Недавно зашёл разговор. Коллега сказала:
"Топовые компании используют Экономику впечатлений. Это тренд, в который нужно срочно заходить".
Я ответила, что инфоцыгане услышали яркое, модное словосочетание и начали пихать его куда угодно, не понимая, что оно вообще значит.
И чаще всего то, что они называют «экономикой впечатлений», — это не что иное, как маркетинг, ориентированный на клиентский опыт.
А между этими понятиями — пропасть.
Что такое экономика впечатлений на самом деле?
Экономика впечатлений — это не про то, чтобы добавить “вау-эффекта” в продукт.
Это не про доверия к вашему продукту.
И даже не про "вызвать эмоцию".
Это про то, что эмоции и впечатления — это и есть сам продукт, за который человек сознательно платит.
Эта концепция появилась в конце 1990-х, когда Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор опубликовали работу “Экономика впечатлений”. Авторы предложили: следующей ступенью после товарной и сервисной экономик станет экономика, где люди будут покупать не вещи и не услуги, а впечатления.
Главная суть:
Ты не покупаешь товар.
Ты не покупаешь услугу.
Ты покупаешь проживание эмоционально заряженного, уникального впечатления, которое было заранее спроектировано как самостоятельная ценность.
Примеры настоящей экономики впечатлений:
Иммерсивный театр, где нет сцены, а действие разворачивается вокруг тебя, и ты — его часть.
Фестиваль Burning Man, где само пребывание в пространстве — и есть трансформирующий опыт.
Квесты, инсталляции, шоу, где главная цель — не дать информацию или развлечение, а создать запоминающееся проживание.
Там нет “продукта” в классическом понимании. Там продукт — это то, что ты ощущаешь, вспоминаешь, носишь в себе после.
Люди туда идут не за вещами, а за тем, чтобы почувствовать.
А что всё-таки не экономика впечатлений?
То, что сейчас массово выдают за Экономику впечатлений на деле — просто качественный Маркетинг, ориентированный на клиентский опыт.
— Кофе с твоим именем
— Персонализированный сервис
— Эмоциональные посты о сотрудниках компании
— Демонстрация закулисья
— Удобная доставка и вежливая техподдержка
— Приятный интерфейс приложения
То есть, здесь впечатления не являются предметом покупки. Это часть упаковки, атмосферы, процесса, но не продукт.
Кто и почему путает?
Сейчас в обиходе появляются псевдо-эксперты, которые с умным видом:
— читают лекции по маркетингу
— делают “разборы брендов”
— анализируют бизнес-модели
— и заявляют:
“Вот компания Х активно использует экономику впечатлений”
Хотя даже формулировка бредовая.
Экономику впечатлений нельзя “использовать”, как инструмент.
Это теоретическая рамка, объясняющая, что впечатление — может быть самим продуктом.
Такие заявления формируют ложную картину:
«Если в продукте есть эмоции — значит, он из Экономики впечатлений».
В результате — бардак.
Смешиваются CX, UX, брендинг, стиль коммуникации, визуальная айдентика, эмоциональный отклик, и всё это одним ярлыком называют “Экономикой впечатлений" -это создает системную ошибку в маркетинге и в компании. Особенно когда под этим начинают принимать решения: “А давайте и мы в Экономику впечатлений”.
А как правильно?
Важно понимать:
Экономика впечатлений — это пока еще только теория.
Она помогает переосмыслить продукт только если вы действительно собираетесь продавать эмоциональные впечатления как основную ценность и на этом строить ваш бизнес и продуктовую матрицу.
Экономика впечатлений - интересная теория со многим НО. Яркое понятие, которое хочется для себя приписать, чтобы быть в тренде, но это может стать могилой вашего бизнеса, если вы продолжите путать упаковку и сам "продукт".
Также, хочу заметить, что она сформировалась в Эру Рационального потребителя, а уже лет 10 как опровергнутый факт этого подхода (и не в теории). И после выхода труда "Новая поведенческая экономика" - эти две концепции очень сильно конфликтуют, не в пользу Экономики впечатлений.
Ах да, Starbucks, Apple и так далее - это примеры СХ, а не экономики впечатлений. Если вам приводят их в пример - бегите, этот человек даже не разбирается в теории, о чем дальше можно с ним говорить?