Используйте цены чуть ниже (например, 299 руб. или 4995 руб.), чтобы максимально уменьшить левую цифру в цене.
Стоит ли указывать цены чуть ниже, например, 999 руб. или 1995 руб.?
Такие цены есть везде. Иногда даже в калориях (например, 199 калорий; Choi et al., 2019 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/46/3/606/5292469?redirectedFrom=fulltext&login=false)).
Действительно ли эта стратегия работает?
Это действительно так, согласно результатам мета-анализа с участием 40 тысяч участников (Troll et al., 2023 (https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/jcpy.1353)).
Разница в один рубль между 299 и 300 может ощущаться как разница в 100 рублей, потому что ваш взгляд прикован к цифре 2:
..при оценке “299” процесс кодирования магнитуды начинается, как только наши глаза натыкаются на цифру “2”. Следовательно, закодированная магнитуда в 299 привязывается к крайней левой цифре (т.е. 200) и становится значительно ниже, чем закодированная магнитуда в 300 (Thomas & Morwitz, 2005, с. 55 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/32/1/54/1796360?redirectedFrom=fulltext&login=false)).
👉 Почему это работает
🚩 299 руб = скидка. Цены чуть ниже - это выгодная сделка (Гастон-Бретон, 2011 (https://ideas.repec.org/p/cte/wbrepe/wb110503.html)).
🚩 Подсчитывается бюджет. Исследователи попросили людей приобрести товары стоимостью менее 73 долларов. Участники полагали, что они могли бы купить значительно больше товаров по ценам чуть ниже, потому что продолжали подсчитывать первые цифры, а не округленную цену (Bizer & Schindler, 2005 (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20084)).
🚩 Ошибочно округляются последние цифры. Цены с малыми последними цифрами (как 1 или 2 в разряде валюты) чаще переоцениваются при вспоминании, чем аналогичные цены с большими последними цифрами (как 6, 7 или 9 в том же разряде). (Schindler & Chandrashekaran, 2004 (https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/10610420410568453/full/html)).
👉 Лучше всего работает для:
🚩 Маленькие цифр слева. 199 работает эффективнее, чем 799, потому что следующий порог, по-видимому, находится дальше. Переход с 1 на 2 - это увеличение на 100%, в то время как переход с 7 на 8 - это увеличение всего на 14% (Lin & Wang, 2017 (https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-015-9387-5)).
🚩 Доступных цен. Клиенты должны видеть привязку. Эффект уменьшается, если кто-то услышит о цене в 199 или вспомнит о ней (Соколова и др., 2020 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0022243720932532)).
🚩 Новых брендов. Не будучи знакомыми с новыми товарами, покупатели предполагают, что 199 - это цена со скидкой (Anderson & Simester, 2003 (https://link.springer.com/article/10.1023/A:1023581927405)).
🚩 Молодых и состоятельных людей. Или любой, кто заботится о цене и быстро принимает решения (Гастон-Бретон, 2011 (https://ideas.repec.org/p/cte/wbrepe/wb110503.html)).
👉 Предостережения
🚩 Несколько уровней цен. Цены в 29,99 и 39,99 долларов подтолкнут клиентов к 29,99 долларам, в то время как цены в 30,00 и 40,00 долларов удержат клиентов на уровне 40,00 долларов (Manning & Sprott, 2009 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/36/2/328/1942926?redirectedFrom=fulltext&login=false)).
🚩 Цены "Чуть ниже" на самом деле не являются более низкими. По иронии судьбы, цены "чуть ниже" обычно выше средних — на основе данных сканеров за 8 лет и 98 миллионов транзакций; Snir & Levy, 2021 (https://www.journals.uchicago.edu/doi/10.1086/710241)).
🚩 Низкое качество. Вы, вероятно, не захотите платить 19 999 за медицинскую процедуру. Хотя большой мета-анализ не выявил снижения качества из-за более низких цен (Troll et al., 2023 (https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/jcpy.1353)).
Другое исследование показало, что с 1989 по 2006 год покупатели постепенно перестали оценивать качество по цене (Völckner & Hofmann, 2007 (https://link.springer.com/article/10.1007/s11002-007-9013-2)).
🚩 Все зависит от математических навыков. Клиенты, которые хорошо разбираются в цифрах (напр., учителя математики), кодируют 299 как 300.
"... если средняя готовность платить составляла около 18 долларов, менее математически продвинутые потребители наиболее благоприятно реагировали бы на 18,99 долларов, тогда как более развитые в плане математики потребители отдавали предпочтение 17,99 долларов. (Ходжес и Чен, 2022 (https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/48/6/1050/6302564?redirectedFrom=fulltext&login=false)).
Подписывайтесь на новый канал
Запустили канал в Телеграме RE: юзабилити, где ежедневно делимся тактиками повышения конверсии сайта. Уже опубликовали >149 полезных техник, а впереди — заготовки на >100 постов.
Для подписчиков есть возможность бесплатно заказать юзабилити-аудит в формате экспресс-анализа. Успейте заказать, предложение ограничено загрузкой специалистов.