Со стороны может казаться, что запустить свою программу лояльности просто. Достаточно установить любую CRM, вбить туда базу клиентов и пробивать скидку, например, по номеру телефона.
На самом деле, чтобы система правильно работала и приносила пользу, перед ее запуском нужно решить массу вопросов: от разработки процессинга до налоговых нюансов. Когда мы внедряли свою программу лояльности, то столкнулись с разными сложностями: например, год не могли интегрировать свою разработку в стороннюю систему учета. Делимся опытом, который поможет сэкономить вам время, нервы и деньги.
Привет! На связи группа компаний IRBIS. У нас более 100 АЗК в 11 регионах, на которых есть заправки, придорожные кафе, магазины, отели и другие пункты услуг.
В 2015 году мы разработали и запустили для клиентов программу лояльности Smart. Чтобы присоединиться к ней, достаточно скачать приложение АЗС IRBIS или приобрести на кассе карту, зарегистрироваться, а потом показывать при покупке пластик или QR-код. Так клиентам начисляются баллы, которые получится потратить на топливо и товары в маркете, а мы можем собрать информацию, кто у нас покупает и что из нашего ассортимента самое востребованное, а затем внести данные в клиентскую базу.
Рассказываем, что сделали для разработки и запуска программы лояльности, с какими проблемами столкнулись в процессе и как их решали.
Отказались от старой системы скидок и решили создать свою программу лояльности
До 2015 года мы использовали дисконтную систему. Она работала так: клиент приходил, показывал карточку, и кассир пробивал ему скидку. Но так у нас не получалось собрать информацию о покупках и отследить, кому именно даем бонус. Именно поэтому мы решили внедрить собственную программу лояльности и перед тем, как начать разработку, определились, какие характеристики у нее должны быть.
- Персонализированная система скидок. Чтобы мы могли собрать данные о клиентах и предлагать каждому индивидуальные акции.
- Основа программы — мобильная платформа. Так людям не придется носить с собой пластик. Еще они в любой момент смогут посмотреть историю покупок и баланс карты через приложение АЗС IRBIS.
- Система аналитики. Чтобы понимать, какие товары берут чаще всего, почему клиенты начинают меньше у нас покупать, и отслеживать мошенничество с картами.
- Прозрачная и понятная механика начислений бонусов. Мы решили, что программа будет не дисконтной, а бонусной. Так, вместо фиксированной скидки за покупку будут начисляться баллы — каждый равен одному рублю. Кроме того, система должна работать онлайн, чтобы кешбэк поступал на счет сразу и люди видели свой баланс.
- Возможность проводить розыгрыши и отслеживать достижения. В IRBIS мы всегда разыгрывали призы для клиентов и дарили даже Mercedes. Но раньше для этого приходилось раздавать всем билетики, а потом приглашать клиентов на одну из заправок и проводить акцию у них на глазах. Людей собиралось так много, что как-то раз их машины перекрыли даже федеральную трассу и проехать было невозможно.
Мы решили, что теперь будем устраивать розыгрыши в приложении. Так клиентам будет видна вся информация об акции, а нам не придется думать, где разместить людей.
Чтобы покупателям не приходилось собирать и носить с собой наклейки и отрывные купоны для призов, мы изначально заложили в программу систему достижений. Например, если купить пять чашек кофе, шестую можно получить всего за рубль.
Позже из этой системы «выросли» клубы по интересам. Например, теперь кофеманам мы даем повышенный кешбэк на кофе и готовую еду, дальнобойщикам — на сопутствующие товары, а еще предоставляем скидки по топливным картам.
Начали искать подрядчиков, но в итоге почти всё сделали своими силами
На первом этапе мы решили изучить разные решения для программ лояльности и выбрать самое подходящее. На рынке было много отличных вариантов: SAP CRM, Microsoft Dynamics CRM, Terrasoft CRM. Но эти системы стоили от 20 млн рублей и больше. На тот момент мы считали этот бюджет существенным для проекта. Еще понимали, что на доработку и развитие, возможно, придется потратить такую же сумму.
Уже тогда у нас был собственный IT-департамент, который создал внутреннюю систему учета и программу управления транспортом. Благодаря инициативе команды разработчиков мы решили попробовать реализовать проект своими силами. Для этого продумали механику, процессинг и систему достижений — все работы длились около восьми месяцев.
Важной частью проекта была разработка мобильного приложения — мы хотели сделать его классным и нативным. Но внутри компании не было компетенций по разработке мобильных программ. Именно поэтому решили обратиться в стороннюю студию: изучили предложения на рынке и выбрали молодую команду разработчиков. Ребята сразу включились в процесс и за 11 месяцев сделали отличный продукт.
Мы до сих пор сотрудничаем с этой компанией. Каждые два-три года полностью обновляем приложение и добавляем туда новую информацию и функции.
В итоге за первую версию приложения мы заплатили около 800 тысяч рублей, а всего за работу подрядчиков и покупку оборудования для запуска программы лояльности отдали около 12 млн рублей.
Думали, что построим коалиционную программу, но идея оказалась нерабочей
Часто компании объединяют свои скидочные системы в одну коалиционную программу лояльности с общим названием и едиными правилами начисления бонусов. Так покупатели могут, например, скачать одно приложение и получать по нему скидки у всех участников программы: в кафе, на заправках или магазине одежды.
