Вы все еще считаете, что маркетинг – это про цифры и графики? А может быть это – всплывающие окна на сайтах компаний с предложением «купите у меня»? Или – постоянные скидки и акции на товары и услуги?
Из сотен университетских программ и обучающих курсов о том, чем занимаются маркетологи (или должны заниматься), только десятки так или иначе говорят о его основной функции: создавать потребительскую ценность. И лишь единицы признаются в том, что маркетинг – инструмент манипуляции человеческим сознанием. В большинстве же своем мало кто отвечает на вопрос:
Обратная сторона маркетинга, она какая?
Начну с главного:
Почему маркетинговые технологии не работают или работают не так, как этого от них ожидают
Наша неудовлетворенность результатами работы в целом вполне обоснованно выливается в претензии к отделу маркетинга:
- Он тратит деньги организации и это – бесспорно
- Он не приводит к ожидаемым результатам, что сомнительно, но – допустим
- Он не решает текущих задач. А должен?
Подобные претензии появляются тогда, когда маркетинг утрачивает свою основную функцию бизнес-навигатора и переключается в режим «тушения пожара». То есть, начинает заниматься операционкой.
Большая же часть работы маркетолога скрыта под водой и редко выставляется на показ. То есть, мы видим только результат: красивую картинку на выходе и какую-то деятельность на рынке, называя то, что видим, маркетингом. И – легко находим того, кто во всем виноват.
Первое, чем занимаются маркетологи: созданием потребительской ценности
О месте и роли маркетинга в экономике любого бизнеса я подробно уже писал (ссылку оставлю в конце). И о том, почему он жизненно необходим – там же.
Главное, на чем я хотел бы сделать акцент в этой статье:
пока у продукта нет ценности (то есть того, почему потребитель захочет его купить), маркетинг всегда будет убыточным и всегда будет во всем виноват.
Точнее, это говорит о том, что маркетинга в принципе нет у компании и не имеет никакого смысла пытаться его считать, а уж тем более – тратить на него деньги.
Второе: рациональным объяснением иррационального выбора
О том, что люди иррациональны говорит тот факт, что в повседневной жизни мы полностью решаем свои нужды исключительно простыми вещами: еда, вода, место для жизни и удовлетворение основных потребностей в продолжении рода. Но, почему-то, постоянно ищем себе приключений в виде нового опыта, новых ощущений, новых эмоций.
И этим – грех не воспользоваться!
Маркетинг меняет картину реальности для потребителя. Он наделяет простые и понятные всем объекты совершенно новым смыслом:
- Не просто корм для собак, а выражение любви к своему питомцу
- Не терабайты и гигабиты, а инструмент для творчества
- Не ювелирное украшение, а – предвкушение близости
В нем все происходит по принципу Пушкина:
Ах, обмануть меня не трудно!... Я сам обманываться рад!
Люди видят истории даже там, где их нет. Достаточно им просто помочь.
Третье чем занимаются маркетологи: управляют поведением потребителя
Точнее – манипулирует потребителем, отключая критическое мышление, переводя действия человека разумного в режим «Система 1» (по Канеману).
Это беспроигрышный вариант и надежный инструмент так, как мы все полны иллюзий и искажений в своем восприятии происходящих вокруг событий. Более того – мы ими живем. А потому, попадаемся на удочку, чаще, чем успеваем ее распознать.
Массово мы оказывались психологически не готовы к темпам развития рационального мира и до сих пор считаем, что нашими действиями руководит разум, а не эмоции. А потому – даже не замечают, как:
- Политики, маскируют то, что нужно им под то, чего хотят все.
- Экономисты, стимулируют текущий спрос за счет непременно благосостоятельного будущего.
- Рекламщики, демонстрируют людям, что пельмени и колбаса сделают семейную жизнь золушки непременно по-королевски счастливой.
- Маркетологи, показывают в цифрах и графиках именно то, что нужно увидеть и про ту золушку из рекламного ролика и про миллионы других, но так же счастливых потенциально.
- Психологи потом лечат этих обладателей счастливых жизней. Иногда делают это годами. Чаще всего – умышленно годами. И так же, как и многие из предыдущих пунктов, упрощают, подменяют и разрушают в нас одни верования, чтобы на их место поселить другие.
А все потому, что люди полны иллюзий и искажений в своем восприятии происходящих вокруг событий. Более того – мы ими живем и попадаемся на удочку, часто даже того не замечая.
Как все выше описанное происходит – покажу на примере.
Как работа маркетологов и маркетинговые технологии выглядят на практике
Как найти черную кошку в темной комнате, если ее там нет?
– А можно ли вообще найти черную кошку в темной комнате?
– Да, можно.
– Даже если ее там нет?
– Даже, если.
И это – не самая сложная из задач!
Для начала:
Кошку нужно придумать. Придумать, и самим искренне поверить в то, что она существует в темной комнате. Превратить веру и мысли в правдиво выглядящий рассказ, с логически построенным повествованием так, чтобы он возбудил интерес. Интересом вызвать чувства. Чувствами – эмоции. Дело практически сделано!
Затем:
Зарядить этими чувствами и эмоциями каких-нибудь три – четыре процента самых активных и увлеченных тематикой вопроса любителей животных – лидеров мнения, чтобы стали они проводниками того, что было нами придумано.
Далее:
Дать нашим «проводникам» возможность ощутить себя «экспертами по черным кошкам, прячущимся в темных комнатах».
Например: предложить им возглавить движение освобождения кошек от темноты тех предрассудков, которые на этих безобидных животных навешали в виде ярлыков
«говорят не повезет, если черный кот…»
...и так далее
То есть, «ответить» на более простой вопрос, чем был задан изначально. Таким образом: сместив акцент с «поиска в темноте» на «защиту повсеместно» от тех самых предрассудков.
Теперь наши последователи уже говорят:
«Потому черная кошка и прячется в темноте, что люди верят в предрассудки»
Это подразумевает, что
черная кошка в темной комнате есть, но по понятным причинам не хочет чтобы ее там нашли.
А чтобы им поверили:
В поддержку движения создать аналог «красной книги», где наша кошечка станет особо охраняемым объектом.
И, наконец:
Не мешаем движению по охране черных кошек развиваться самостоятельно, лишь слегка подталкивая его в нужном направлении и всячески поощряя его активистов.
Это всего лишь один из механизмов отключения критического мышления у широкой массы народонаселения. Самый очевидный и достаточно простой в реализации.
О месте и роли маркетинга в экономике бизнеса здесь
