Бюджет PR-службы организации складывается из двух составляющих:
- финансирование работы самого отдела (зарплата, организационные расходы)
- финансирование PR-деятельности организации, которую осуществляет PR-служба.
Четкое понимание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникаций и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета. Чем шире аудитория, на которую нужно влиять, тем больше бюджет, который для этого понадобится.
У компаний существует шесть узловых подходов к выработке PR-бюджета:
1. Первый подход базируется на фразе «так говорит начальство». Руководство определяет конкретную сумму, которую компания может истратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в небольших компаниях и организациях, руководство которых не придает надлежащего значения возможностям ПР.
2. Второй подход предусматривает получение такого же бюджета, как в прошлом году. Данный подход является самым легким. Руководство ориентируется на прошлогодний бюджет и прибавляет или уменьшает некоторые статьи.
3. Третий подход учитывает процент с оборота. PR-бюджет вводится по процентной ставке (в основном меньше 1 %) с оборота компании в прошлом году, а также с планируемого оборота.
4. Четвертый подход утверждает концепцию нулевого бюджета. Этот метод сориентирован на отдельные задачи и проекты. Департамент по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач, выполняет несколько проектов с точным расчетом нужных средств, выделяемых руководством.
5. Пятый подход нацеливает на подражание конкурентам. В установлении потенциального бюджета полезным может быть анализ PR-кампаний конкурентов. Он обеспечит информацию о PR-ресурсах, с которыми вы будете конкурировать. Самым надежным и одновременно простым методом оценки бюджета конкурента является экспертный опрос.
6. Шестой подход направляет в будущее. Этот метод является наиболее прогрессивным и включает в себя шесть шагов:
1. Обозначить изменения в сфере бизнеса вашей компании – тенденции и динамику развития, изменения общественного мнения, поведение целевых аудиторий.
2. Определить, что и как желает руководство компании в течение одного или нескольких лет.
3. Развести по категориям деятельность, нужную для преодоления слабых сторон компании и применения сильных сторон.
4. Идентифицировать сильные и слабые стороны компании.
5. Использовать анализ затрат и выгод будущей деятельности.
6. Подготовить бюджет, основанный на стоимости выполнения важнейших для компании задач.