Стратегия аутрич (outreach) стремительно набирает популярность, и особо это заметно в В2В-сегменте.
Что такое аутрич, в чем залог его эффективности, как запустить действительно результативную outreach-рассылку? Опытом поделилась Полина Кожевникова, руководитель направления outreach-маркетинга маркетингового агентства Комплето.
Что такое аутрич
Аутрич — это маркетинговая стратегия установления прямого контакта с потенциальными клиентами, инвесторами или партнерами. Например, поиск и привлечение потенциально заинтересованной аудитории за счет персонализированных email-рассылок.
Как показывает наш опыт, этото действенный способ прямой коммуникации, благодаря которому можно выстроить прочные деловые связи.
Упомянутые персонализированные сообщения, например, помогают привлечь внимание аудитории, сформировать и укрепить доверие, что сказывается на конверсионности такого взаимодействия.
Почему инструмент набирает популярность
Аутрич активно развивается благодаря своей эффективности, доступности и следующим факторам:
- ценность прямых коммуникаций и формирование доверия — рассылки, направленные на конкретную ЦА, более конверсионны и способствуют выстраиванию долгосрочных отношений;
- автоматизация — специализированные инструменты позволяют легко управлять отправкой писем и охватывать широкую аудиторию;
- экономичность — аутрич-подход менее затратен чем, например, некоторые офлайн-активности.
Особенности аутрич в B2B
Многие стартапы, SaaS-компании, производственные предприятия и агентства используют аутрич для поиска партнеров и клиентов.
Все благодаря следующим преимуществам аутрич для B2B-компаний:
- прямой контакт с ЛПР. Без посредников, тормозящих процесс;
- персонализация предложений: рассылки адаптируются под потребности конкретного адресата, что отражается в теме, превью, тексте писем. Это напрямую влияет на эффективность взаимодействия;
- долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество при продуманной реализации кампании.
Например, в США аутрич стал постоянной практикой, особенно среди стартапов и технологических компаний.
Для российского рынка это новое направление, поэтому есть возможность освоить инструмент и выделиться на фоне конкурентов.
Алгоритм успешной outreach-кампании
Для эффективной аутрич-рассылки мы в Комплето используем следующий алгоритм:
- определите цели и аудиторию, сегментируйте ее по ролям и потребностям;
- соберите базу данных. Точная информация о целевых контактах повышает конверсию;
- настройте и прогрейте почтовые ящики. Важно правильно конфигурировать MX-, SPF-, DKIM- и DMARC-записи для повышения доставляемости писем и защиты домена от спама;
Инсайт: прогрев новых доменов нужно проводить постепенно. Сначала отправляйте небольшие объемы писем, начиная с 2-3 в день, и увеличивайте этот объем ежедневно на 10-20%, чтобы избежать блокировок и построить положительную репутацию отправителя.
- создайте письма, релевантные для ЦА. Они должны быть кратким, но нести пользу и выгоду получателю, подсвечивать его боли и предлагать решение;
Все последующие письма являются неотъемлемой частью холодной рассылки. Например, в исследовании Yesware говорится, что первое последующее электронное письмо повышает количество ответов на 21%, а следующее повторное отправление увеличивает шансы на 25%.
Наша практика также это подтверждает: анализ одной из аутрич-кампаний показал, что, хотя первое письмо зачастую приносит только около 10% ответов, каждое последующее добавляет еще по 4-5%.
Поэтому аутрич-кампании требуют тщательно продуманного подхода к коммуникации и ее содержимому, ведь каждое письмо играет свою роль в цепочке взаимодействий.
Кстати, в некоторых кампаниях максимальный отклик мы получили именно на третье письмо.
Этот факт лишь подчеркивает ценность комплексного подхода, где вся цепочка писем работает на результат, а не только стартовое сообщение.
- автоматизируйте процесс. Так вместо постоянной настройки рассылок у вас будет больше времени на обработку лидов.
Мы автоматизировали перенос лидов из аутрич-кампаний в CRM-систему, что упростило обработку данных и квалификацию лидов, позволило сосредоточиться на взаимодействии с потенциальными клиентами.
Как повысить эффективность рассылок
- персонализация важнее объема. Адаптируйте письма под конкретного клиента для повышения конверсии, а не пытайтесь заспамить его;
- отказы неизбежны. Отвечают в среднем от 5 до 20% получателей, но качественная база и правильные письма могут увеличить этот показатель до 30%;
- грамотные сегментация базы, настройка рассылки, качественный контент помогают привлекать релевантных клиентов.
Топ-5 ошибок email-аутрич
- Поверхностная проработка контактов, которая приводит к отправке на нерелевантные адреса. Сегментируйте базу по ключевым критериям (отрасли, размеру компании, выручке и должностям), чтобы ваши письма попали к нужным людям.
- Недостаточный прогрев email-аккаунтов. Если новый или неактивный аккаунт резко начать использовать для массовой рассылки, велика вероятность, что письма будут блокироваться или попадать в «Спам».
Поэтому важно заранее начать прогрев аккаунтов. Более того, пока почты будут прогреваться, есть время выполнить другие подготовительные работы: собрать базу, написать цепочки, продумать процесс обработки ответов.
- Добавление ссылок и излишней информации о компании. Перенасыщение ссылками и информацией может снизить доверие получателя и вызвать подозрения в рекламе или спаме. Лучше сосредоточиться на коротком и четком предложении, которое побуждает ЛПР ответить, а не перейти по ссылке.
- Отправка слишком длинных писем. Когда письмо перегружено деталями, оно воспринимается как сложное и неинтересное, что снижает шанс на получение ответа. Аутрич работает лучше с короткими, фокусированными письмами, которые побуждают к вступлению в диалог.
- Недостаточная автоматизация процесса. Которая приводит к потере времени и ошибкам, затрудняет контроль над кампаниями и отслеживание писем. Без продуманного отслеживания писем и обработки ответов почтовые ящики превращаются в хаос. Автоматизация помогает управлять цепочками писем и интегрировать результаты в CRM для дальнейшей работы с лидами.
Аутрич в принципе и аутрич-рассылки в частности — одни из ключевых инструментов в работе с ЦА для B2B-компаний, стремящихся к устойчивому росту и налаживанию долгосрочных партнерских отношений.
Придерживайтесь описанного алгоритма, не забывайте про важность комплексного подхода к продвижению, и успешных вам кампаний!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Рекомендуем к прочтению: