Что такое product placement
Product placement в переводе с английского — размещение продукта. Термин используют для описания случаев, когда продукт показывают или упоминают в произведении — фильме, сериале или книге. Продукт органично включают в сцену, кадр, диалог или сюжет. Получается коммуникация без призыва к покупке, поэтому её ещё называют скрытой рекламой.
Приведём два примера product placement. В фильмах про Джеймса Бонда главный герой ездит на автомобилях Land Rover и Jaguar. А Форрест Гамп в кульминационном кадре одноимённого фильма бежит в кроссовках Nike.
Скрытую рекламу также могут называть встроенной. Она выполняет имиджевую, напоминающую функцию, а не рассказывает о характеристиках продукта, его преимуществах и выгодах от покупки. Поэтому скрытую рекламу обычно используют хорошо известные бренды, которые хотят поддержать либо скорректировать имидж или напомнить о себе и своих продуктах.
Product placement можно отнести к сфере массовой коммуникации. Для размещения скрытой рекламы используют среди прочего книги, фильмы и сериалы, поэтому она способна формировать массовое потребительское мнение.
По каким каналам распространяют скрытую рекламу
Фильмы. Примеров очень много. Например, кроссовки Nike в фильме «Назад в будущее», мотоцикл Harley Davidson в фильме «Терминатор», чипсы Lay’s в фильме «О чём говорят мужчины». А ещё — FedEx в фильме «Изгой», сок «Добрый» в «Дневном дозоре», Nokia в фильме «Матрица», Jack Daniels в фильме «Основной инстинкт» и BMW в «Духless».
Сериалы. В сериале «Секс в большом городе» показывают кофе Starbucks, ноутбуки Apple, обувь Manolo Blahnik. Ещё несколько примеров — размещение «Простоквашино» в сериале «Воронины», Apple в «Докторе Хаусе» и Amazon в «Теории Большого взрыва».
- Литературные произведения. В произведении «Принцесса на „Кириешках“» Дарьи Донцовой «Кириешки» упомянули и в названии, и в сюжете.
- Компьютерные или бизнес-игры. Например, IKEA в The Sims 2.
- Музыка. Продукты упоминают и в текстах песен, и в клипах на них. Например, группа «Сплин» выпустила песню «Орбит без сахара». В клипе Стинга на песню Desert Rose использовали автомобиль Jaguar и камеру Sony.
- Картины. Это сравнительно новый способ размещения скрытой рекламы. Например, в серии картин Product Placement американского художника Алекса Гросса много изображений брендов и продуктов.
Насколько эффективна скрытая реклама
Эффективность скрытой рекламы трудно оценить. Нет единых метрик, по которым можно это сделать.
Некоторые специалисты советуют анализировать охват, количество поисковых запросов, рейтинг фильма, стоимость тысячи контактов. Но есть два нюанса:
- Все эти метрики в первую очередь показывают не эффективность скрытой рекламы, а интерес пользователей к произведению — фильму или книге.
- Невозможно точно узнать, как упоминание бренда повлияло на его восприятие и продажи продукта.