Как мы перепридумали позиционирование и обновили дизайн Скайпарка, шагнув в новое десятилетие бренда.
С чего всё начиналось
В этом году нам исполнилось 10 лет! Это большая история, которая началась задолго до открытия парка. Идея строительства локации в Сочи появилась в 2001 году, когда основатель проекта Дмитрий Федин впервые испытал на себе полёт с банджи в Новой Зеландии. Воплотить задуманное получилось 5 июля 2014 года, когда Skypark AJ Hackett Sochi открыл свои двери для первых гостей.
Skypark стал уникальным объектом и не был похож ни на один другой — парк построен на высоте в горах, посреди ущелья, которое соединил полукилометровый подвесной пешеходный мост Skybridge. На момент запуска мост был самым длинным в мире. Первым аттракционом, которым могли воспользоваться гости, стал прыжок на эластичном канате с высоты 69 метров. В том же году открыто ещё несколько высотных аттракционов, в том числе одна из самых высоких банджи-площадок в мире — Bungy 207. Тогда за нами закрепилось общее мнение, что Skypark — это экстрим-парк.
Как появился наш первый брендинг
Но это было не совсем так. Скайпарк занял большую территорию в 5 гектаров, где можно провести семьёй целый день. Кроме этого, линейка услуг парка быстро расширялась: открылись аттракционы без свободного падения для разных возрастов; построили целый верёвочный город для детей и взрослых; появился эталонный скалодром для проведения официальных спортивных соревнований, организованы безопасные альпинистские маршруты. А запуск панорамного ресторана Ка́ури с амфитеатром, музыкальными концертами и гастрономическими ужинами, стал привлекать принципиально иную аудиторию.
Именно поэтому мы старались отстроиться от адреналина и экстрима. На тот момент сделать это было крайне сложно по целому ряду причин. Во-первых, у нас не было собственного фирменного стиля, за исключением нэйминга. Мы использовали брендбук, предоставленный нашим новозеландским партнёром, компанией AJ Hackett, мирового лидера в сфере приключенческого и экстремального туризма. Более того, у нас не было даже собственного сайта, мы располагались на глобальном домене ajhackett.com. Донести до нашей аудитории, что Скайпарк в Сочи не только про экстрим, как другие площадки AJ Hackett, расположенные по всему миру, было действительно сложно.
В 2019 году с помощью наших друзей из брендингового агентства PLENUM, мы пересобрали бренд. Нам необходимо было разработать новое позиционирование парка и визуальную систему, привлекательную и для тех, кто пришёл за экстримом, и для людей, которые к нему не готовы. Нам удалось снизить градус адреналина, унаследованного от бренда AJ Hackett. Ориентируясь на различные аудитории, которые мы описали благодаря целому ряду исследований, вместо приключенческо-адреналинового Skypark AJ Hackett Sochi, появился модный и современный Парк уникальных впечатлений Skypark! Что касается дизайна — мы выбрали самый смелый вариант, основанный на динамичных графических формах. Это не самый стандартный инструмент, которым надо учиться пользоваться, но зато более эмоциональный. Новая яркая айдентика подчёркивала весь спектр впечатлений и эмоций, которые гости получают в парке, и помогла нам найти подход в коммуникации с абсолютно разными категориями потенциальных гостей.
Брендинг сегодня
С новым логотипом и фирменным стилем мы прожили пять лет, адаптировались под него и нам он нравился. Более того, нашему примеру последовали и другие площадки AJ Hackett, использовав в своём маркетинге некоторые элементы и цветовые решения.
В преддверии десятой годовщины мы столкнулись с ощущением, что ещё немного и мы достигнем предела в текущем позиционировании и близки к тому, что скоро «исчерпаем» возможности визуального стиля. Будучи трендсеттерами своей сферы, идущими в ногу со временем и даже немного опережая его, мы решили максимально внимательно посмотреть на себя со стороны и провели несколько больших исследований. Мы спросили нашу существующую аудиторию, опросили потенциальных гостей и провели ряд глубинных интервью. Поговорили с теми, кто находится в непосредственном контакте с гостями — менеджментом и с сотрудниками, уточняя восприятие бренда, наших продуктов, определяя барьеры и триггеры. Проанализировав полученную информацию, мы сформулировали несколько гипотез, работа над которыми и подтолкнула нас к решению о необходимости рестайлинга бренда.
За помощью мы снова обратились к креативной команде PLENUM, с которой мы уже имели успешный опыт. Задача перед агентством сводилась к корректировке позиционирования и поиску новых элементов айдентики.
Погрузившись полностью в проект, мы задали себе первый вопрос: что же отличает Skypark от всех остальных мест? Полукилометровый мост на высоте более 200 метров, уникальные высотные аттракционы, самый высокий банджи в России и самые высокие качели в мире, высочайший уровень безопасности, самые высокие стандарты клиентского сервиса, высокая кухня и самые яркие эмоции — в парке всё находится на высоте! И это самое главное преимущество — целый отдельный мир на высоте. Здесь есть возможность соприкоснуться с высотой во всех смыслах, почувствовать её физически, а не просто созерцать. Парк романтизирует высоту, горы, полёт, и даёт возможность «оторваться от земли». Так мы и определились с сутью бренда — «Всё на высоте!». Наше новое позиционирование, как «Парк на высоте!», нам тоже показалось максимально подходящим.
Описывая уникальность и индивидуальные черты бренда, мы отметили, что Skypark стал восприниматься уже не просто локальной достопримечательностью, а значимой компанией и «точкой притяжения» в сфере отдыха, туризма и развлечений России. Бренд не боится выделяться, соответствовать современным трендам и экспериментировать с визуальными решениями. Skypark — громкий, яркий и отважный, стремящийся заряжать посетителей своей энергией, создавать ощущение праздника, восторга и настоящих эмоций.
В основу концепции фирменного стиля заложена всё та же высота, стремление к небу и новым вершинам. Будь то прогулка по мосту, ужин в ресторане или полёт на высотных аттракционах — всегда есть ощущение, что мы касаемся свободы, воздуха или чего-то высокого. В момент прыжка с банджи мы видим канат, уходящий вверх, а на мосту замечаем конструкции, стремящиеся ввысь. Эти линии ведут нас всё выше и выше, становясь проводником к новым впечатлениям и воспоминаниям. Таким образом, в основу новой айдентики лёг рестайлинговый логотип насыщенного синего цвета. Главным шрифтом стал — гротеск узких пропорций, который придаёт тексту структуру и стремление вверх, создаёт смелый и выразительный образ, а для добавления эмоционального окраса в коммуникациях, введены необычные канатные буквы.
Банджи-канат стал ключевым элементом в фирменной графике бренда. И неспроста. Это в целом уникальная вещь, созданная международной компанией AJ Hackett. Банджи-канат плетётся по собственной технологии и делает полёт максимально безопасным и плавным, а когда гость прыгает, то видит уходящий в небо канат, который символизирует масштаб и широкий спектр эмоций. Канат также отражает путь гостей парка, выступая тропой, ведущей к уникальным воспоминаниям.
Артём Леонтьев, руководитель департамента маркетинга и продаж Skypark:
— Задумывая рестайлинг бренда, мы так увлеклись, что сделали практически полный ребрендинг. И нам очень нравится как всё получилось. Мы постарались учесть все замечания, мнения и запросы, которые получили от каждого из вас, и хотим сказать вам большое спасибо! Вместе с вами мы делаем бренд Skypark ещё более масштабным, драйвовым, открытым, модным и романтичным, а сам парк таким, чтобы каждый без колебания мог сказать «Всё было на высоте! Выше всех ожиданий! На максимуме!».