Однажды перед Рождеством
Готовясь к встрече нашего первого канадского Рождества и Нового года в Монреале, зашли мы как-то в местный SAQ.
SAQ (от фр. La Société des alcools du Québec, Квебекская алкогольная компания) — это квебекский «алкомаркет» — государственная компания по продаже крепких напитков. Да, во всех провинциях Канады (кроме Альберты) существует государственная монополия на их сбыт.
Так вот, зашли мы туда в поисках коньяка Hennessy к застолью. Нашли коньячный отдел, начали искать нужный бренд и среди бутылок на полках увидели … это:
Вместо настоящего Hennessy там стояли пластиковые карточки с изображением узнаваемой бутылки. И скромная надпись (которую мы сперва и не заметили): «Disponible sur demande» (с фр. «Предоставляется по запросу»). Сотрудник магазина, к которому мы обратились за помощью, сказал нам взять одну карточку и пройти на кассу, где мы смогли наконец получить настоящую бутылку Hennessy V.S. (после оплаты, разумеется).
Смущённые странностью ситуации, но довольные покупкой, мы отправились домой. По дороге, конечно же, не обошлось без обсуждения: а почему Hennessy так странно здесь продаётся? Как минимум, в Ванкувере мы такого не видели. А другие напитки и коньяки — даже дорогие вроде Courvoisier XO — стояли на полках, как обычно.
Рекламная акция Hennessy? А в чём тогда смысл? Мы чуть было не ушли, решив, что этого коньяка нет в наличии.
Попытка ограничить количество отпускаемых товаров, чтобы создать ажиотаж перед праздниками? Тогда почему бы просто не выставлять ежедневно ограниченное количество бутылок, зачем заморачиваться с карточками?
Способ предотвращения краж? Тогда почему именно Hennessy, когда, опять-таки, прямо по соседству стоят коньяки и виски в два раза дороже?
Мы не смогли прийти к единому объяснению, и меня стало мучить любопытство.
Две головы хорошо, но Reddit лучше
В поисках ответа я прошерстила весь Интернет, используя запросы на всех языках, которые знаю (русский, английский, французский и даже китайский). Всё было тщетно. Это был тот редкий случай, когда что-то, существующее в реальности, отсутствовало в Интернете.
Поиск по изображению выдал всего два результата: похожие карточки в единственном объявлении на Ebay и фото в Инстаграме без подписи, сделанное каким-то местным парикмахером.
Из последнего я узнала, что отпуск Hennessy по карточкам происходит в SAQ уже как минимум с лета — и вроде как только в Монреале. Уже что-то!
Из последнего я узнала, что отпуск Hennessy по карточкам происходит в SAQ уже как минимум с лета — и вроде как только в Монреале. Уже что-то!
В итоге, в течение первых трёх часов я получила около 50 ответов, и все они намекали на одно: Hennessy воруют, причём люди определённой, кхм, расы. Смотрите сами:
Honda CRV-V был самым угоняемым автомобилем в Канаде с 2020 по 2022 год. В 2023 году его «подвинула» Toyota Highlander.
13/52 — это эвфемизм, указывающий на афро-американцев. Он отсылает к статистике, согласно которой 52% убийств в США совершается чернокожими, составляющими 13% от всего населения страны.
Разумеется, там были и другие комментарии. Например, «это чтобы бутылки не бились» или «это такой маркетинговый ход, чтобы убедить покупателей в ценности продукта», мол, раз крадут — значит, крутой коньяк.
Но большинство комментаторов через разные экивоки и хитрые формулировки утверждали, что Hennessy — это любимый алкогольный напиток чернокожих, потому-то он и занимает первое место по количеству магазинных краж в монреальских алкомаркетах.
Тем не менее, у меня ещё оставался один вопрос: почему такое происходит именно в Монреале? Я заглянула в официальную статистику (2021 год, новее нет) и обнаружила, что Монреаль — это город с самым большим процентом чёрного населения в Канаде: 10,7% от общего и 28,3% от небелого населения. Вроде как, всё сходится.
Чтобы закрыть тему и получить информацию из первых рук, Никита всё-таки отправился в SAQ, где спросил у сотрудника, почему в их магазине так странно продают Hennessy. Тот, смутившись, ответил: «Этот коньяк воруют чаще всего, мы теряем примерно одну бутылку на каждый ящик (т.е. 1 из 12)».
Тайна разгадана, расходимся! Хотя подождите…
А почему французский коньяк стал фишкой рэп-культуры?
Говорят, корни этой истории уходят во времена Первой мировой войны, причём не в США, а во Франции, куда американцы в 1917 году послали первый отряд афро-американцев. Видимо, те увидели, что в каком-нибудь Париже к тебе относятся с таким же уважением, как и к белым, и, вернувшись на родину, рассказали своим. Плюс ко всему, в послевоенные «ревущие двадцатые» в моду вошёл джаз, так что многие чернокожие музыканты и художники стали переезжать в Париж — тогдашнюю культурную столицу мира. Там-то они, возможно, и распробовали элитный французский коньяк.
Вероятно, благодаря таким видным представителям афро-американцев в Париже, как джазовый музыкант Дюк Эллингтон, танцовщица Жозефина Бейкер или поэт Лэнгстон Хьюз, французский коньяк стал ассоциироваться у темнокожего населения США с каким-то шиком и успешностью и приобрёл в их глазах особый charme (фр. «очарование»).
Как бы то ни было, после Второй мировой войны компания Hennessy заметила особую расположенность чёрной публики к своему элитному продукту — и сделала рискованный шаг ей навстречу.
В 1950-х годах Hennessy одними из первых начали публиковать рекламу в журналах для чернокожего населения США — вроде Ebony и JET.
В 1968 году Hennessy назначили одним из своих вице-президентов афро-американского легкоатлета Херберта Дугласа, что было чуть ли не вызовом тогдашнему обществу.
Hennessy не только не боялись укреплять ассоциации между своим брендом и чернокожим комьюнити, но и создавали успешные образы афро-американцев в своей рекламе. Вот, например, реклама 1980-х годов:
Всё это подготовило почву для настоящей популярности: в 1990-х, во времена расцвета хип-хопа, Hennessy стали упоминать чуть ли не в половине рэп-треков как символ богатства, успеха и крутости. По некоторым данным, больше 2,5 тысяч рэперских песен содержат отсылки к Hennessy. Многолетний амбассадор бренда — рэпер NAS — пел про этот коньяк уже в своём первом студийном альбоме Illmatic в 1994 году.
Именно поэтому теперь Hennessy в американской культуре — неотъемлемый атрибут «крутых гангстеров», читающих рэп и… согласно распространённому стереотипу, иногда ворующих бутылки из алкогольных магазинов Монреаля :)
* * *
Вот такая получилась история! Оказывается, что-то новое об американской (в общем) и канадской (в частности) культуре можно узнать даже после похода в алкомаркет :)
Всем гусей, бобра — и с Наступающим!