Мы тоже хотели объединить Smart с бонусными системами других крупных бизнесов — продуктовых и строительных сетевых магазинов. Казалось, это отличная идея: клиент может заправиться, а баллы потратить на инструменты или продукты домой. Но компании не захотели решать проблемы интеграции и заморачиваться с новыми правилами. Именно поэтому в коалицию вошли только мы сами и наши партнеры-франчайзи — на сегодняшний день это более 100 АЗК в 11 регионах страны.
Чтобы клиенты могли расплачиваться бонусами, программу необходимо было интегрировать с кассой. На АЗС стоит внутренняя система учета, которую мы разработали сами, поэтому за два-три месяца настроили всё без проблем.
В наших придорожных закусочных мы пользуемся сторонним решением — системой учета Iiko. Чтобы всё работало, нам необходимо было убедить представителей компании интегрировать нашу программу лояльности в их систему. Никто из Iiko не хотел тратить силы на решение для одной сети, и от нас постоянно отмахивались. В итоге всё получилось, но на переговоры и работы мы потратили год и еще заплатили Iiko около 200 тысяч рублей за интеграцию.
Впрочем, на заправках мы внедрили программу лояльности сразу. И начали смотреть, как она работает.
Запустили рекламу и презентовали программу на первой станции
Чтобы внедрение Smart прошло успешно, необходимо было подготовить персонал и организовать маркетинговое продвижение.
Подготовка сотрудников. Мы проводили обучение, чтобы работники могли подробно рассказать людям о программе лояльности, и написали для этого специальные скрипты. Еще для персонала разработали отдельную систему мотивации: чем больше они помогали клиентам скачать приложение и зарегистрироваться, тем выше получали прибавку к зарплате.
Запуск рекламы. Чтобы стимулировать покупателей подключиться к системе, мы заранее начали продвигать нашу программу лояльности. Давали объявления на радио, вешали билборды, а сотрудники рассказывали о Smart всем знакомым.
Первый запуск мы провели на АЗС в Чебоксарах в декабре 2015 года. Потом стали подключать остальные заправки.
На каждой заправке мы расставили для клиентов специальные стойки регистрации. Первые полгода на точках работал отдельный сотрудник, который помогал людям скачать приложение и авторизоваться. Для тех, кто хотел зарегистрироваться самостоятельно, мы поставили моноблоки. В первый месяц к программе подключились 15 тысяч человек, за полгода — 181 тысяча, а за год — 250 тысяч.
Тратили слишком много на СМС-уведомлениях и узнали, как связаны налоги и бонусная система
Программа лояльности работала отлично, но иногда возникали проблемы, которые приходилось решать. Например, вначале мы информировали клиентов об акциях и розыгрышах через СМС. Но первый оператор, которого подключили, работал некорректно: до клиентов доходило лишь 70% сообщений. Мы решили поменять провайдера — в результате доходить стало 97% СМС.
Информирование через СМС нас всё еще не устраивало, ведь каждое сообщение стоило в 2015 году 1,3 рубля, а сегодня цена превышает 4 рубля. Кроме того, в СМС сложно поместить всю информацию. В месяц на уведомления уходило около 600 тысяч рублей. Именно поэтому мы перешли на push-оповещения и так сократили расходы до 200–300 тысяч в месяц.
Еще нам пришлось разбираться с налоговым законодательством. По правилам программы клиентам начислялся 1% за покупку обычного топлива и 2% — брендового. Мы хотели, чтобы люди тратили бонусы, как им нравится, и могли оплатить хоть всю покупку. Оказалось, так делать нельзя: если клиент не внесет в кассу минимальную сумму, бонусы посчитают как доход и потребуют с человека налоги. Именно поэтому, даже если у клиента достаточно баллов, чтобы оплатить всё, он должен отдать хотя бы рубль.
Добавили в приложение новые функции и увеличили продажи с помощью программы лояльности
Мы постоянно обновляем приложение. Теперь в нем есть отдельный магазин, история достижений и розыгрышей. Еще можно оплатить топливо смартфоном и пожертвовать баллы в благотворительные фонды.
Недавно поменяли условия программы и стали начислять кешбэк сразу в рублях: 50 копеек с литра обычного топлива и рубль — с брендового. На сопутствующие товары по-прежнему возвращаем 1% с покупки.
Улучшать приложение планируем и дальше. Например, хотим добавить предзаказ еды, чтобы клиенты могли выбрать пиццу, пока находятся дома, и забрать ее в удобное для них время.
Сейчас в программе участвует более миллиона человек. Около 80% клиентов применяют карту Smart при покупке топлива и около 60% — при покупке сопутствующих товаров. На некоторых заправках их может быть до 92%.
Раньше по дисконтным картам мы не видели информации о клиентах и их приобретениях, поэтому давали всем одинаковую скидку: и постоянным покупателям, и тем, кто оказался на заправке случайно. Так компания теряла деньги на бонусах, которые не приносили пользы. Новые карты лояльности персонализированы: теперь кешбэк зависит от суммы покупок. Мы перестали давать скидку всем и смогли сэкономить около 50 млн рублей в год.
Еще с помощью программы получилось повысить продажи брендового топлива XTRim на 65%. Мы отслеживали, какие клиенты заправляются обычным бензином и дизелем, и предлагали им повышенный кешбэк за заправку брендовым. Сейчас доля XTRim составляет более 52% от общего числа продаж топлива.
Напишите в комментариях, каких бонусов и акций вам не хватает в программах лояльности? А что, наоборот, считаете лишним?