Email-outreach — мощный инструмент лидогенерации, который позволяет напрямую взаимодействовать с потенциальными клиентами и устанавливать персонализированные связи.
Этот метод не только способствует повышению осведомленности о бренде, но и эффективно направляет ЦА к конкретным предложениям, значительно увеличивая шансы на конверсию.
Как команда Комплето вновь доказала это на примере компании, предлагающей инновационный формат активного досуга на световом полу, хотя с самого начала все пошло не так, как предполагалось, рассказываем в этом кейсе.
О клиенте
Pixel Quest — крупнейшая в России сеть интерактивных игровых центров на световом полу.
Компания предлагает посетителям инновационный формат активного досуга, сочетающий цифровые технологии и физическую активность, — подвижные игры в комнате со световым полом.
Формат подходит для:
- семейного отдыха
- компаний друзей;
- проведения корпоративных мероприятий.
Pixel Quest представлен в:
- 18 городах РФ (Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Нижнем Новгороде, Томске и других);
- Ташкенте;
- Узбекистане.
С чем пришел клиент
1. Собственная база контактов
У Клиента уже была собрана база из 1 000 контактов HR-менеджеров и лиц, принимающих решения (ЛПР) компаний, относящихся к среднему и крупному бизнесу
Это должно было:
- сделать аутрич-продвижение более целевым;
- ускорить процесс запуска кампании.
Но по факту чуть было не превратило потенциально успешный кейс в антикейс.
2. Заранее подготовленная цепочка писем
Специалисты Pixel Quest самостоятельно подготовили контент для рассылок, который нужно было протестировать на релевантность.
Однако в процессе проведения кампании этот контент пришлось адаптировать под текущие цели продвижения и аудиторию.
3. Интерес в привлечении конкретных клиентов в определенное время
Клиент хотел проверить гипотезу о том, что игры на световом полу, куда входит пул заданий на эрудицию, смекалку и физическую активность, дарящие хорошее настроение, — оптимальный формат для тимбилдинга и проведения праздничных корпоративов, в частности, новогодних.
Поэтому ЦА стали организации, то есть корпоративные клиенты.
О проекте
Аутрич-кампания была ориентирована на продвижение уникального формата досуга, подходящего для проведения новогодних корпоративов, и стала частью реализации маркетинговой стратегии привлечения корпоративных клиентов.
Специалистами агентства Комплето была организована холодная email-рассылка, целевой аудиторией которой стали 1 000 HR-менеджеров и ЛПР компаний, являющихся представителями среднего и крупного бизнеса.
Этот пример outreach поначалу превратился в антикейс из-за того, что мы допустили ошибку, доверив Заказчику часть работы, а именно, предоставление базы. Проведение кампании показало, что она — нецелевая.
Однако в процессе работы удалось получить ценные инсайты, которые позволили превратить неудачный опыт в базу для дальнейшего эффективного использования outreach-marketing
Сергей Сухоплюев,
руководитель юнита Трафик Комплето
Какие задачи предстояло выполнить
- Привлечь корпоративных клиентов, заинтересованных в проведении новогодних мероприятий в Pixel Quest.
- Повысить узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов, позиционируя его как уникальную площадку для тимбилдинга и проведения корпоративных мероприятий.
- Протестировать аутрич-продвижение и оценить его эффективность как инструмента для привлечения B2B-клиентов.
- Оценить заинтересованность ЦА в продукте Клиента.
Каких результатов достигли
- 3 500+ писем было отправлено;
- свыше 1 000 контактов было обработано;
- 4,15% полученных ответов;
- 1% составила конверсия в интересные ответы;
- 2,5 месяца понадобилось на работу.
Что мы сделали для этого и что сразу пошло не так
1. Провели техническую подготовку: настроили домены и почтовые адреса
Чтобы добиться максимальной доставляемости писем и избежать попадания в спам, мы выполнили полный комплекс необходимых технических работ:
- Зарегистрировали и подключили домены, которые потом использовались для рассылки.
- Добавили защитные записи: настроили SPF (определяет, какие серверы могут отправлять письма от имени домена), DKIM (подписывает письма цифровой подписью для подтверждения подлинности) и DMARC (контролирует политику обработки писем, которые не прошли проверки). Также настроили MX-записи для корректной работы почтовых серверов.
- Прогрели почтовые ящики. В течение нескольких недель специалисты постепенно увеличивали объем исходящей почты: подписывались на различные рассылки и взаимодействовали с доверенными контактами, чтобы повысить репутацию домена.
- Проверили инфраструктуру: протестировали работу SMTP-серверов, настройку DNS и отклик почтовых систем, чтобы минимизировать вероятность блокировок.
