На отечественном рынке рекламы продолжает сохраняться высокая динамика — за 9 месяцев рекламщики заработали примерно 620 миллиардов рублей, что на 25 процентов выше прошлогодних показателей. А если сравнивать с кризисным 2022 годом, то рынок рекламы за три квартала 2024 года вырос на 63 процента. Это следует из материалов Ассоциации коммуникационных агентств России. По мнению экспертов АКАР, столь позитивной динамике способствовали рост экономики и потребительского рынка. В Госдуме, однако, полагают, что причины успехов отрасли куда прозаичнее: на рынок рекламы оказали влияние кредитные организации, где благодаря высоким ставкам сегодня сконцентрировались громадные ресурсы, а также уход из РФ иностранных производителей.
Экономика растет, рынок рекламы тоже
Российский рекламный рынок уже два года подряд показывает рост. Эксперты констатируют, что на данный момент отечественная рекламная индустрия вопреки воздействию негативных внеэкономических факторов продолжает уверенно и стабильно развиваться. Как пояснил «Парламентской газете» вице-президент, сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов, анализ данных за первые девять месяцев 2024 года показывает, что отечественный рекламный рынок продолжает демонстрировать «потрясающую динамику».
«По итогам трех кварталов объем рынка увеличился на 25 процентов. И это динамика к очень и очень сильному 2023 году. Причем двузначная динамика была зафиксирована фактически во всех основных сегментах рынка — в видео, аудио, издательском бизнесе, ООН, интернет-сервисах. В отдельных подсегментах она оказалась существенно выше. Региональная реклама пусть немного и уступает динамике рынка в целом, но +18 процентов, продемонстрированные в регионах, также впечатляют, особенно на фоне очень скромного роста региональных рекламных бюджетов в последние несколько лет», — отметил эксперт.
Основная причина столь динамичного роста, по его мнению, определяется состоянием экономики: по итогам девяти месяцев 2024 года рост ВВП составил 4,2 процента, потребительского рынка — 17,6 процента, реальных доходов населения — 9,8 процента, «что объективно потребовало и от рекламной индустрии сверхвысокой динамики».
По данным АКАР, в сегменте «видео» реклама прибавила в сравнении с 2023 годом 26 процентов, «аудио» — 28 процентов, «издательский бизнес» — 12 процентов, Out of Home (реклама, увиденная вне дома) — 38 процентов, «интернет-сервисы» — 23 процента.
Однако цифры заставляют вспомнить о существующих рисках, главный из которых заключается в том, что «развитие рекламной индустрии и экономики в целом в текущей ситуации в значительной степени определяется внеэкономическими факторами». «Но наличие риска совершенно не обязательно должно привести к его реализации. Тем не менее есть ряд моментов, на которые рекламная индустрия и компании, работающие в ней, должны обращать внимание», — заметил Сергей Веселов.
Помогли банки и уход иностранцев
Помимо роста потребительского рынка, сопутствовавших высоким достижениям креативной отрасли, не стоит сбрасывать со счетов и эффект от ухода из России крупных зарубежных рекламодателей, считает первый зампредседателя думского Комитета по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Ткачев. «Рынок рекламы после их ухода просел, цены на услуги снизились, и большее количество российских компаний, которые ранее не могли себе позволить рекламу, воспользовались услугами рекламщиков», — уточнил он.
В то же время не стоит преувеличивать значение экономических показателей при объяснении феномена рекламы, полагает зампредседателя Комитета Госдумы по экономической политике Михаил Делягин. «Нужно понимать, что это тот бизнес, у которого все хорошо. То есть когда все деньги страны закачиваются в банки, то банки, естественно, испытывают избыток денег и увеличивают рекламные бюджеты, — пояснил депутат. — Зайдите в тот же телеграм, там везде реклама кредитных организаций. То есть понятно, что у банковского сектора есть деньги, и для рекламного рынка этого достаточно».
Соответствующий перекос рекламы в сторону денежных клиентов подтверждают и в АКАР. По словам Сергея Веселова, в настоящее время произошло существенное увеличение доли крупнейших рекламодателей на рынке, «что делает его менее устойчивым». «Поскольку и рекламным агентствам, и рекламным площадкам приходится иметь дело с рекламодателями-контрагентами с бюджетами в десятки миллиардов рублей. Как известно, самым устойчивым по определению является тот рынок, где мелкие и средние игроки обеспечивают основные объемы», — заметил эксперт.
В такой ситуации наращивание рекламных бюджетов со стороны рекламодателей в борьбе за потребителей, а точнее за их возросшие доходы, «ведет к превышению спроса на рекламу над предложением рекламного инвентаря, который могут предоставить его владельцы», предостерег Веселов.