Почему 80% маркетинг-отделов работают в режиме «вечного пожара»? Потому что их структура напоминает оркестр без дирижёра. Расскажу, как я перезапустила отдел маркетинга в федеральной сети, увеличив ROI на 140% за полгода. И дам чек-лист, который спасёт вас от хаоса.
Что такое структура маркетинга и зачем она нужна?
Структура маркетинга — это не просто организационная схема или формальность для отчетов. Это фундамент, на котором строится вся работа отдела маркетинга и всей компании. Без четкой структуры даже самые талантливые специалисты тратят время на рутину, бюджеты расходуются неэффективно, а цели остаются недостигнутыми.
Когда вы выстраиваете бизнес-структуры или планируете, как директор по маркетингу должен управлять своим департаментом, важно понимать, что без четкой системы невозможно достичь долгосрочных результатов. Например, выстраивание отдела маркетинга под ключевые бизнес-процессы помогает оптимизировать все звенья цепочки: от аналитики до реализации рекламных кампаний.
Пример:
Возьмем Apple. Каждый отдел компании знает свою роль: дизайнеры создают продукты, которые «работают как магия», аналитики следят за данными, а маркетологи рассказывают истории, которые вдохновляют. Благодаря четкому процессу каждый сотрудник понимает, куда движется компания, и все процессы работают слаженно.
Мой опыт: как я навела порядок в структуре продвижения
Когда я пришла в компанию «Много Мебели», ситуация была далека от идеала. В зоне моей ответственности были две торговые марки: «Много Мебели» и «Мебель Тут Дешевле». В каждом из 8 регионов работали по два маркетолога, каждый из которых курировал одну торговую марку. На первый взгляд система казалась логичной: равные условия, равные зарплаты. Но уже через месяц работы я заметила дисбаланс.
Проблема:
Торговая марка «Много Мебели» требовала более высокой нагрузки и большей ответственности. Однако оба маркетолога получали примерно одинаковую зарплату, что снижало мотивацию сотрудников, работающих с более эффективным брендом. Кроме того, текущие задачи (работа с подрядчиками, счетами, договорами) отнимали время у маркетологов, которые могли бы сосредоточиться на стратегических задачах.
Решение:
Я провела аудит работы отдела, выявив ключевые боли сотрудников, их потенциал и навыки. На основе этого анализа была предложена новая модель отдела, которая сохраняла общий фонд оплаты труда (ФОТ) на прежнем уровне, но значительно повышала эффективность работы.
Этапы построения структуры маркетинга
1. Определение целей бизнеса
Первый шаг — понять, чего хочет достичь компания. Цели могут быть разными: увеличение продаж, выход на новые рынки, повышение узнаваемости бренда.
Директор по маркетингу должен начинать с анализа бизнес-структур и их взаимодействия с маркетинговой стратегией. Например, если компания планирует масштабироваться, важно выстроить систему KPI для каждого уровня: от директора до исполнителя. Это ключевой момент в том, как директор по маркетингу выстраивает свой отдел.
Пример:
Когда Nike решила укрепить свои позиции среди молодежи, они создали кросс-функциональные команды, объединив международных экспертов, дизайнеров и аналитиков. Это позволило им быстро реагировать на тренды и запускать кампании, которые резонируют с аудиторией.
Мой опыт:
Целью компании «Много Мебели» было повышение эффективности региональных рекламных стратегий и оптимизация бюджета. Я понимала, что для этого нужно перераспределить нагрузку между сотрудниками и внедрить систему, которая будет мотивировать лучших специалистов.
2. Разделение команды по функционалу
Следующий шаг — распределение ролей внутри команды. Кто отвечает за контент? Кто занимается аналитикой? Кто руководит рекламными кампаниями?
Когда вы выстраиваете бизнес-структуры, важно учитывать, как каждая роль влияет на конечный результат. Например, директор по маркетингу должен четко определить зоны ответственности для каждого сотрудника, чтобы минимизировать пересечения и повысить эффективность работы департамента.
Мой ключ:
Я предложила изменить структуру региональной рекламы. В каждом регионе теперь работали два человека: старший маркетолог и помощник маркетолога. Старший маркетолог отвечал за стратегические решения и управление обеими торговыми марками, а помощник маркетолога брал на себя текущие задачи (договора, счета, работа с подрядчиками).
Преимущества системы:
- Освобождение времени старших маркетологов для стратегической работы.
- Возможность привлекать молодых специалистов на должность помощника маркетолога.
- Сохранение ФОТ на прежнем уровне, так как зарплата помощника маркетолога была ниже, чем у старшего маркетолога.
3. Инструменты для поддержания структуры
Даже самая идеальная структура не будет работать без правильных инструментов.
Использование CRM-систем и автоматизации процессов — это ключевой элемент в том, как директор по маркетингу выстраивает свою работу. Например, HubSpot позволяет централизовать данные и автоматизировать рутинные задачи, освобождая время для стратегического планирования.
Мой опыт:
Для управления задачами в отделе региональной рекламы в компании использовался Личный кабинет сотрудника. Это делало процессы прозрачными и минимизировало человеческие ошибки. Например, помощники маркетологов могли видеть все текущие задачи и сроки их выполнения, а старшие маркетологи могли контролировать процесс без микроменеджмента.
Рекомендации по оптимизации
1. Внедряйте изменения поэтапно
Не пытайтесь перестроить всю систему за один день. Начните с анализа процессов, выявления болевых точек и постепенного внедрения изменений.
Выстраивание бизнес-структур требует времени и терпения. Например, когда вы планируете, как директор по маркетингу должен управлять своим департаментом, важно внедрять изменения поэтапно, чтобы минимизировать стресс и сопротивление сотрудников.
2. Проводите регулярные встречи для анализа процессов
Регулярные встречи позволяют выявить проблемы на ранней стадии и оперативно их решить.
Пример:
В Google еженедельные встречи руководителей маркетинга стали традицией. Это позволяет всем участникам быть в курсе текущих проектов и делиться идеями.
Чек-лист для создания структуры маркетинга
- Определите цели. Чего вы хотите достичь? Увеличение продаж? Повышение узнаваемости бренда?
- Распределите роли и зоны ответственности. Кто отвечает за контент? Аналитику? Рекламу?
- Внедрите инструменты. Используйте CRM, системы управления задачами и аналитические платформы.
- Измеряйте результаты. Регулярно анализируйте KPI и корректируйте стратегию.
Итог
Структура маркетинга — это не просто формальность. Это основа, которая позволяет команде работать слаженно и эффективно.
Если вы хотите узнать больше о том, как директор по маркетингу выстраивает свой отдел или какие инструменты использовать для оптимизации бизнес-структур, подписывайтесь на мой блог. Здесь я делюсь кейсами, лайфхаками и жёсткой аналитикой.
Мой кейс:
Благодаря новой структуре отдела региональной рекламы в «Много Мебели» я добилась:
- Повышения мотивации сотрудников.
- Оптимизации расходов на продвижение.
- Ликвидация ситуаций с превышением региональных бюджетов.
Эта система работает до сих пор и продолжает приносить результаты.
P.S. Как вы строите структуру своего отдела? Делитесь в комментариях — обсудим!
👉 Подписаться на Дзен: ссылка на блог
