1. Секреты создания сильного бренда
Создание сильного бренда выгодно со всех сторон. Товар или услугу с сильным брендом можно продать дороже, чем со слабым брендом или вообще без бренда. В этой связи использование торговой марки— это детский сад по сравнению с использованием сильного бренда. Иногда сильный бренд – это вообще единственная возможность продать товар.
Сильный бренд умеет создавать клиентов уже самим фактом своего существования. Сильный бренд позволяет организовать эффективную и бесплатную рекламу товара или услуги автоматически и без затрат. Наличие сильного бренда – это возможность найти для своего бизнеса самых лучших партнеров, а так же самых лучших и эффективных специалистов.
Иметь сильный бренд – это одни сплошные плюсы и выгоды, а значит создание сильного бренда – первоочередная задача для любой компании, которая хочет занимать значимое место на рынке, иметь хорошие объемы продаж и много клиентов. Для того, чтобы создать сильный бренд, нужна специальная технология, понятный и четкий алгоритм действий.
1) Создание сильного бренда для товаров и услуг
Бренд, как было сказано в статье «Кому принадлежат бренды» – это образ, который генерируется в сознании человека относительно какого-то объекта в момент, когда он взаимодействует с ним. Этот образ мотивирует человека на определенное поведение. Объектом, относительно которого возникает бренд, может быть товар, услуга, человек, город, страна.
2) Механизм возникновения бренда прост
Механизм возникновения бренда прост: происходит контакт двух полностью одинаковых идей. Одна идея внедрена в человека, а воплощением второй является непосредственно сам объект. В результате этого контакта в сознании человека, словно на экране кинотеатра, отображается суть этой идеи, которую человек видит в качестве образа.
Соответственно первый шаг, который позволит осуществить создание сильного бренда – это генерация идеи, если товар еще не создан или выделение идеи товара, который уже создан. В любом случае нужно иметь идею объекта, чтобы внедрить ее в сознание потенциальных покупателей. Как показывает анализ бренда Apple, сильный бренд имеет за собой сильную идею.
3) Технология создания мощного бренда
Выделить или сгенерировать идею не трудно. Основная трудность заключается в том, чтобы иметь нужные технологии, иметь нужное количество времени, терпения и подойти к этому процессу основательно, потому, что малейший просчет приведет к потерям. Когда идея есть в наличии, ее можно внедрять в потребителей посредством организации ее трансляции.
4) Становится очевидным, что торговая марка и бренд – это разное
Для этого нам понадобится форма, некий «дом» для идеи и этой формой является как раз таки название, либо торговая марка. Становится очевидным, что торговая марка и бренд – это разное, хотя некоторые считают, что это одно и то же. Торговая марка, конечно же, имеет отношение к формированию бренда, потому как участвует в этом процессе.
Однако торговая марка не являются самим брендом, она просто его носитель. Возможно по той причине, что торговая марка участвует в формировании бренда ее ошибочно и путают с самим брендом. Ну, или же недобросовестные специалисты убеждают доверчивых клиентов в том, что торговая марка – это и есть бренд, потому как ее создать проще чем сильный бренд.
5) Как получить мощный бренд
Польза от сильного бренда рассматривается в статье про маркетинг личности. Очевидно, что сильный бренд очень полезен для бизнеса. Однако на деле сильных брендов не так уже и много, потому как создание сильного бренда – это задача, которая не каждому по силам и не каждому по уму. В мире есть очень мало людей, которые владеют нужными технологиями.
6) Основа сильного бренда — сильная идея
Основа сильного бренда — сильная идея. Получить такую идею можно с помощью леграммы. После того, как получена сильная идея и она воплощена в торговой марке, можно продолжать работу. Дальнейшая работа состоит в том, чтобы транслировать идею и внедрять ее в людей. Пока идея не внедрена в людей, создать в них бренд невозможно в принципе.
В данной деятельности есть один очень важный момент. Он состоит в том, что идея проникает в потребителя постепенно, по крупицам. Поэтому спешить и торопить потребителя не стоит. Это один из принципов, на котором базируется новая мировая экономика. Нужно постепенно давать потребителям частички идеи до тех пор, пока она не проникнет в них полностью.
7) Создание мощного бренда своими силами
Когда в потребителя полностью внедрена идея, аналогичная идее, воплощением которой является товар или услуга, можно приступать к генерации в нем бренда. Делается это очень легко. Для того чтобы сформировать в потребителе бренд, ему нужно всего лишь показать товар или торговую марку. Это вызывает активность внедренной в него идеи и генерацию в его сознании образа.
8) Образ, генерируемый в сознании потребителя — это и есть бренд
Образ, генерируемый в сознании потребителя — это и есть бренд. При этом бренд формируется даже тогда, когда потребитель просто думает о товаре или торговой марке. В этом случае тоже идет взаимодействие двух одинаковых идей и генерируется образ, который и есть бренд. Бренд живет до тех пор, пока есть взаимодействие. Когда нет взаимодействия, нет бренда.
Сильный бренд генерируется тогда, когда в его основе лежит сильная идея. Соответственно создание сильного бренда – это, прежде всего создание сильной идеи, которая ляжет в его основу. На генерации сильных идей и построении на их базе рынков строится в том числе и постиндустриальная экономика, которая постепенно формируется в мире.
При анализе содержательной стороны позиции бренда, в маркетинге изучаются ряды ассоциаций, которые возникают у потребителей относительно брендов определенных категорий товаров. Данный метод используется для определения мнения потребителей о конкурирующих между собой брендах.
Исходя из полученной информации формируются управленческие решения для достижения отличительных черт, выделяющих бренд от его потенциальных конкурентов.
Для исследования восприятия образа бренда могут быть использованы как качественные методы сбора информации (фокус-группа, глубинное интервью, экспертный опрос, проективные технологии), так и количественные (опрос, анкетирование, hall-test, контент-анализ).
Итак, можно сделать вывод о том, что количественные исследования основываются на проведении различных методов опроса большого числа респондентов. В свою очередь, качественные исследования используют методы, позволяющие получить подробные данные о мотивах, поведении, предпочтений небольшой группы лиц.
В последнее время маркетологи все чаще применяют целую комбинацию методов исследований для повышения надежности и достоверности полученных данных.
Таким образом, бренд - это связующее звено между товаром и потребителем. Он требует особого обращения с собой. Важно на каждом этапе разработки бренда придерживаться определенного плана, и следовать строго прописанным шагам, ведь если допустить брак в товаре, то пострадает и бренд, а «отмыть» репутацию представится крайне сложным процессом.
Автор статьи Анастасия Дорожинская, социолог-практикант исследовательской компании Speziа.
9) Создание сильного бренда под ключ
Сильная идея – это, прежде всего, полноценно воплощенная идея. Сами по себе идеи полноценные, но вот их воплощения не всегда полноценны. Воплотить идею полноценным образом можно только в том случае, если знать алгоритм воплощения. Зная этот алгоритм можно создать сильный бренд. Такой алгоритм имеется в рамках ноомаркетинга.
10) Зная этот алгоритм можно создать сильный бренд
Для того чтобы освоить ноомаркетинг, нужно читать статьи, написанные языком ноомаркетинга. Таких статей достаточно много в соответствующем разделе сайта, посвященного маркетингу. Например, есть статьи по маркетингу, написанные языком ноомаркетинга. Также есть статьи по брендингу, написанные языком ноомаркетинга и они тоже очень полезные.
Читать статьи по брендингу полезно для того, чтобы научиться создавать бренд вообще и сильный бренд в частности. В них содержится много полезной информации, которая поможет штамповать сильные бренды хоть каждый день и в больших количествах. Если вдруг останутся вопросы, всегда можно получить консультацию по брендингу и ответы на них.
11) Восемь факторов силы бренда
Бренд — это образ компании в голове аудитории. От того, насколько целостным будет представление потенциального клиента о компании, зависит решение о покупке: сильным брендам люди доверяют больше.
Что такое сила бренда и из чего она состоит
Сила бренда — это показатель того, насколько тесная связь у компании с аудиторией. Существует четыре уровня связи аудитории с брендом:
Знание. Первый уровень связи аудитории и компании — осведомление человека о бренде или его продукте.
Понимание. Второй уровень — понимание идеи, которую несет бренд. Представления людей о компании или ее продукте должны соответствовать смыслам, о которых говорит сам бренд.
Приверженность. Третий уровень — эмоциональная лояльность. Благодаря ей аудитория продолжает покупать продукты бренда, даже если на рынке появилось более выгодное предложение.
Участие. Высший уровень связи бренда и аудитории: люди не только разделяют ценности бренда, но и готовы активно участвовать в развитии компании — давать обратную связь, предлагать идеи.
Сила бренда зависит от нескольких факторов, проработка которых позволяет создавать в сознании аудитории устойчивый образ компании.
Факторы силы бренда
Ясность. Позиционирование, ценности бренда должны быть четко сформулированы и понятны аудитории. Компания должна понимать, кто ее типичные клиенты, какие у них боли и желания.
Например, Red Bull ориентируется на молодых людей, ведущих активный образ жизни. Это транслируется через слоган компании — «Red Bull окрыляет!», рекламные креативы и поддержку молодежных мероприятий.
Вовлеченность сотрудников. Сотрудники — это внутренняя сила бренда, с которой компания может пережить как небольшие изменения, так и серьезный кризис. Лояльные сотрудники, разделяющие ценности компании, составляют актив организации.
Для развития бренда необходимо, чтобы каждый сотрудник понимал, что в данный момент происходит в компании, какие у нее планы и перспективы.
Системность. Идея бренда должна доноситься до аудитории последовательно и единообразно. Вербальная и визуальная составляющие бренда должны быть масштабируемыми системами, применимыми в любой точке контакта с брендом — местах «соприкосновения».
Сохранить системность в коммуникации бренда помогает брендбук — документ, в котором прописана платформа бренда и правила применения айдентики компании.
Защита. Сила бренда зависит от его защищенности по всем показателям, начиная с юридических аспектов и заканчивая уникальными элементами дизайна.
В юридической практике распространенный способ защитить бренд — зарегистрировать его как товарный знак. В состав товарного знака могут входить элементы различных типов: словесные (отдельные слова и символы) и визуальные (эмблемы, рисунки, цветовые сочетания).
12) 10 признаков сильного бренда
Сегодня я расскажу о десяти признаках сильных брендов, выделенных Кевином Келлером.
Расходы на рекламу в мире опережают рост глобального ВВП на 0,5-1% ежегодно. Интернет, где пользователи в принципе перманентно сталкиваются с рекламой, активность рекламодателей впечатляет еще больше.
А если вспомнить, что реклама интернет-пользователей раздражает, то без накопления бренд-капитала компании далеко не уедет.
Без банальной логики тоже никуда. Чем ценнее бренд, тем больше потребители готовы на него тратить и тем они лояльнее. Следовательно, больше прибыли с каждого клиента и ниже стоимость каждой продажи.
Вопрос в том, как понять силу собственного бренда или бренда конкурентов. Для этого следует оценить компанию по десяти атрибутам.
Бренд успешен в удовлетворении истинных потребностей потребителей.
Зачастую мы приобретаем товары, не руководствуясь рациональными побуждениями. Не опираемся исключительно на характеристики товара. Сами по себе они неважны.
Важен же совокупный опыт, который формируется вокруг образа бренда, наших ощущений во время пользования продуктом, сервиса и других осязаемых и неосязаемых атрибутов опыта.
Apple производит очень хорошие телефоны. Но они не лучше, а чем-то даже хуже, телефонов Samsung, Google или китайских производителей. Тем не менее, из года в год iPhone – самый продаваемый телефон. И дело здесь не в технических характеристиках смартфона, а в его неосязаемых атрибутах.
Бренд остается релевантным
Итак, все те же неосязаемые факторы привлекательности бренда.
Релевантность – производная двух слагаемых. Первое из них – это чувства, которые потребитель связывает с брендом: тепло, страх, гордость и т.д. Второе слагаемое – это насколько восприятие компании соответствует времени.
TOMS – известный пример социально-ответственного бренда. Со дня основания TOMS придерживается правила: продавая одну пару обуви, компания жертвует еще одну пару на благотворительность.
