Разберем детально: когда и как проводить, как анализировать результаты и извлекать ценные инсайты.
Кастдев (Customer Development) — это метод исследования целевой аудитории через живое общение. В отличие от обычных маркетинговых опросов, кастдев строится на глубинных интервью с потенциальными клиентами, которые помогают понять их реальные потребности, боли, мотивацию и ожидания.
Для онлайн-курсов кастдев особенно важен, так как:
- Позволяет выявить, какие темы действительно востребованы, а какие – нет.
- Помогает создать продукт, который точно закроет запрос аудитории.
- Дает информацию для точечного маркетинга и эффективной рекламы.
- Позволяет избежать финансовых потерь из-за запуска нерелевантного курса.
Без кастдева можно создать отличный курс. Но для несуществующей аудитории. Или выбрать не ту проблему, не ту подачу, не ту цену, из-за чего продукт не купят.
Кастдев vs. опросы: в чем разница и почему важно говорить с клиентами?
Многие эксперты ошибочно считают, что можно просто провести онлайн-опрос и получить всю нужную информацию о своей аудитории. Однако кастдев работает по-другому и дает гораздо более ценные инсайты.
Опросы, как правило, состоят из анкет с готовыми вариантами ответов. Люди выбирают наиболее подходящий, но это не всегда отражает их реальные мысли и мотивацию. Кроме того, в анкетах респонденты часто дают социально желательные ответы – пишут то, что «правильно», а не то, что они действительно думают и чувствуют.
Кастдев — это формат живого интервью, где задаются открытые вопросы, позволяющие глубже понять проблемы и желания потенциальных студентов. В ходе диалога можно уточнять детали, задавать наводящие вопросы и выявлять скрытые барьеры, мешающие человеку купить курс. Например, в опросе человек может указать, что не покупает курс из-за высокой цены. А в кастдев-интервью выяснится, что дело не в цене, а в недоверии к онлайн-обучению или в страхе не довести дело до конца.
Еще одно важное отличие — в эмоциональной составляющей. Опрос — это сухие цифры, а кастдев позволяет услышать настоящие эмоции людей, их сомнения, радости, боли и страхи. Это помогает не просто анализировать рынок, а по-настоящему понимать свою аудиторию и говорить с ней на одном языке.
Когда и зачем проводить кастдев для онлайн-курса
Кастдев — это не разовое действие, а непрерывный процесс, который помогает на всех этапах создания и продажи онлайн-курса. Ошибки при выборе темы, формата или продвижения могут обернуться потерями бюджета и низкими продажами. Разберем, на каких стадиях кастдев особенно важен.
1. До запуска курса: проверка востребованности темы
Перед тем как вкладываться в производство контента и рекламу, нужно убедиться, что курс вообще нужен аудитории. На этом этапе кастдев помогает:
- понять, какие проблемы волнуют целевую аудиторию;
- выяснить, готовы ли люди платить за решение этих проблем;
- проверить, есть ли на рынке конкуренты и как они закрывают эту потребность.
Например, если планируется курс по инвестициям, кастдев покажет, интересуются ли люди этой темой, какие страхи у них связаны с инвестициями и какие форматы обучения им удобны. Если в процессе разговора выяснится, что люди боятся больших рисков и хотят начинать с малого, можно адаптировать курс под эти ожидания.
2. В процессе: уточнение программы и формата
Даже если тема курса уже определена, кастдев помогает лучше структурировать программу и выбрать удобный формат подачи. Можно протестировать несколько гипотез:
- какие модули и темы действительно важны, а какие можно убрать;
- нужен ли акцент на практику или достаточно теории;
- удобнее ли студентам короткие видеоуроки или живые вебинары.
Например, эксперт планирует курс по копирайтингу и думает, стоит ли делать уроки по продажам в соцсетях. Если во время кастдева потенциальные ученики говорят, что им важнее писать статьи для сайтов, можно переработать программу и убрать лишние темы.
3. После курса: анализ опыта учеников для улучшения продукта
Кастдев после прохождения курса позволяет понять, насколько студенты довольны обучением, и выявить слабые места. Можно узнать:
- какие темы были сложными и требовали больше объяснений;
- хватило ли студентам поддержки в процессе обучения;
- что можно добавить или изменить, чтобы повысить ценность курса.
Например, если студенты жалуются, что им не хватало обратной связи, можно добавить групповую поддержку или сессии вопросов и ответов.
4. При запуске рекламы
Если не знать, чего хочет аудитория, можно потратить деньги на неэффективную рекламу. Кастдев помогает создать точечные рекламные объявления и офферы, которые реально работают.
После интервью становится понятно:
- какие боли у аудитории и какие триггеры использовать в рекламе;
- какие формулировки люди используют, чтобы описать свою проблему или запрос;
- на какие частые вопросы и возражения нужно заранее отвечать в промо-материалах.
Например, если люди говорят, что боятся не довести курс до конца, в рекламе можно сделать акцент на системе мотивации и поддержке внутри программы.
Проведение кастдева: как вести интервью правильно
Перед началом кастдева важно понять, какие данные нужны. Четкая цель поможет составить правильные вопросы и провести анализ. Например, если вы тестируете идею курса, спрашивайте о знаниях, опыте и потребностях аудитории.
Выбирайте респондентов из целевой группы – тех, кто действительно испытывает заявленные проблемы. Нет смысла опрашивать экспертов, если курс рассчитан на новичков. Достаточно 10–15 интервью, чтобы выявить повторяющиеся ответы и получить объективную картину.
Кастдев — это не просто беседа с потенциальными студентами онлайн-курса. Это исследование, где важно не только задать вопросы, но и получить честные, глубоко проработанные ответы. Неправильный подход может привести к ложным выводам, которые помешают создать востребованный продукт. Разберем, как вести интервью так, чтобы получить достоверную и полезную информацию.
1. Как не задавать вопросы, которые ведут к ложным выводам
Главная ошибка кастдева — вопросы, которые программируют собеседника на определенный ответ. Например, если спросить: «Вам было бы интересно научиться digital-маркетингу?», респондент почти всегда ответит «да», потому что звучит это заманчиво. И если ЦА выбрана правильно, то он уже заинтересован в теме. Но это не значит, что он готов платить за курс.
Задайте вопрос иначе. «Вы когда-нибудь пытались освоить digital-маркетинг? Если да, то каким способом?». Такой вопрос выявляет реальное поведение: человек либо учился и расскажет, каким способом, либо скажет, что не интересовался этой темой.
Другие ошибки, которых стоит избегать:
- Закрытые вопросы, на которые легко дать однозначный ответ («Вам понравился курс?» — лучше спросить: «Что вам больше всего понравилось в курсе?»)
- Вопросы, заставляющие оправдываться («Почему вы не купили курс?» — лучше: «Что вас остановило перед покупкой?»)
- Вопросы, подсказывающие ответ («Вы ведь тоже думаете, что обратная связь от эксперта важна?» — лучше: «Какую роль для вас играет обратная связь?»)
2. Метод активного слушания: почему важно уточнять и переспрашивать
Во время кастдева важно не просто задавать вопросы, но и внимательно слушать, что говорит собеседник. Активное слушание помогает:
- Избежать недопонимания — можно переспрашивать, если ответ звучит размыто.
- Получить развернутый ответ — часто люди говорят общими фразами, и их нужно немного подтолкнуть.
- Показать уважение к собеседнику — когда человека слушают внимательно, он охотнее делится своими мыслями.
Задавайте уточняющие вопросы, оставляйте паузы после ответа собеседника – часто люди сами продолжают говорить и раскрывают новые детали.
3. Как избегать «социально желаемых» ответов
Часто респонденты хотят казаться лучше, чем есть, и дают ответы, которые «звучат правильно», но не отражают их реальное поведение. Например, они могут сказать, что хотят проходить длинные курсы по 100 часов, но на деле редко доходят даже до середины.
- Вместо вопросов о желаниях спрашивайте про прошлый опыт.
- Задавайте вопросы в третьем лице («Как, по вашему мнению, люди выбирают курсы?») — так респондент честнее высказывает свое мнение.
- Используйте шкалу оценки от 1 до 10.
Кастдев — это не просто список вопросов, а искусство правильно вести беседу. Чтобы получить честные и полезные ответы, важно избегать навязанных выводов, использовать активное слушание и спрашивать про реальные действия респондентов, а не про их гипотетические желания. Чем глубже вы понимаете свою аудиторию, тем лучше сможете создать продукт, который действительно закроет их потребности.
Анализ полученной информации: как извлекать ценные инсайты
Проведение кастдева — это только половина дела. Настоящая ценность скрыта в анализе собранных данных. Даже самые качественные интервью теряют смысл, если не разобрать их правильно и не использовать для улучшения продукта.
После проведения интервью у вас будет массив разрозненной информации: аудиозаписи, текстовые заметки, скрипты переписок. Чтобы выделить полезные данные, важно правильно организовать процесс анализа.
Как это сделать? Записывайте интервью – аудио или видео помогут сохранить все детали. Затем можно использовать сервисы транскрибации. Конвертируйте устные ответы в текстовый формат, чтобы удобнее было анализировать. Создайте таблицу и разделите ее на блоки: вопросы, ключевые ответы, инсайты, неожиданные моменты. Помечайте важные цитаты – выделяйте слова клиентов, которые точно отражают их мысли. Они пригодятся для маркетинговых материалов.
Когда собраны все ответы, важно увидеть закономерности. Если одна и та же проблема упоминается регулярно в разных интервью — это важный паттерн, который стоит учитывать при создании курса.
Отслеживайте, какие ответы чаще всего встречаются у потенциальных клиентов, а какие — у тех, кто уже купил курсы. Это поможет понять разницу в восприятии.
Обратите внимание на неожиданные моменты, которые не входили в ваши гипотезы, но всплыли в ходе интервью. Иногда кастдев приводит к результатам, которые ломают исходные гипотезы. Это не повод расстраиваться, а наоборот — возможность скорректировать стратегию и создать более востребованный продукт.
Как реагировать на неожиданные инсайты:
- Не игнорируйте их. Даже если кажется, что вывод не соответствует вашим ожиданиям, он может быть ключевым.
- Проверяйте дополнительно. Если появилось новое открытие, проведите еще несколько интервью, чтобы подтвердить или опровергнуть его.
- Гибко меняйте стратегию. Возможно, аудитория нуждается в другом формате или вовсе в другой теме курса.
Как кастдев влияет на программу курса:
- Добавление или удаление модулей – если студенты говорят, что определенный навык им не нужен, можно убрать его из программы и заменить чем-то более ценным.
- Изменение формата – если большинство участников хотят больше практики, можно добавить интерактивные задания, тесты или воркшопы.
- Разделение на уровни – если аудитория слишком разная (новички и опытные), стоит сделать два варианта курса: базовый и продвинутый.
Как кастдев влияет на маркетинг:
- Фокус на реальных болях аудитории – рекламные тексты и лендинги должны прямо отвечать на ключевые проблемы, выявленные в интервью.
- Выбор правильных триггеров – если люди говорят, что им важно "перестать бояться ошибок", в рекламе можно использовать именно этот инсайт.
- Коррекция цены – если аудитория ожидает премиальный продукт, стоит пересмотреть ценовую стратегию и добавить больше ценности.
Что делать после кастдева
Кастдев помогает постоянно улучшать продукт и маркетинговые стратегии. После того как собраны и проанализированы данные, важно не оставить их пылиться в таблицах, а внедрить реальные изменения в курс, упаковку и процесс продаж. Результаты кастдева должны привести к конкретным улучшениям, которые сделают продукт более востребованным и удобным для студентов.
Помните, что кастдев — это не разовая задача, а непрерывный процесс. Проведение исследования важно перед первым запуском курса, после первого набора студентов, перед каждым масштабным обновлением.
- Создайте базу отзывов и обратной связи – собирайте не только формальные отзывы, но и наблюдения, комментарии, вопросы студентов.
- Автоматизируйте сбор данных – настройте формы обратной связи, чат-ботов или простые опросники после прохождения курса. Это легко внедрить на платформе Антитренинги.
- Проводите кастдев перед каждым запуском – даже 5-10 интервью дадут вам больше информации, чем просто анализ конкурентов.
- Выделите ответственного – если у вас есть команда, поручите кастдев отдельному сотруднику, который будет регулярно собирать данные и предлагать улучшения.
Грамотные кастдевы помогают создать действительно ценный продукт, увеличить конверсии и снизить затраты на маркетинг. Регулярный анализ потребностей клиентов позволяет онлайн-школам не просто продавать курсы, а выстраивать долгосрочные отношения со студентами, создавая обучение, к которому хочется возвращаться. Работайте на качество и все получится!