КТО ВАШ КЛИЕНТ И ЗАЧЕМ ЕМУ ВЫ?
Первый вопрос, который нужно задать себе и команде, звучит так: «Для кого мы делаем косметику?» Другими словами, как и в любом бизнесе, следует определиться с целевой аудиторией. От ответа на данный вопрос зависит вся дальнейшая работа.
Ответ «для себя, чтобы потешить самолюбие» – плохой вариант, который приводит к нежизнеспособным проектам. В моем случае ответ был «для людей, которые не готовы переплачивать». Такая формулировка появилась из реальных запросов пациентов. Да, в продаже сейчас очень много разных препаратов, и вроде бы есть из чего выбрать. Но одни продукты специализированы и полезны только для решения конкретной узкой проблемы. Другие недотягивают по составу, структуре, упаковке и пр. Третьи всем хороши, но их стоимость слишком высока для большинства покупателей. Моей задачей было разработать полезную для пациентов линейку средств по доступной цене.
Если косметика создается для массмаркета, онлайн-продаж или иных целей, подход может отличаться. Однако в любом случае нужно четко представлять, кто будет пользоваться вашими продуктами. Косметических средств сегодня очень много, и если ваши препараты будут просто дублировать уже имеющиеся, то успеха можно не ждать. Чтобы получить востребованный продукт, придется активно искать свою нишу.
УЧИМСЯ У ЛУЧШИХ
Разработка препаратов по принципу «мне так хочется» не работает. Нужно тщательно изучить рынок, учесть опыт коллег и известный производителей. Процесс начинается с теории и анализа.
Я изучал косметику во всех магазинах и на выставках, исследовал практически всё, что встречал на рынке. Анализировал составы, разбирался с эффективностью отдельных ингредиентов. Это позволило понять, какие задачи решают разные средства, какие продукты в тренде и в каком направлении нужно двигаться.
ПОИСК ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПЛОЩАДКИ
Следующий этап – выбор контрактного производства. На первый взгляд кажется логичным найти завод с большими производственными мощностями, который сможет выпускать много разных препаратов. Однако крупные компании обычно не принимают заказы на партии по 200–300 единиц – минимальный объем у них нередко начинается от 10 000 штук. Да, чем больше партия, тем меньше себестоимость каждой единицы товара. Но риски при этом сильно повышаются, ведь у любой косметики есть срок годности. В случае большой партии велика вероятность, что вы не успеете ее реализовывать и понесете финансовые потери.
Поэтому рекомендую обратить внимание на небольшие предприятия, которые есть в Сочи, в Сибири и других регионах России.
К тому же выпуск косметики мелкими партиями обеспечивает большую гибкость: дает возможность постоянно улучшать средства, совершенствовать их рецептуры.
ХИМИЧЕСКАЯ «ФОРМУЛА УСПЕХА»
Формулы препаратов – ключевой этап на пути создания собственной косметической линейки. Мой опыт показывает, что порой производители предлагают просто разлить ограниченное количество рецептур по разным флакончикам. Однако многие предприятия, занимающиеся контрактным производством, имеют химические лаборатории, а значит, могут разработать новые средства по вашим запросам. Поэтому ори на компании, у которых есть возможности для полного погружения в биохимию и фармакологию.
Будьте готовы к тому, что создание рецептур займет немало времени. Например, мы перед производством первой партии из трех видов крема сделали 45 опытных образцов, которые 5 месяцев тестировали на добровольцах из числа знакомых и клиентов. Замечу, что люди охотно откликались на наше предложение: им было интересно попробовать что-то новое и принять участие в творческом процессе.
Также имейте в виду, что продукты необходимо сертифицировать, и это тоже требует времени.
ВСТРЕЧАЮТ ПО ОДЕЖКЕ
Хотя главное в косметике – это состав, в первую очередь люди обращают внимание на упаковку и запах, так что на этих моментах ни в коем случае нельзя экономить.
Плохое оформление погубит даже суперэффективный препарат с уникальным составом. Представьте себя на месте покупателя.
Что вы выберете: крем в дизайнерской упаковке, который станет украшением полочки в ванной, или же крем, оформленный безвкусно и примитивно?
Дизайн должен отражать запросы целевой аудитории. Важно понять, что нравится клиентам ‒ классика или креатив; что именно вы хотите подчеркнуть – стабильность или инновационность. Предпочтения вашей ЦА должны найти отражение в дизайне. Не стоит недооценивать важность качественного дизайна: нередко люди выбирают эстетичную упаковку даже в ущерб эффективности средства. Дизайн способен не только привлечь внимание, но и повысить лояльность клиентов и увеличить продажи.
ПРОДВИЖЕНИЕ И ПРОДАЖА
Для нового продукта это самый сложный этап, поэтому его нужно обдумывать серьезно и заранее. Решите, как вы будете распространять косметику, и с учетом этого определите ее ценовой сегмент. Например, премиальные средства не могут продаваться в магазинах масс-маркета и на маркетплейсах: это площадки для базовых или эконом-товаров. На них даже уникальный, но дорогой продукт не будет пользоваться спросом.
Если вы планируете продавать косметику через масс-маркет или маркетплейсы, цена товара должна быть минимум в 10 раз выше, чем себестоимость, иначе получить прибыль не удастся. Если же будут прямые продажи, состав и упаковку препаратов можно сделать дороже, а цена может быть всего в 2–3 раза выше себестоимости.
Для продвижения используйте социальные сети, блогеров и СМИ; постоянно ищите магазины и другие площадки для коллабов (совместных проектов); участвуйте в выставках и конференциях. Только при использовании самых разных каналов продвижениях средства начнут узнавать и покупать.
Выбор методов продвижения зависит от масштаба вашей деятельности, который может варьировать от локальных продаж в клинике до выхода на крупный рынок. Понятно, что второй вариант потребует значительных расходов на рекламу и маркетинг – на это уйдет гораздо больше денег, чем на разработку и производство
СТОИТ ЛИ НАЧИНАТЬ?
Выпуск собственной косметики – невероятно увлекательный процесс. К тому же знать,что твои средства помогают людям стать красивее и счастливее, – дорогого стоит.
Поэтому я ни капли не жалею, что ввязался в это дело, хотя бренд только недавно вышел на самоокупаемость, а речь о прибыли пока не идет. Но такие проекты делаются на перспективу, без расчета на быструю выгоду. Сейчас линейка включает 9 препаратов, которые продаются преимущественно через мою клинику, сайт и социальные сети. Да, чудо-крема пока нет: я не волшебник, я только учусь. Но клиенты довольны моей косметикой, и это вдохновляет на дальнейшие поиски и эксперименты.