В этой статье-инструкции я расскажу, как сформулировать доверие клиентов к вашему бренду через контент. Рекомендую заняться разбором этой конкретной части стратегии либо самим владельцам бизнеса, либо их маркетологам. Точно будет польза!
Для начала определитесь с целями, позиционированием, целевой аудиторией, продуктовой матрицей и ценностями бюро (бренда)
ЦЕЛИ
Определите свои цели на контент стратегию: сколько подписчиков вы хотите собрать, какой результат должен давать контент. Не всегда контент ведется ради подписчиков, часто это платформа развития доверия тех клиентов, кто попал в ваше поле охвата.
- Какой объем новых клиентов нам нужно привлечь в год/квартал/месяц? (Важно количественно определить, а не просто "больше клиентов". Подсказка, смотрим в вашу финансовую декомпозицию)
- Какой средний чек мы хотим получить от нового клиента? (Понимание целевого дохода)
- Насколько мы хотим увеличить узнаваемость бренда в целевой аудитории? (Какой процент целевой аудитории должен знать о нас?)
- Как мы можем улучшить соотношение вложений в маркетинг к прибыли (ROI)? (Сравните затраты на контент с полученным доходом)
- На какой стадии воронки продаж должен работать контент? (Лидогенерация, повышение лояльности, знакомство с брендом)
- Какие ключевые метрики мы будем отслеживать для оценки успеха контента? (Например, количество скачиваний руководств, просмотров видео, подписчиков на соц.сети, количество лидов)
- Какой показатель конверсии (из просмотров в звонки/заявки) мы должны достичь?
- Какой уровень взаимодействия с контентом (лайки, комментарии, перепосты) мы хотим получить?
Например: 30 000 подписчиков лояльной целевой аудитории, которым нужно сделать перепланировки. Мне нужна активная реакция и чтобы каждый день 60 человек писало в мессенджер по заказу. Моя задача, чтобы соцсети приносили мне по 30 заказов на перепланировку в месяц, при этом средний чек заказа был не менее 300к
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Опишите свою нишу. Позиционирование в маркетинге — это создание уникального образа вашего бренда в глазах целевой аудитории, чтобы выделиться среди конкурентов. Это не то, “что” вы делаете, а “как” вы это делаете и “для кого”. Нельзя быть "всем для всех". Ниша "Дизайн интерьеров" или "Архитектурное проектирование" - это не ниша, это слишком широко.
- Какой уникальный вклад вносит ваше бюро в архитектуру/дизайн? (Что вы делаете по-особенному? Какие ценности/принципы лежат в основе вашей работы?)
- Какие основные услуги/специализации предлагает ваше бюро? (Например, жилые дома, коммерческие проекты, экологичный дизайн, реновация.)
- В каком стиле вы работаете? (Современный, классический, минималистичный, экологичный и т.д.)
- Кто ваша идеальная целевая аудитория? (Возраст, семейное положение, стиль жизни, ценности.)
- Какие основные преимущества работы с вами видят ваши клиенты? (Скорость, качество, экспертиза, индивидуальный подход?)
- Какие отзывы и рекомендации чаще всего встречаются для вашего бюро? (Какие ключевые слова повторяются?)
Например: Мое бюро создает перепланировочные решения для типовых квартир. Наша сильная сторона - мы можем из двушки сделать трешку так, чтобы всем было комфортно и узаконить ее.
Дополнительные вопросы, которые помогут вам отстроиться от конкурентов:
- Какие бюро являются вашими главными конкурентами? (В каком сегменте рынка они работают?)
- Какие сильные стороны и слабые стороны имеют конкуренты?
- Чем ваше бюро отличается от конкурентов? (В чём уникальность вашего подхода?)
- Какое позиционирование используют конкуренты? (Какие ключевые сообщения они транслируют?)
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевая аудитория для архитектора и дизайнера интерьера - это не все, у кого есть лишние 500к чтобы заказать проект. Все исходит от вашего позиционирования. Определите своих идеальных заказчиков по ряду характеристик, такие как возраст, род занятий, доход, хобби, социальное положение, географию и тп. Так отфильтруете людей, которые не готовы к вашим услугам материально или ментально.
- Кто ваши потенциальные клиенты? (Это частные лица, компании, корпорации, строительные фирмы?)
- Какой у них, как правило, бюджет на проект? (Это важный фактор для сегментации.)
- Где они ищут информацию о дизайнерах и архитекторах? (Онлайн, рекомендации, специализированные журналы, выставки, конференции?)
- Какие задачи они пытаются решить с помощью архитектора/дизайнера? (Например, создать уникальный дом, преобразить коммерческое пространство, получить разрешения на строительство, оптимизировать пространство.)
- Какие стили дизайна и архитектуры их привлекают? (Современный, классический, минималистичный, эко-стиль и т.д.)
- Возраст вашей целевой аудитории? (Молодые профессионалы, семьи с детьми, пожилые люди?)
- Уровень дохода? (Высокий, средний, низкий?)
- Образование, профессии, социальный статус? (Влияет ли профессия на потребности в дизайне?)
- Местоположение? (Город/пригород/сельская местность. Наличие близости к клиенту.)
- Семейное положение? (Влияет на размер проектов и потребности.)
