязательным навыком, который упрощает работу.
Во внешних коммуникациях использовать ИИ можно двумя основными способами:
- как средство коммуникации (чаты, поддержка);
- как инфоповод.
Рекомендуем статью Искусственный интеллект и сфера PR: смогут ли нейросети заместить PR-специалистов. Она написана по следам Медиасреды с участием топовых PR-специалистов страны. Здесь вы найдете различные мнения экспертов о том, чем хорош и чем опасен искусственный интеллект, а также примеры инфоповодов Сбера с использованием ИИ.
Развитие HR-бренда как PR-задача для привлечения кадров
Кадровый голод сейчас ощущается почти во всех отраслях экономики. Уже недостаточно быть крупным и известным брендом и предлагать большую заработную плату. Надо привлекать новых людей и удерживать сотрудников дополнительными способами. Один из них — развитие корпоративной среды и её продвижение в медиаполе через PR-инструменты.
Недавно Центр социального проектирования «Платформа», РАСО и СКАН провели масштабное исследование корпоративных культур и средовых характеристик российского бизнеса. На экспертной сессии СКАНа представители компаний первого эшелона обсудили результаты исследования и другие острые вопросы корпоративного управления, а мы написали об этом большую статью «Корпоративная культура и корпоративная среда в России: сложившиеся практики и будущее глазами экспертов».
Заключение
Многие процессы и тенденции, о которых мы рассказали, длятся не первый год: автоматизация с нами уже много лет, искусственный интеллект и телеграм-каналы тоже не вчера захватили внимание аудитории. Однако полезно в конце года понимать картину происходящего в целом, чтобы свериться с курсом и наметить план действий на будущий год. Надеемся, наша статья помогла вам в этом. Мы в СКАНе стараемся смотреть на несколько шагов вперёд и предугадывать тренды, изменения медиасреды, запросы аудитории. Нам в этом помогает наш собственный инструмент — система медиамониторинга и медиааналитики. Предлагаем вам воспользоваться 14-дневным тестовым доступом в СКАН и профессионально поработать с медиаполем.