2. Разработали пул гипотез для выхода на целевую аудиторию и протестировали их
Перед запуском аутрич-кампании мы протестировали 5 гипотез, ориентированных на отработку разных «болей» HR-специалистов:
- Гипотеза 1: HR-специалистам важно заранее планировать корпоративные мероприятия, поэтому они активно ищут подходящие локации.
- Гипотеза 2: компании заинтересованы в нестандартных форматах корпоративов, но не располагают достаточной информацией о доступных вариантах.
- Гипотеза 3: HR-менеджеры сталкиваются с трудностями при согласовании бюджета и нуждаются в четко сформулированном предложении, чтобы защитить его перед руководством и аргументировать выбор. Поэтому стоит прописывать основные преимущества предложения в формате bullet-поинтов для упрощения процесса.
- Гипотеза 4: многие HR-специалисты просто не знают о таком варианте корпоративного отдыха, поэтому важно сделать акцент на том, что это за формат, чем он отличается от стандартных вариантов, какие преимущества дает компании и сотрудникам.
- Гипотеза 5: люди охотнее воспринимают структурированную информацию, поэтому каждое письмо должно быть оформлено в виде чек-листа «Как выбрать идеальное место для проведения корпоратива», чтобы сразу обозначить приносимую пользу и вызывать больше доверия.
По итогам проведенной аналитики, наиболее перспективным был признан сценарий «HR сталкиваются с проблемами выбора места для корпоратива».
Чтобы повысить ценность первого контакта, мы сфокусировались на ключевых болях HR и предлагали в письмах бесплатный чек-лист «Как выбрать идеальное место для проведения корпоратива» всем, кто проявил интерес. Он добавлял ценность письму в глазах получателя, помогая менеджеру решить реальную проблему — выбор подходящей локации для проведения мероприятий.
Такой подход делал отправляемое письмо полезным, снижал вероятность негативного восприятия холодного контакта адресатом и повышал конверсию в ответ.
Если получатель отвечал на письмо и проявлял интерес, мы отправляли ему чек-лист и предлагали созвониться. На звонке детально обсуждали, какие у него требования к корпоративу, какие варианты он рассматривает, и предлагали наиболее подходящие решения от Pixel Quest.
Так мы выстраивали персонализированное взаимодействие и постепенно вовлекали потенциального клиента в диалог, превращая холодный контакт в теплый лид.
3. Проанализировали результаты тестирования и скорректировали стратегию проведения кампании
У нас получились неоднозначные итоги:
- часть HR-специалистов действительно заинтересовалась чек-листом, запрашивала его и вступала в диалог.
- но большинство задавали вопросы из разряда «Зачем вы нам пишете?», что указывало на недостаточную релевантность аудитории и отсутствие предварительного интереса:
Вывод: гипотеза оказалась не столь эффективной, как ожидалось.
Для повышения результативности активности важно быстро скорректировать стратегию, адаптировать контент и провести дополнительную сегментацию базы для повышения релевантности предложений.
4. Провели быструю аналитику, нашли ошибки и выявили релевантные контакты: предоставленная база действительно оказалось нецелевой
В нее попали контакты ЛПР, которые работали как в регионах и странах, где Pixel Quest представлен, так и там, где еще не было представительств Клиента.
Это привело к ситуациям, когда письма попадали в организации, которые хотели, но не могли воспользоваться услугами Pixel Quest.
Более того, многие контакты оказались неактуальными: получатели уже не работали в HR-менеджерами или уже ушли из организаций.
Соответственно, письма не доходили до нужных людей, что негативно сказалось на конверсии: большое количество писем не принесло отклика, так как аудитория была нецелевой.
Поэтому специалисты Комплето провели быструю аналитику и выявили слабые места кампании.
Определив, какие письма получили наибольший отклик, а которые — остались без ответа, мы смогли понять, где допущены ошибки, и выявить релевантные сегменты ЦА.
Холодные email-рассылки работают только при условиях корректной сегментации базы, правильной персонализации и актуальности контента.
Ошибки на старте проекта могут стать хорошим уроком, но важно извлечь из них максимальную пользу для будущих инициатив
Полина Кожевникова,
руководитель направления email-outreach Комплето
5. Адаптировали контент под текущие цели и реалии: цепочка писем изначально была написана под Москву
Изначально содержание рассылки было подготовлено с учетом московских реалий, включая упоминания специфических локаций, например, московского метрополитена.
И, так как база включала и контакты из других городов, для части адресатов данные нюансы не имели смысла.
Это не только вызвало недоумение у получателей, но и снизило доверие к предложению.