Бренд точно соответствует сегодняшним трендам, потребитель же не просто покупает пару обуви, а делает доброе дело.
Ценовая стратегия бренда основана на восприятии ценности потребителем
Несмотря на убежденность некоторых компаний, что главное для потребителя цена, это, как не удивительно, не так.
Предположим, компания — производитель обуви, и обслуживает средний ценовой сегмент. Решив, что этого ей недостаточно, она охватывает и низкий ценовый сегмент. Как это сделать? Делать товары из материалов подешевле, передать производство на фабрику с менее квалифицированной рабочей силой.
В итоге обувь станет дешевле и, вероятно, новый сегмент компания охватит. Другое дело, что она потеряет текущего потребителя. Обувь будет быстрее расклеиваться, в ней появятся дырки и все такое прочее.
Rolls Royce стоит сколько стоит не только потому, что потребитель готов столько платить. Или из-за стоимости производства автомобиля. Просто если он будет стоить как Maybach – то это уже не Rolls Royce.
Бренд верно позиционирован
Позиционирование – это инь и ян маркетинга. Компания занимает сегмент рынка, опираясь на позиционирование.
Идеальный сценарий: компания создает точки соприкосновения с конкурентами и точки различия. Первые отвечают за те свойства продукта, которые важны для любого потребителя. Вторые позволяют продукту превзойти конкурента.
Harley-Davidson настолько хорошо позиционирован, что в кризисе. Классический потребитель чопперов –белый мужчина из эпохи бэйби-бумеров, а Harley-Davidson для него – это воплощение всего американского. Но этот сегмент стареет. А для всех прочих мотоциклы в принципе не самый притягательный продукт.
Компания пытается таргетировать и население помоложе, и женщин. Вопрос в том, насколько Harley-Davidson удастся изменить когда-то так удачно выстроенный имидж.
Бренд постоянен
Сильный бренд не изменяет себе. И здесь важно выдержать баланс между постоянством и релевантностью.
Ключ к балансу – последовательность. Мир не меняется в одночасье. А значит и изменение потребителя процесс плавный. Потому компании нет необходимости полностью переворачивать маркетинговый посыл.
Его лишь следует время от времени немного корректировать.
Портфолио бренда логично
Для малого бизнеса это не так важно. Большая часть компаний либо продает один продукт, либо коллекцию продуктов в одной отрасли.
Но если у компании несколько брендов, то каждый из них обязан привносить что-то свое в совокупный капитал компании.
Сегментация брендов может проводиться по ценовым, демографическим, социальным, географическим принципам.
Хороший пример BMW. Это качественные немецкие автомобили с отличными от других машин ходовыми характеристиками. При этом внутри марки есть продукты как для молодежи, так и автомобили представительского класса.
Бренд использует сочетание маркетинговых элементов для поддержания собственного капитала
Бренд складывается из множества компонентов: лого, слоган, упаковка, символика и т. д. Сила бренда задается сочетанием этих компонентов. Они должны подходить друг другу, не должны противоречить.
Любые маркетинговые активности направлены на реализацию конкретной задачи. Контент-маркетинг – на построение аудитории, рассылка акций – на быструю покупку.
Общее позиционирование Red Bull прекрасно сочетается с активностями компании в сфере медиа, с ее спонсорской деятельностью. Хотя, казалось бы, как сочетаются газированный напиток и команда Формулы-1?
Бренд-менеджеры понимают значение бренда для потребителей
Менеджеры сильных брендов знают о всех ассоциациях потребителя с брендом. Если менеджер знает, что потребителям нравится и не нравится в бренде, то ему проще принимать решение, куда компании двигаться.
Компания Société Bic производит известные ручки Bic. Всем они известны как удобные и дешевые шариковые ручки. Ручками компания не ограничивалась, и успешно вышла на рынок лезвий для бритья, зажигалок.
Но вот с парфюмом подобной истории не вышло. Мужская и женская линейки парфюмов по $5 потерпели крах. Хотя бренд-менеджерам удалось передать позиционирование компании через продукт, в отрасли парфюмерии ценности компании и ее сильные стороны пришлись не ко двору. Бренд поддерживается компанией
Бренд-капитал формируется не сиюминутно. Он создается постепенно, являясь результатом маркетинговых активностей компании, взаимодействия потребителей с брендом, появления у потребителей ассоциаций, воспоминаний о бренде.
Зачастую компания не озабочена накоплением бренд-капитала. Это хорошо проявляется в кризис. Известно, что в кризис многие фирмы в первую очередь сокращают маркетинговый бюджет.
При этом руководство компании не понимает двух вещей. Во-первых, они таким образом сокращают доходы компании в краткосрочной перспективе. Во-вторых, потребитель теряет связь с брендом, и все ассоциации и воспоминания постепенно улетучиваются.
Компания отслеживает источники бренд-капитала
Постоянная аналитика бренда, его аудирование – обязательное слагаемое сильного бренда. В противном случае компания узнает о «снижении» бренд-капитала только при падении продаж. Когда уже поздно.
В 80-ее гг в Disney задумались о том, что многие из их персонажей стали чересчур разрекламированными. Проведя аудит, компания сначала выяснила, где использовались ее персонажи. Оказалось, что они рекламировались с воском и стиральным порошком.
В итоге компания организовала команду, задачей которой стало управление франшизой бренда, тщательный подбор возможностей лицензирования и продвижения третьими лицами.
Главное баланс
Сильный бренд – это максимизация десяти атрибутов. Но на практике сложно усилить один признак так, чтобы другие не пострадали.
Так, изменение портфолио бренда для повышения его релевантности, может не вписываться в общую бренд-концепцию.
Потому первостепенная задача – понять, каковы позиции бренда по десяти атрибутам. Далее потребуется прогноз, как, к примеру, изменение ценовой политики скажется на восприятии бренда.
Лучше равномерно распределить ресурсы на усиление каждого признака, чем броситься на максимизацию одного.
13) Маркетинговый анализ бренда
Кроме анализа названия бренда, исследуется слоган компании - насколько он соответствует выбранной стратегии коммуникации с потребителями. Выделяют 5 основных шагов маркетингового анализа.
Шаг 1. Маркетинговый анализ рынка. На данном этапе собирается вся возможная информация о рынке.
Шаг 2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании. Изучается вся организация изнутри: маркетинг, продажи, сбыт, производство, т.е. все, что происходит в стенах фирмы.
Шаг 3. Маркетинговый анализ конкурентов. Провести анализ конкурентов и узнать их слабые и сильные стороны.
Шаг 4. Маркетинговый анализ продукта. На данном шаге нужно определить, насколько Ваш продукт будет конкурентоспособен и жизнеспособен при выходе на новый рынок.
Шаг 5. Маркетинговый анализ проекта. Нужно рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в перспективе на будущее (1-3-5-10 лет), и стоит ли продолжать с ним работу.
Вывод:
Чтобы ваш бренд знали и уважали, ему нужна глубина. У миссии вашей компании должен быть глубокий смысл. И все, что вы делаете, должно подтверждать его.
Помните, бренд — это не только имя и вы. Это так же и ваша команда. Разве может быть здоровым организм, если где-то процесс не отлажен, а некоторые клетки отказываются выполнять свои обязанности так как нужно? Стремитесь к успеху изнутри. Делайте больше, чем говорите — и это оценят. Я не просто верю в это, а знаю!
Бренд создается путем комплексной работы и требует много вложений как материальных, так и нематериальных. Восемь рассмотренных в статье факторов — это взаимосвязанные элементы сильного бренда.
Создание бренда кажется выгодным маркетинговым решением, однако стоит учитывать соотношение расходов и результатов. Если у вас небольшой или узкоспециализированный бизнес, в создании бренда нет необходимости. Отказ от него поможет сэкономить деньги и вложить их в улучшение бизнес-процессов или, например, взаимодействие с аудиторией.
Создавайте сильный бренд для компании, используя специальную технологию, понятный и четкий алгоритм действий, чтобы занимать значимое место на рынке, иметь хорошие объёмы продаж и много клиентов!
https://www.instagram.com/beginway/?hl=ru