Американская стриминг-платформа Quibi вошла в историю как один из самых быстрых и громких провалов в медиаиндустрии. И стала наглядным примером того, что ставка на «клиповое мышление» не всегда оправдывает себя.
Разбираемся почему.
История Quibi
Quibi (сокращение от англ. «quick bites») — потоковый сервис, основанный в августе 2018 года голливудским продюсером Джеффри Катценбергом и бывшим генеральным директором HP и eBay Мэг Уитман.
Идея заключалась в создании платформы для коротких видеороликов, длительность которых не превышала бы 10 минут. В отличие от YouTube, где традиционно доминируют любительские ролики, Quibi обещал профессиональный контент, созданный с участием известных режиссёров и актёров. Это позволило бы ему занять нишу, которая была относительно свободной в мире стриминга на тот момент — высококачественный короткий контент.
Для реализации этой идеи привлекли более 1,75 миллиардов долларов инвестиций от крупных медиакомпаний и венчурных фондов. Среди партнёров были такие гиганты, как NBCUniversal, WarnerMedia и Disney.
Сервис стартовал в апреле 2020 года, предлагая месячную подписку за 4,99 долларов за тариф с рекламой или 7,99 долларов за тариф без рекламы.
Однако уже в первые месяцы после запуска стало очевидно, что Quibi не оправдывает ожиданий. К июлю 2020 года приложение скачали 5,6 миллионов раз, но к октябрю 2020 года 92% пользователей ушли.
Спустя шесть месяцев после запуска, 22 октября 2020 года, руководство компании объявило о закрытии сервиса, а права на контент продали другой стриминговой платформе Roku менее чем за 100 миллионов долларов.
«Клиповое мышление» как основа концепции
Термин «клиповое мышление» обозначает быстрое восприятие и постоянное переключение между фрагментами информации. Это мышление культивируется соцсетями и платформами вроде TikTok.
Quibi попытался это эксплуатировать, предлагая «быстрые куски» контента. Причём этот контент был ориентирован на просмотр только с мобильных устройств, потому что современная аудитория якобы не заинтересована в потреблении контента с больших экранов. Как раз наоборот, она смотрит все урывками, на ходу из-за бешеного и постоянно ускоряющегося ритма жизни.
Это сразу оттолкнуло от Quibi тех пользователей, кто привык к просмотру контента на больших экранах. Да, со временем разработчики добавили поддержку передачи изображения на другие устройства, но, вероятно, это произошло слишком поздно.
Причины провала Quibi
Ошибки в оценке потребностей аудитории
Большинство пользователей, смотрящих короткие видео, предпочитают платформы, где создаётся контент «от людей для людей». Домашние ролики TikTok оказались ближе аудитории, чем дорогие сериалы Quibi. Кроме того, тот же TikTok исторически бесплатен, а Quibi брал плату за подписку и не предлагал никакой возможности взаимодействовать с контентом или другими зрителями. Никаких лайков, комментариев и репостов. Хотя на YouTube, где тоже размещают короткие роли, всё это есть.
Ошибки в определении целевой аудитории
Quibi изначально пытался угодить всем, но в итоге не угодил никому. «Клиповое мышление» не зашло взрослой аудитории. Молодёжь не оценила линейный контент: смотреть что-то в хронологическом порядке — идёт вразрез с «клиповым мышлением». Плюс сам контент был, по сути, порезанными на короткие ролики фильмами или сериалами, которым лучше бы подошли Netflix, HBO Max или Disney+.
Кажется, никто так и не понял, для кого Quibi. Для молодёжи? Для домохозяек? Для студентов? Для всей семьи? Несмотря на то, что контент был качественным и дорогим в производстве, он не был рассчитан на конкретную целевую аудиторию. А попытки объять необъятное — не самая лучшая идея в бизнесе, который априори должен приносить прибыль.
Ошибки в маркетинге
Несмотря на огромные бюджеты, вложенные в рекламные кампании, их эффективность оказалась крайне низкой. Использование традиционных каналов, таких как ТВ-реклама и билборды, привлекает внимание взрослой аудитории, но выпадает из поля зрения молодёжи, предпочитающей соцсети. Это усугубляло то, что люди даже не понимали, что такое Quibi: стриминг, приложение или соцсеть. А ни одна из рекламных кампаний этого не объясняла.
Участие знаменитостей в рекламе — хороший ход. При условии, что инфлюенсеры выбираются с оглядкой на целевую аудиторию. Quibi сделали ставку на голливудских звёзд, которых знает взрослая аудитория, и не подумали о том, что у молодёжи другие кумиры: блогеры и стримеры.
И, пожалуй, самое главное — запуск рекламной кампании Quibi пришёлся на начало пандемии COVID-19 с затяжными локдаунами. Вместо того чтобы адаптировать рекламные сообщения под новый контекст — например, сделать акцент на домашнем просмотре, Quibi продолжал транслировать идеи о «контенте для жизни на ходу», что шло вразрез с жизнью в тот момент.
Уроки Quibi
Хотя Quibi как сервис исчез, его история дала важный урок — нельзя «купить» успех на новом рынке, полагаясь только на технологии и деньги. Амбициозный проект с огромными инвестициями легко может провалиться из-за неверного анализа аудитории, неподходящего времени запуска и недостаточно продуманного продукта. В современном мире критически важна глубокая интеграция в потребительский опыт. Эксплуатации «клипового мышления» явно недостаточно.
Ошибки, совершенные командой Quibi, лишний раз подчёркивают важность правильного выбора каналов продвижения и чёткого формирования УТП.
А какой контент вы используете для продвижения сейчас? Делитесь в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube.