В 20 веке маркетологи полагались на купоны, случайные отзывы покупателей и количество подписчиков на популярные СМИ, чтобы понять охват и влияние рекламы. В лучшем случае это была игра в угадайку, чтобы понять, что сработало, а что нет.
Но в цифровом мире маркетологам приходится анализировать и интерпретировать поведение своей аудитории и клиентов с помощью множества цифр. Тем не менее, маркетинговая аналитика остаётся сложной дисциплиной.
Как же есть проблемы в этом аналитическом лабиринте и как их разрешить?
Не рассматривайте все данные как необходимые
Придерживаться прежнего убеждения, что фиксировать каждое поведение и все атрибуты человека, которые вы можете, - это путь к отчаянию. Этот уровень детализации уходит в прошлое и — с современными моделями и методами — становится неэффективным с точки зрения затрат.
Слишком много и недостаточно
Одной из самых серьёзных проблем в маркетинговой аналитике сегодня является огромный объём доступных данных и сложность интеграции данных из нескольких источников. С распространением цифровых каналов, социальных сетей и различных маркетинговых инструментов организациям часто приходится сталкиваться с трудностями при консолидации и осмыслении огромного количества генерируемых данных. Организациям необходимо инвестировать в аналитиков данных, которые являются частью маркетинговой организации, для беспрепятственной интеграции данных из различных источников.
Неспособность интегрировать аналитику
Одной из серьёзных проблем в маркетинговой аналитике является фактор "перегруженности". Большинство из нас управляют несколькими технологическими платформами. Хотя мы можем объединить аналитические данные с нескольких платформ в один набор информационных панелей, для его настройки и обслуживания требуются навыки и усилия. Это того стоит, но это непросто. Обратитесь за квалифицированной помощью или рискуйте медлить себе во вред.
Отсутствующие информационные панели
Многие компании либо не проводят измерения, либо оценивают их неправильно. Важно создавать отчёт или информационную панель для каждого клиента. Таким образом, всегда можно ориентироваться на правильные ключевые показатели эффективности (установленные при постановке целей). Необходимо отчитываться не только по окончании кампании, но и во время её проведения. Это позволит постоянно корректировать и оптимизировать работу.
Непонимание целей бизнеса
Самая большая проблема - неспособность связать цель с измерениями. Маркетологи часто полагаются на тщеславные или нерелевантные метрики как на показатели успеха, в то время как они могут не свидетельствовать о достижении цели.
Если вы просто хотите увеличить трафик или осведомлённость о бренде, просмотры страниц могут быть одной из хороших метрик для отчётности. Если же вы пытаетесь продать больше товаров или услуг, просмотры страниц будут иметь значение только в том случае, если они превратятся в конверсии. Сопоставьте ключевые показатели эффективности (KPI) с целями и ключевыми результатами (OKR).
Поиск быстрого и простого решения
Маркетологи часто используют множество систем, отслеживающих различные показатели, и не имеют возможности интегрировать и нормализовать эти данные. Это означает, что мы склонны чрезмерно полагаться на тот инструмент, который, по нашему мнению, является самым простым для получения данных, которые люди запрашивают чаще всего, вместо того, чтобы использовать эти данные для принятия более эффективных решений в области контент-маркетинга в целом.
Нехватка навыков и времени
Самая большая проблема с аналитикой - это отсутствие ресурсов и времени на поддержание систем в актуальном состоянии. Очень важно назначить аналитика или эксперта, который будет заниматься текущим обслуживанием и обновлениями, необходимыми для поддержания систем в соответствии с развивающимися маркетинговыми кампаниями и стратегией.
Держать этого аналитика в курсе событий, чтобы он мог вносить соответствующие обновления в ваши системы, - это единственный способ правильно и уверенно отчитываться о фактических результатах. Без этого вы рискуете получить неточную или неполную картину того, что происходит на самом деле.