Задачей наших специалистов стало срочно адаптировать цепочки писем и их содержание под реалии кампании.
После оптимизации цепочки и корректировки контента под более широкую аудиторию (без акцента на локальных особенностях) письма стали приносить больший результат.
Несмотря на то, что база осталась нецелевой, мы все равно получили положительный отклик на формат и содержание отправляемых писем:
6. Изменили подход к работе с базой: выбранные ранее компании оказались слишком крупными
В исходной базе было много контактов компаний с 1 000+ сотрудников, которые не подходили по масштабу для предложений Pixel Quest.
Дело в том, что чаще всего такие организации проводят корпоративы на площадках, способных вместить больше людей, чем позволяют возможности Pixel Quest.
Из-за этого многие письма не принесли результат, так как крупные предприятия не могли воспользоваться услугой, подходящей для проведения корпоративов малых и средних компаний.
Поэтому мы пересмотрели подход к работе с базой: выделили сегменты, которые показали наибольший потенциал, и сделали дополнительную доочистку контактов.
Это позволило сосредоточить усилия на более релевантных лидах.
7. Использовали A/B-тестирование и усиленно работали с откликами
Благодаря проведенному A/B-тестированию разных формулировок заголовков и призывов к действиям, мы смогли определить, какие из них работают лучше всего.
Также была налажена усиленная работа с откликами: каждому заинтересованному контакту предоставлялась дополнительная информация, специалисты оперативно отвечали на вопросы и предлагали персонализированные решения.
В итоге, несмотря на первоначальные трудности и необходимость внесения оперативных корректировок, нам удалось оптимизировать стратегию и повысить эффективность аутрич-рассылки.
Гибкий подход, тщательный анализ и работа с обратной связью помогли адаптировать формат под реальные потребности аудитории, получить положительный отклик от адресатов и Клиента (из 37 ответов 9 были квалифицированы как «интересные») и подтвердить жизнеспособность холодных email-рассылок как эффективного инструмента продвижения для данного проекта.
Поэтому мы не постеснялись добавить этот кейс в свое портфолио, ведь из антикейса он превратился в опыт и набор ценных инсайтов.
Лайфхаки, которые помогли в данном проекте:
- Оперативность и адаптивность. Не бойтесь на ходу перестраивать стратегию, если видите, что что-то не работает.
- Сегментация и чистка базы — жизнеспособное решение. Даже небольшая корректировка может заметно повысить эффективность кампании.
- Персонализация = продуманность. Универсальность контента не должна исключать индивидуальный подход к разным сегментам аудитории.
- Работа с откликами также важна для успеха кампании. Не ограничивайтесь просто рассылкой, уделяйте внимание каждому заинтересованному контакту.
Какие выводы мы сделали
1. Качество базы данных критично: отправка персонализированного контента «не тем» не принесет результат.
Поэтому важно обеспечить актуальность и релевантность базы контактов, особенно в контексте географической привязки и сферы деятельности получателей.
2. Для получения хороших результатов нужны сегментация базы и персонализация писем.
Именно разделение контактов на конкретные целевые группы и настройка сообщений под их интересы позволит значительно повысить отклик и сделать коммуникацию более релевантной.
3. Контент должен быть адаптирован под всю аудиторию, а не только под ее часть.
При подготовке цепочки писем учтите, что она должна быть гибкой и хорошо адаптируемой под различающиеся аудитории, учитывать локальные особенности и специфику регионов.
4. На отправке писем работа не заканчивается.
В процессе проведения активности важно своевременно отслеживать результаты и вносить коррективы.
Даже если на старте кампании «что-то пошло не так» и изначально запущенная цепочка писем не принесла ожидаемого результата, вовремя проведенный анализ происходящего и адаптация контента (и не только его, но при необходимости и базы контактов) помогут изменить ситуацию в вашу пользу.
5. Обратная связь с Клиентом — еще один способ улучшить результативность продвижения.
Но риски останутся даже при тщательной подготовке
Формула успеха аутрич-активностей: качественно проведенная подготовка + правильная техническая настройка процесса + корректно сформированная база + релевантный персонализированный контент + грамотная реализация, аналитика и оптимизация кампании + качественная обратная связь с Клиентом.
Это подтверждает пример с Pixel Quest.
Больше кейсов и новостей — в нашем Telegram-канале и блоге Комплето.
P.S. Вас могут заинтересовать:
Кейс. Email-outreach для B2B: как расширить клиентскую базу с помощью холодной рассылки
Чем email-outreach отличается от email-маркетинга и как выбрать подходящий инструмент
Кейс. Email-маркетинг для B2B: как за 9 месяцев продать товаров для уборки на 21 млн руб.