Клиенты сопоставляют визуальный размер с числовым.
Цены кажутся дешевле, если напечатать мелким шрифтом.
Мы путаем визуальный размер с цифровым.
Если мы видим 500 руб крупным шрифтом, мы думаем:
Хм, насколько велика эта цена? Что-то кажется большим. Цена должна быть высокой.
👉 Почему это работает
Каждое число активирует аналоговую величину — непрерывное представление размера, аналогичного визуальному размеру (Dehaene, 1992 (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/001002779290049N?via%3Dihub)).
В результате вы быстрее оцениваете цены, используя соответствующие размеры (например, небольшие цены, набранные мелким шрифтом; Coulter & Coulter, 2005 (https://myscp.onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1207/s15327663jcp1501_9)).
👉 Как применять
Мелкий шрифт не всегда работает лучше.
Большие шрифты тоже могут работать (Бхаттачарья и др., 2023 (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435922000458?via%3Dihub)).
Когда вы сомневаетесь:
🚩 Вставьте любые различия в шрифтах. Цены должны быть визуально меньше или больше, чем соседние розничные цены. Точно так же, как мы путаем визуальный размер с числовым, мы также путаем визуальный контраст с семантическим: Хм, насколько отличается эта цена? Что-то кажется другим. Должно быть, это очень много.
📎 Используйте следующие рекомендации, если хотите получить точный ответ.
🚩 Мелкий шрифт = Выгодная сделка.
Покупатели обращают внимание на цену, когда видят ее визуально незначительной (Aggarwal & Vaidyanathan, 2016 (https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/jcm-10-2015-1587/full/html)).
Используйте мелкий шрифт, акцентируя цену, чтобы повлиять на:
- большие скидки
- клиентов, чувствительных к цене.
🚩 Крупный шрифт - хороший продукт
Клиенты обращают внимание на сообщения о товаре, когда видят его визуально высокую цену (Aggarwal & Vaidyanathan, 2016 (https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/jcm-10-2015-1587/full/html)).
Используйте крупные шрифты, акцентируя цену, чтобы повлиять:
- небольшие скидки
- клиенты, чувствительные к цене.
🚩 Крупные шрифты = немедленная продажа
Используйте крупные шрифты для принятия немедленных решений (например, для страниц электронной коммерции).
Клиенты представляют, как они подходят к этим решениям. А что произойдет, если вы к чему-то подойдете? Объект становится все крупнее и ближе.
Что ж, при таком мышлении клиенты предпочитают стимулы, которые выглядят крупнее и ближе (например, увеличенные изображения), потому что эти изображения соответствуют их подсознательным образам (Ho et al., 2024 (https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0378720624001010?via%3Dihub)).
Автомобиль кажется больше по мере приближения к вам, изображение десерта следует увеличивать (и, следовательно, увеличивать в размерах), когда приближается время принятия решения (напр., покупки до окончания срока годности).
Что-то в этих изображениях "кажется правильным".
На основе этого механизма, вы должны найти тот же эффект с размером шрифта: визуально большие цены должны чувствовать себя ближе к клиентам и помогать в незамедлительном принятии решения.
Две версии ценника в $25. Ближе версия выглядит больше, в перспективе версия выглядит меньше.
Попробуйте большие шрифты для:
- Призывов к незамедлительным действиям
- Рекламных акций, срок действия которых истекает.
- Локальных мероприятий.
🚩 Мелкий шрифт означает отдаленность
Аналогичным образом, используйте мелкий шрифт для действий, которые психологически отдаленны:
- Предварительные заказы
- Будущие мероприятия
- Бренды класса люкс.
Например, мы предпочитаем бренды класса люкс, если находимся дальше (Chu et al., 2021 (https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429211000706)).
Хотя все еще нужны исследования, чтобы проверить, могут ли мелкие шрифты вызывать такое ощущение расстояния.
📎 Предостережения
🚩 Воспринимается как манипуляция. Мелкий шрифт в некоторых макетах может выглядеть странно, как будто вы пытаетесь скрыть эти цены. Будьте осторожны в таких случаях.
🚩 Вставьте точку отсчета. Размеры относительны. Помогите покупателям оценить визуальный размер, разместив что-нибудь рядом (например, розничную цену, крупную форму).
🚩 Зависит от указания размера. Масштабные шрифты создают впечатление крупности, что может быть связано с отрицательными чертами (например, ценой). Но эта крупность также может быть связана с положительными чертами, такими как разница в ценах:
Хм, насколько дешевле этот план? Что-то кажется большим. Разница, должно быть, большая.