Например: Моя целевая аудитория - это обладатели типовых квартир, которым нужно актуализировать их жилье и сделать перепланировку. Часто это связано с рождением детей. Чаще всего такие перепланировки делают на кредитные средства, такие клиенты также являются клиентами банков. У них средний, но стабильный доход. Обычно это госслужащие, сотрудники формальных организаций.
ПРОДУКТОВАЯ МАТРИЦА
Продуктовая матрица помогает архитекторам и дизайнерам привлекать нужную целевую аудиторию и делать продажи как на низкие чеки, так и на высокие. В итоге продуктовая матрица повысит ваши продажи и прибыль за счет перехода клиента от простого продукта - тестового взаимодействия до главного проекта и может даже перерасти в реккурентные платежи.
О лид-магнитах:
- Какие проблемы и боли испытывают потенциальные клиенты на начальном этапе? (Например, сложность планирования, непонимание стоимости, поиск вдохновения.)
- Какие бесплатные ресурсы (лид-магниты) могут решить эти проблемы и заинтересовать потенциальных клиентов? (Например, чек-листы по планированию пространства, шаблоны для визуализации, руководства по выбору материалов, трендбуки, консультациии)
- Каков ожидаемый отклик на лид-магниты (например, подписки на рассылку, скачивания, запросы на консультацию)? Какое количество потенциальных клиентов мы хотим привлечь?
Про продукт трипваер (Tripwier):
- Какой полезный продукт можно предложить клиенту с минимальной стоимостью? (Эскизный проект, платные консультации, подбор референсов moodboard или палитр и материалов, 3d модель одной комнаты)
- Сколько ресурсов вы потратите на такой продукт? Можно ли делать его быстро за пару часов?
- Сколько будет стоить такой продукт?
Об основном продукте (core product):
- Какие ключевые услуги/продукты являются ядром вашего предложения? (Например, разработка дизайн-проекта, техническая документация, согласование проекта.)
- Что делает ваш основной продукт уникальным по сравнению с конкурентами? (Например, специализация на экологичном дизайне, быстрое выполнение проекта, широкий спектр дополнительных услуг, автоматизация, инженерные сети, конструктив.)
- Какие основные характеристики (функциональность, дизайн, стоимость) определяют ценность основного продукта для клиента?
- На каком продукте вы зарабатываете больше всего денег?
О допродажах (upsells):
- Какие дополнительные услуги или продукты можно предложить клиентам, которые уже приобрели основной продукт? (Например, комплектация, сопровождение на стадии строительства, разработка дизайна освещения, консъерж сервис, уборка помещения.)
- Какие преимущества дают эти допродажи по сравнению с конкурентами?
- Какая цена на допродажи приемлема для клиента, который уже приобрел основной продукт?
О продуктах-максимизаторах прибыли (premium products):
- Какие услуги/продукты предоставляют наибольшую ценность и прибыль? (Например, эксклюзивные проекты, VIP-консультации, сотрудничество с именитыми дизайнерами.)
- Какова ценовая стратегия для продукта-максимизатора прибыли? (Как это отразится на уровне дохода и качестве продукта?)
- Какой контент лучше всего продвигает продукты-максимизаторы прибыли? (Как привлечь соответствующую целевую аудиторию?)
Например:
- Лид-магнит: Бесплатная консультация и тренд бук
- Продукт трипваер: Выезд на обмеры, альбом обмеров небольшого помещения
- Основной продукт: Дизайн-проект и перепланировка
- Допродажа: Согласование перепланировок
- Продукт максимизатор прибыли: 3D визуализация одной или нескольких комнат или 5 раз корректируем проект
ЦЕННОСТИ
Важно понять, каких принципов в работе вы придерживаетесь. Иными словами то, во что вы постоянно сильно и много вкладываетесь - энергетически и материально.
Трудности, на которые вы порой идете, чтобы предоставить лучшее качество и создать благоприятную репутацию. Эти принципы и есть ваши ценности, которые вы должны транслировать.
- Какую проблему решает ваше бюро? (Например, сложность планирования, поиск эстетически привлекательных решений, отсутствие опыта в конкретной сфере.)
- Что делает ваше бюро уникальным? (Специализация на определенных стилях, использование инновационных технологий, экспертиза в конкретной области или регионе. Кстати, все южные архитекторы гораздо лучше разбираются в специфике грунтов и сейсмики на нашем побережье - это преимущество)
- Какие ваши ключевые преимущества? (Например, быстрый процесс, высокое качество, доступная цена, устойчивость материалов, экологичность проектов, уникальный стиль, опыт работы с конкретными типами проектов.)
- Какие ценности важны для вашего бюро? (Например, инновации, качество, этичность, устойчивость, красота, функциональность, уважение к клиентам, гибкость, семейность, благородство, исксство, скорость.)
- Какие истории успеха у вашего бюро? (Какие проекты и клиенты помогли вам достичь успеха?)
- Какие отзывы о вашей работе чаще всего встречаются? (Какие слова чаще всего используют ваши клиенты для описания вашей работы?)
Например:
- Каждый может себе позволить комфортное жилье - доступность по деньгам
- Точность - экономим каждый сантиметр пространства
- Семейность
- Уважение к старшим
- Компания - как семья
- Продуктивные переговорщики, умеем решать вопросы с согласованиями
Если интересно изучить эту тему больше и погрузиться в масштабирование проектного бюро, то приглашаю вас посетить бесплатный вебинар Управляемый сарафан: