Бренд — это не только нейминг и фирменный стиль. У него должна быть сильная основа: ценности, миссия, цель, философия и мифология. Мифология в этом контексте — это нарратив, тесно переплетающийся с культурными архетипами и передающий через них посыл, который должен резонировать с целевой аудиторией.
Например, Nike эксплуатирует архетип Героя — делает акцент на преодолении трудностей и стремлении к успеху в знаменитой маркетинговой стратегии Just do it (англ. «Просто сделай это»). А также привлекает для участия атлетов с мировыми именами, добившихся признания в различных спортивных дисциплинах.
Какие есть архетипы бренда и откуда они взялись
Американский профессор и писательница Кэрол Пирсон разработала концепцию архетипов на базе теории Карла Юнга. Она исходила из того, что каждый человек обладает доминирующим архетипом, который определяет его поведение, глубинные мотивы, отношение к окружающему миру и убеждения. Если его определить, то можно осознать собственный миф и заставить его работать на себя.
Наибольшую популярность концепция Пирсон получила в маркетинге. Такой подход позволяет создать бренд с сильной идентичностью, имеющий глубокую невербальную связь с целевой аудиторией.
Зачем нужен архетип бренда
Во-первых, архетипы универсальны и понятны на интуитивном уровне для представителей разных стран, культур и сообществ.
Во-вторых, архетипы позволяют бренду говорить на языке своей аудитории, тем самым показывая, что он понимает и разделяет её ценности и потребности. Это даёт клиентам точку соприкосновения, благодаря которой они могут ассоциировать себя с брендом и идти с ним по жизни.
В-третьих, архетип помогает выделиться на фоне конкурентов. Благодаря ему можно сгенерировать собственный оригинальный посыл. Например, Pampers в своих коммуникациях подчёркивает: памперсы других марок могут быть дешевле и более доступны в магазинах, но только их бренд действительно заботится о малышах.
Как выбрать архетип бренда и проработать мифологию
Определите архетип бренда
Сформулируйте ценности бренда, определите, что мотивирует его аудиторию. А после свяжите миссию и философию бренда с одним из 12 архетипов, который наиболее точно отражает характер и личность бренда, его стиль жизни и глобальные цели.
Разработайте основу для мифологии
История бренда должна перекликаться с выбранным архетипом. Она становится основой мифологии, привлекая аудиторию эмоционально. Например, у архетипа Бунтаря, который использует Harley-Davidson, — это легенды о свободе и выходе за рамки социальных ограничений. Едва ли не в каждой рекламной кампании вне зависимости от марки мотоцикла бренд формирует такой посыл.
Используйте символы и визуал
Образы помогают закрепить архетип в сознании аудитории. Это может быть логотип, цветовая палитра, образы или слоганы. Например, ставший легендарным слоган L’Oreal — «Ведь ты этого достойна». Он чётко отражает архетип Творца женской красоты и обыгрывает древнегреческий миф о Пигмалионе и Галатее.
Создайте эмоциональную связь
Продумайте, как именно бренд может транслировать чувства и эмоции, связанные с выбранным архетипом. Например, Coca-Cola в соответствии с архетипом Невинного строит мифологию вокруг идеи радости и праздника и транслирует их через традиционные рождественские ролики с грузовиком и Санта-Клаусом.
Интегрируйте архетип в коммуникации
Используйте архетип как фильтр для всей коммуникации бренда — от контента в соцсетях до билбордов. Всё должно поддерживать единую историю, транслировать конкретные особенности архетипа и его мифологии.
Действуйте последовательно и работайте на перспективу
Быстро в памяти людей ничего не оседает, поэтому для закрепления архетипа и мифологии бренда в умах целевой аудитории важно постоянно вести коммуникацию через их призму.
Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube.