Введение
Непростой выдался в России 24 год 21 века. Высокий темп инфляции, дефицит рынка труда, серьезное повышение ключевой ставки ЦБ, грядущая налоговая реформа и так далее. Стоит ли упоминать о том, что подобные вещи мало того, что в целом гробят экономику страны, но больше всего бьют по малому и среднему бизнесу. Что такое малый бизнес? Маленькая щепка в море финансового шторма. Ни запасов, ни финансовой подушки. Малому бизнесу и так непросто сформироваться, окуклиться и дорасти до среднего. Он - как зародыш в теле матери, только формируется. Ему нужен покой, хорошее питание и налоговые послабления. Так зарождается сильная экономика. Но, к сожалению, не у нас. Непросто вести дела в стране, где развитие и стабильность далеко не в приоритете у сильных мира сего. В общем картина мрачная, чего уж там. Но! Мы, предприниматели, люди тертые и знаем, что впадать в уныние – верный путь на свалку истории. Такие упаднические настроения абсолютно неприемлемы для тех, кто хочет жить и дышать полной грудью, строить сильный устойчивый бизнес со стабильным доходом и развиваться, развиваться, развиваться.
Начну с оптимистичной ноты. К осенне-зимнему периоду 24 года нам удалось стабилизировать нашу скромную скорлупку под названием KOROLKOVA Cosmetics и привести к стабильному и устойчивому росту. Производительность труда выросла до 350 тысяч рублей в месяц, показатели доходов и рентабельности неуклонно лезут вверх. В чем же секрет? Как на фоне таких неблагоприятных внешних факторов нам удалось добиться развития? Об этом и будет моя очередная история. Никакого секрета. Просто рассказ о бесконечном преодолении череды трудностей. Это рассказ о том, как адаптироваться к агрессивным недружелюбным условиям, преодолеть бешеную конкурентную борьбу и при этом стать лучше. Все по заветам корифеев: «Адаптируйся или сдохни». Эволюционная гонка в чистом виде. Только бросьте камень в сторону Дарвина - я вам голову откручу. Что, как не бизнес и конкуренция являются прямым доказательством принципов естественного отбора от дедушки Чарльза.
Сцена первая. Драматическая.
Самой наглядной иллюстрацией ответа на вопрос «Как выжить?» послужит нам следующая зарисовка. Сибирская сеть кофеен Kuzina (не на правах рекламы), которая последние несколько лет успешно развивалась и являла собой пример очень достойного бизнеса, резко стала сдавать позиции. В октябре даже чуть не допустила технический дефолт на бирже. Мы с супругой частенько любили заходить к ним выпить кофе и скушать сэндвич перед работой, если нету времени нормально позавтракать в кафе или ресторане. В этот раз, посетив любимое, кафе мы удивились переменам. Посередине зала стоял небольшой дополнительный столик с новыми местами. Стаканчики подавались не брендированные. С полок пропало очень много ассортимента. Остались практически только самые популярные синнамены и кофе. Даже кондиционер не работал, хотя было не особо прохладно. Картина маслом. По этим штрихам можно в принципе наглядно сделать вывод о том, как компания преодолевает трудности. Ответ очень прост и его можно уместить в пару слов: «сокращение издержек». Но это только верхушка айсберга. Какие же ураганы витают внутри корпоративной структуры этой компании? Такой вопрос я задавал себе в тот момент. Но чего там гадать, я все это могу рассказать на примере нашего собственного бизнеса. Кухня везде примерно одинаковая.
Как вы знаете, я предприниматель не профессиональный - в прошлом занимался наукой, даже защитил диссертацию. Но пока я грыз гранит, другие ребята с юных лет шлифовали знания и опыт делового и коммерческого мира. Такие, как например Джон Рокфеллер, книжку про которого я как раз читаю. Как человек не очень профессиональный, я в бизнесе все постигаю скорее на собственных ошибках, нежели по лекалам учебников и книг. И труднее всего мне дается кадровый вопрос. А ведь в этом году именно кадровый вопрос, как мне кажется стал краеугольным камнем выживания любого мало-мальски стоящего предприятия, будь то ресторан или небольшое производство косметики, как мы. Почему? Очень просто. Психология людей не очень изменилась за последние несколько тысяч лет. В трудных условиях люди ведут себя похожим образом. Человеческую психологию в трудных ситуациях можно проиллюстрировать, представив себе путешествие небольшого корабля или экспедиции, например, как выдающееся странствие Магеллана в 14 веке. Поначалу люди слабо взаимодействуют, даже бунтуют. Но после преодоления невероятных трудностей они сплачиваются и становятся настоящей командой, которая способна на подвиги и достижения. Вот беда, из трехсот человек, начинавших путешествие, до финиша добрались только 18. Даже сам Магеллан так и не попал домой. Но, слава богу, нам не грозят такие беды – цинга, шторма, бунты, дикие аборигены и так далее. Помирать не нужно, нужно жить! И все же конкуренция, налоги и инфляция – очень серьезные вызовы для любого бизнеса, малого или большого. И ответ на вопрос «Справиться ваша организация или нет с этими вызовами» целиком и полностью зависит от того, какую команду вы собрали под своими парусами. Ну и от вашего мастерства капитана, конечно же.
Сцена вторая. По существу дела.
Но мы немного отвлеклись от основного курса истории. Вернемся к нашей теме и ответим на вопрос: «Как же все-таки преодолеть такие неблагоприятные экономические условия?». Я думаю, что ответ покажется вам очень банальным и не особо оригинальным. Я пришел к нему совсем недавно и озвучил на планерке руководителей нашей компании. Проиллюстрирую свой ответ на примере привычной мне индустрии косметики и красоты. Помимо жестких внешних факторов, которые я перечислял в начале, в этой нише за последние два года появилось несколько тысяч новых брендов. Представляете какая конкуренция? В таких условиях, чтобы выжить, бизнес должен стать не просто эффективным, а супер эффективным. Это значит, что если ваша производительность труда раньше была 3 миллиона в год на человека и вас это устраивало, то теперь такая игра не пройдет. Если вы добивались показателей ROMI более 100% считали это хорошей инвестицией в рекламу, то теперь ищите варианты получше, чтобы ROMI был 300% и выше. В новых условиях невозможно довольствоваться старыми показателями. Время бросает нам вызов и требует стать еще более производительными и прибыльными. Планка выживания стала выше. И закон эволюции состоит в том, что ты либо дотягиваешься до этой планки, либо идешь на корм рыбам. Все просто, как с мамонтами. Слоны не успели отрастить шерстку и вымерли в ледниковый период, а мамонты успели и выжили. В результате, ответом на вопрос «Как выжить», послужит большое количество работы, тестирование множества новых гипотез и очень быстрого отбора наиболее эффективных. Фокус конечно же на самых прибыльных проектах, товарах, сделках, сотрудниках и так далее. По сути, обычный АБС анализ. Ну и жесткая воля по выбраковке слабых процессов и людей. И ваша воля должна быть по настоящему стальной. Придется расставаться с людьми, которые вам раньше казались полезными, и вы им даже доверяли. Но не все способны адаптироваться к новой реальности. У вас просто нету выбора, а у людей он есть всегда. И не всегда они делают выбор в вашу пользу.
Эволюция Дарвина в бизнесе
Лично я не сразу осознал принцип резкой адаптации и стремительного улучшения производительности. Я методично все последние годы улучшал свою команду, каналы продвижения, каналы сбыта. Все делал монотонно и постепенно. Мне казалось, что все идет как надо. Но в этом году я понял, что такой подход не всегда работает. Приходят трудные времена и они бросают нам вызов. Глубокое убеждение, с которым я иду по жизни состоит в том, что любую ситуацию можно разрешить интеллектуальным путем. Выход есть всегда. Нужно как следует обмозговать проблему и он найдется. Так и с нашей эффективностью. Я понял в какой-то момент, что решением послужит резкое увеличение производительности по всем фронтам. Правда, вот загвоздка, производительность не получиться просто так взять и резко нарастить, используя старые методы. Нужно искать новые решения. И желательно это делать не в одиночку. А с помощью вашей команды. Но для результативной работы команды в трудные времена людям как никогда нужен сильный лидер - капитан. Это во-первых. Не помешает почаще устраивать собрания и координировать действия каждого на общем собрании. В идеале у сильных членов команды, которые находятся на верхушке корпоративной лестницы, может складываться почти автономный режим работы. Они сильные лидеры и специалисты - ничего удивительного. У них само собой должна быть построена система личных целей и мотивация для них. И все же в период турбулентности, когда первое лицо компании может и должен резко менять курс, все остальные должны быть у него на хвосте. Как звено истребителей следует за ведущим. Только так и никак иначе!
Во-вторых, в непростых условиях, старые методы работы становятся слабо эффективными. Сеть дистрибуторов дает просадку, потому что люди слабеют духом, отваливаются, как и слабые сотрудники. Люди есть люди - им непросто дается деловая гонка. Только львы смогут выстоять и взять ситуацию под контроль. Интернет каналы продвижения один за другим рушатся как замки на песке. То заблокируют нельзяграм, то замедлят ютуб. Крупные розничные сети, с которыми вы работаете, такие как Золотое яблоко или Лемана про, итак работающие по 3х месячной отложенной оплате, начинают еще больше жестить и всячески пытаются содрать с вас побольше комиссии и снизить закупочные цены. Про поставщиков сырья, которые ломят цены или доллар, который скачет как кенгуру, я даже не буду заикаться. В России ты к такому привыкаешь, как вахтовик к полярной ночи. Как же преодолеть это давление со всех сторон? В первую очередь, как я говорю своим людям, самое главное в любой ситуации сохранять спокойствие и хладнокровие. Это не просто долг и обязанность лидера любого уровня - РОПа, РОМа или ком. дира. Это миссия! Необходимо сохранять самообладание в любой ситуации, как Наполеон на Аркольском мосту под ураганным огнем со знаменем в руках. Только так можно переломить ход событий.
Ключевое решение
Как я говорил ранее - любую проблему можно решить с помощью головы, а точнее мозга внутри нее. И чтобы умело пользоваться этим инструментом, нужно защитить себя от выброса излишних гормонов, связанных с эмоциями. Дальше можно приступать ко второй фазе и поступательно раскручивать суть каждой проблемной ситуации. Например, если у вас рушится сеть дистрибуторов, то начинаем строить дорожную карту, как последовательно шаг за шагом перестроить систему продаж. Ведь работа с оптовыми партнерами - это не эмоциональные продажи на каждом звонке. Да, эмоции в привлечении новых клиентов играют решающую роль. Однако, при взгляде на процесс целиком мы должны видеть систему, как бы издалека, сверху. Только самые нужные звонки самым нужным клиентам. Подготовка и изучение портрета ЦА. Хорошее высказывание, которое я услышал недавно на форуме: "Как вы поставите оборудование на завод, если не знаете к чьему мнению прислушивается директор?"
Но давайте посмотрим на ситуацию еще более масштабно. Что, если у нас рушиться не только один канал сбыта? Знаете что такое идеальный шторм? С Титаником случилось нечто подобное. Бинокля не было, судов рядом для спасения тоже, айсберг подвернулся очень неудачно и пропорол именно на один отсек больше чем было дозволено. Блин, да так вообще бывает? Что там, кто-то зеркало разбил что-ли? Бывает! Люблю приводить в пример тест Кобаяси-Мору. Помните, из Стар трека? Капитан корабля попадает в условия, заранее обреченные на провал. Выхода нет. Вопреки моей вере, что он всегда есть. Но нужно быть всегда готовым к борьбе и никогда не сдаваться, даже когда выхода нет. Так должно быть.
Перенося опыт Титаника на наш случай, мы видим картину, как происходи медленное удушение экономики, как буд-то удав смыкает кольца очень медленно, но верно, сантиметр за сантиметром. Вжик - подняли цены на 20% поставщики сырья, вжик - конкуренты выпускают продукт аналогичный твоему. Вжик - твой сильный сотрудник уходит чтобы открыть за углом такую же, вжик, вжик, вжик. Продолжать? Вы думаете это история только кризисного времени? Опытные дельцы знают, что так в принципе устроен деловой мир. Сильный пожирает слабого. И это не так уж и плохо или жестоко. Потому что бывает так, что сильного пожирает сама природа - она сильнее всех, как с мамонтами. Ну или не природа, а экономическая среда и рыночная гонка.
Страшную картину я нарисовал? Не пугайтесь. Выход есть. Это правило №1. Если не верите правилу номер один, то сделайте пару вдохов, вспомните с чего начинали 10 лет назад и спокойно к нему вернитесь.
Сцена финальная. Развязка.
Если вы попали в ситуацию, похожую на идеальный шторм, то вам нужно начать мыслить немного стратегически. Вот у вас есть каналы продаж. Например, сайт, сеть, дистрибуторов, свой магазин. Наверняка не все они терпят крушение. Пара из них растут, пара падают. Берите на вооруджение правило баланса и равномерного распределение нагрузки по направлениям. Те каналы, которые растут - пусть себе развиваются, и слава богу. А вот те, которые падают - ваша работа. Не РОПа, не РОМа, не талантливого продавца, не заместителя. Ваша! Уделите ей внимание в своем плотном графике основателя или директора. Помогите отделу продаж нащупать нужную тактику работы с ЦА. На нашем примере, я недавно обнаружил, что выходя на косметологический рынок с новыми препаратами на основе минеральных солей, работа с небольшими косметологическими кабинетами спориться плохо. Зато косметологические клиники охотно идут с нами на переговоры. Я не понял почему, но пока буду думать, решил не тратить время и просто сконцентрировать свои усилия именно на клиниках. Давить туда, где мягче. Тактика, стара как мир. И она идеально сочетаеться с принципом суперэффективности, который я описывал в самом начале. Если с одной ЦА - например, клиники - у вас цикл сделки месяц и конверсия в договор 10%, а с другой ЦА - мелкие косметологи - цикл два месяца и конверсия 5%, не тратьте время. Да, по мелким косметологам не такие уж и плохие показатели. Но трудные времена требуют более решительных и эффективных мер!
Выводы
Еще раз сделаю акцент на том, что в кризис старые механизмы перестают работать. Значит надо искать новые. Победит тот, кто быстрее настроит механизм поиска. Самое приятное в этом то, что зона турбулентности как раз и подбросит вам эти самые новые возможности. Как в 90х, помните? Да - жесткие времена. Но большинство предпринимателей помнят это время так, что возможности валялись под ногами, как опалые листья. Приведу пример. Нам в работе очень нужен мощный инструмент управления сбытом на 4х основных маркетплейсах: Сбер, Яндекс, ВБ, Озон. Они не просто продают каждый сам по себе, но следят друг за другом и в совокупности превратились в глобальную связанную экосистему. И для контроля этого канала продаж, недостаточно простого человека. Нужна цифровая платформа контроля цен, товарооборота, рекламы и т.д. У нас такая была. Специальный сервис. Стоимость 300 тысяч в год. Но соотношение цена качество нас не устраивало. В ноябре 24 года заканчивался годовой период абонентского обслуживания, а денег в бюджете на оплату следующего не было. Все сбережения ушли на запуск и производство новых продуктов - самую приоритетную задачу. Что делать? Проблема решилась сама собой. На рынок вышел конкурент данной платформы, который предложил нам более выгодные условия - всего 100 тысяч да к тому же и функционал еще удобнее и с нужными нам инструментами. Не стоило и переживать.
В завершении, друзья, никогда не унывайте, как бы тяжело не было! Пусть рядом с вами всегда будет тот, кто вас поддержит! А я пошел работать!