Media relations
Media relations – часть PR, обеспечивающийбесперебойный двусторонний обмен информацией со СМИ. В то время как PR – это комплекс действий, направленный на управление информационными смыслами и репутацией с использованием всех возможных каналов коммуникации.
PR в СМИ можно условно разделить на три вида: продуктовый; корпоративный; антикризисный.
К продуктовому PR относятся все коммуникации, связанные с разработкой, производством и выведением на рынки продукта компании.
Его основная цель – информирование конечного потребителя о выходе товара, раскрытие его возможностей и преимуществ.
Качественный продуктовый PR стимулирует продажи и является вспомогательной коммуникацией для продвижения продукта на рынке.
Корпоративный PR генерирует информационный поток, призванный поддерживать и развивать в позитивном русле имидж компании в целом.
Этот поток направлен как на конечных потребителей, так и на акционеров, партнеров, сотрудников и сообщество, в котором работает компания.
Антикризисный PR делится на два подвида – проактивный и реактивный.
Проактивный подход подразумевает комплекс действий, упреждающих возникновение кризиса.
Реактивные действия призваны локализировать и нейтрализовать уже возникший кризис, то есть противостоять распространению негативной информации о компании в СМИ.
Задача PR-подразделения в этом направлении заключается в том, чтобы об организации не только знали, но и не забывали. Поэтому необходимо правильное использование внутреннего информационного поля организации для создания информационных поводов. Существует ряд рекомендаций по созданию информационных поводов и формировании PR-текстов.
Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать более лояльное отношение общественности.
Выделяют несколько путей информационной реакции на негативные инциденты:
1) инстинктивная реакция – первая реакция, подразумевающая отрицание достоверности возникшей негативной информации.
2) «каменная стена» – один из наименее эффективных вариантов поведения PRменеджера: менеджер либо не замечает проблемы, либо пробует опровергнуть сразу несколько аргументов сразу;
3) формальный ответ – часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации;
4) перехват инициативы в свои руки (проактивный подход) – агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации.
Последний способ считается наиболее эффективной из перечисленных типов реакций. Наиболее важные факты в PR-послании сообщаются в первую очередь, поскольку и телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться.
Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ. Взаимодействие с масс-медиа необходимо выстраивать с точки зрения интересов общественности, а не организации. Соответственно, требуется отбирать для масштабных мероприятий и кампаний социально значимые и социально ориентированные информационные поводы.
Всегда целесообразно (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику.
При работе с масс-медиа очень важно помнить и отслеживать сроки подачи и выхода материалов, так как все СМИ имеют периодический характер. При работе со СМИ в формах интервью, деловой беседы, пресс-конференции и других контактных формах, следует заранее определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и готовить адекватные ситуации ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема.
Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации. Поэтому, функция работы медиарилейшнз должна быть возложена на одного работника PR-службы. Специалист по PR , который занимается медиарилейшнз, должен быть в курсе регламента работы СМИ, с которыми он взаимодействует.
К основным каналам распространения информации относят следующие:
- Прямая почтовая рассылка (если не оплачиваются дополнительные услуги фирм-посредников с отделами по доставке сообщений адресатам, составляется собственная база данных потребителей или даже несколько, в зависимости от целей).
- Раздаточный материал (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей, при наличии специального разрешения).
- Теле-, кино- и радиоматериалы (кино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей.
- Электронная почта и Интернет по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, представляющие интерес для деятельности организации. Персональные Интернет-сайты будут чаще посещаться, если достигнута договоренность с другими обладателями вебсайтов делать обоюдные ссылки.
- Периодическая печать (любые разновидности и форматы PR-материалов по достижении договоренности с редакцией).
- Участие в массовых мероприятиях и организация мероприятий.
Функции менеджера по связям со СМИ
