Показатели вовлечённости не дают полной картины.
Многие маркетологи B2B и B2C – более 75% – используют электронную почту и веб-сайты для оценки воздействия контента. Примерно трое из четырёх оценивают социальную аналитику и свои показатели вовлечённости.
Хотя показатели вовлечённости хорошо подходят для измерения интерактивности, они не так эффективны для понимания настроений человека. Это требует качественной оценки и, что более важно, часто требует качественного ответа в режиме реального времени.
Когда аудитория знакомится с вашим контентом и брендом, ваша реакция на них – их положительные и отрицательные отзывы – может повлиять на то, что эти люди чувствуют и думают о вашем бренде. И когда обратная связь появляется на публичном форуме, ваш отклик может повлиять на то, как цифровые зрители воспринимают ваш бренд.
Вот почему вам нужна стратегическая система взаимодействия с обратной связью, которую знают и внедряют все члены команды контент-маркетинга. Вот несколько идей, которые помогут вам создать успешный план:
Смотрите на комментарии как на приглашения
Каждый хочет, чтобы его услышали. Вот почему так важно отвечать на комментарии в социальных сетях или на электронные письма, отправленные вашей компании. Вы подтверждаете, что увидели и услышали сообщение (и, в идеале, то, что стоит за ним).
Взаимодействие бренда с людьми, которые откликаются на контент бренда, говорит их аудитории о том, что они ценят эту связь и живо интересуются мнением своей аудитории. Потратив на это время, вы можете добиться большего эффекта, чем просто нажав "мне нравится", чтобы показать, что вы прочитали их комментарий, или, что еще хуже, ничего не делая, когда люди взаимодействуют с брендом.
Обращайте внимание на критиков и хейтеров
Конечно, некоторые представители общественности могут быть злыми в своих отзывах. Они часто даже не называют своих имен, прячась за непонятными никнеймами и адресами электронной почты.
В таких случаях у вас есть два варианта действий – ответить на них или нет. В большинстве случаев лучше ответить, особенно если они оставили отзыв на открытом форуме. Простой формулировки, такой как "Спасибо за ваш комментарий" или "Мы прочитали ваш комментарий", должно быть достаточно. В ответе не обсуждается и не ставится под сомнение их мнение. Это просто подлило бы масла в огонь и дало бы им то, что они хотят – реакцию, на которую они могут ответить тем же, что и раньше.
Конечно, если они предоставляют неверную информацию, в вашем ответе должен быть указан достоверный источник с правильной информацией: "Спасибо за ваш комментарий. (Факт) соответствует действительности, как показано в (добавьте ссылку на достоверный источник)". После того, как вы отправите это, не отвечайте ни на какие последующие комментарии, так как это только покажет аудитории, что этот человек заслуживает ещё большего вашего времени.
В настоящее время некоторые организации могут регулярно участвовать в обсуждении вопросов, которые часто вызывают недовольство общественности. Если это касается и вас, подумайте о внедрении стандартной формы благодарности за все отзывы – положительные или отрицательные, например: "Спасибо, что поделились с нами своими мыслями".
Переведите диалог в другое русло
Обратная связь в социальных сетях работает иначе, чем в электронном письме. Ваша аудитория может видеть диалог в режиме реального времени.
Получив негативный комментарий, ответьте на него и предложите связаться с вашей компанией через личные сообщения, по электронной почте или с помощью звонка. Таким образом вы завершите публичную дискуссию, предложив критику связаться с вами напрямую. Даже если комментатор никогда не выйдет на связь, ваша аудитория будет знать, что вы пытались.
Составьте план обратной связи и реагирования
Слишком часто бренды и их digital-команды отвечают на отзывы в индивидуальном порядке. Но это может привести к неприятностям. Некоторые члены команды могут отвечать на все комментарии, а некоторые - только на те, в которых содержатся вопросы. Те зрители, которые не получат отклика, будут чувствовать себя ущемлёнными, потому что другие были удостоены ответа от бренда.
Чтобы избежать всего этого, разработайте стратегию ответа. Подробно опишите, когда и как команда должна отвечать кому-либо. Например, заслуживает ли это простого подтверждения или с этого следует начать разговор? Скорее всего, у вас нет универсального ответа на все вопросы, поэтому составьте стандартный список ответов на наиболее часто публикуемые отзывы. Затем настройте процесс, чтобы ваша команда знала, как делиться отзывами с подразделениями, к которым они относятся. Наконец, установите правила, в соответствии с которыми получателю обратной связи следует активизировать внутреннюю дискуссию, прежде чем отвечать. Отправьте проект плана обратной связи всем заинтересованным сторонам, чтобы они внесли свой вклад, прежде чем вы завершите разработку стратегии.
Разработав продуманную стратегию взаимодействия с обратной связью, ваш бренд выиграет как от положительного, так и от отрицательного взаимодействия, и ваша аудитория тоже выиграет.