Маркетинг, как известно, давно уже не про «сделаем логотип побольше». Сегодня он — сплав аналитики, психологии, и немного магии. И вот в этой магии не последнюю скрипку играют два товарища — Андрей Марков и Ллойд Шепли. Они вообще-то не маркетологи. Один был математиком-теоретиком в начале XX века, второй — экономистом-игровиком в США. Но что бы мы без них делали? Вероятно, по-прежнему считали, что клиент покупает после первого касания баннером. Смешно.
🌀 Марков: тот самый, с цепями
Кто он?
Русский математик, жил в начале XX века. Если коротко: придумал марковские цепи — модель, где будущее зависит только от текущего состояния, а не от прошлого.
Зачем это маркетологу?
Чтобы понимать, на каких шагах клиент реально принимает решение, а не просто фиксировать последний клик и радостно записывать его в победители.
Пример из жизни:
Представим путь клиента:
- Увидел баннер в РСЯ.
- Перешёл на сайт — ничего не купил.
- Получил письмо — проигнорировал.
- Через неделю увидел видеообзор на Дзене.
- Вбил название бренда в Яндекс и оформил заказ.
По старой модели (last-click) мы бы сказали: «Яндекс — герой, он закрыл сделку!». Но это не совсем честно. Ведь без видео на Дзене клиент бы и не пошёл ничего гуглить.
Цепь Маркова анализирует все переходы между этапами и помогает понять:
- Какова вероятность, что пользователь вообще дойдёт до покупки?
- Какие каналы чаще ведут к следующему шагу?
- Что происходит, если мы уберём какой-то канал из цепочки?
Маркетолог на выходе получает:
✅ Справедливую оценку вклада каждого канала
✅ Возможность отключить бесполезные
✅ Повышение ROI без магии
Реальный кейс:
Один крупный e-commerce внедрил модель атрибуции на основе цепей Маркова. Оказалось, что ретаргетинг, которому они отдавали львиную долю бюджета, на самом деле не играл ключевой роли — пользователи часто возвращались с e-mail рассылок. Деньги перераспределили, а выручка выросла на 12%.
Результат — умная атрибуция, где бюджеты получают не те, кто просто оказался последним, а те, кто действительно затащил.
🔍 Почему это важно?
- Рекламный бюджет распределяется точнее.
- Каналы оцениваются по вкладу, а не по случайности.
- Маркетологи спят спокойнее, потому что не платят ремаркетингу за всю славу.
🧠 Шепли: экономика в стиле "а кто тут реально помог?"
Кто он?
Американский экономист, лауреат Нобелевской премии. Работал в теории игр и придумал значение Шепли — способ справедливо распределять вклад участников в командной победе.
Как это работает в маркетинге?
Значение Шепли помогает ответить на вопрос: «Кто действительно затащил эту продажу?»
В отличие от цепей Маркова, Шепли не анализирует вероятности переходов, а оценивает влияние каждого канала на итог, если бы его не было.
Пример из жизни:
Клиентка Ольга застраховала машину через сайт. Её путь:
- Увидела рекламу на Дзене.
- Прочитала статью в блоге.
- Получила пуш в приложении.
- Кликнула на e-mail и купила.
Шепли оценивает все возможные комбинации каналов и смотрит, как изменяется результат без каждого из них.
На выходе мы получаем цифры:
- Дзен — 25% вклада
- Блог — 40%
- Push — 10%
- Email — 25%
Теперь можно честно распределить бюджет и бонусы между командами, не ориентируясь на «кто был последним».
Реальный кейс:
В fintech-компании применили значение Шепли к своему омниканальному маркетингу. Выяснилось, что телефонные звонки, которые давно считались "пережитком", на самом деле были ключевыми в 30% сделок. Канал спасли от закрытия, а продажи — от падения.
🧠 Что всё это даёт бизнесу?
- Честная атрибуция: вы знаете, кто реально работает, а не просто оказался в нужный момент.
- Оптимизация бюджетов: деньги уходят на эффективные каналы.
- Улучшение стратегии: понимаете, как пользователи думают и двигаются по воронке.
📌 Краткое сравнение
💬 Финалочка
Марков и Шепли — не из рекламной тусовки. Но именно их модели стали основой для продвинутой атрибуции в маркетинге. Без них мы до сих пор бы спорили, кто главный: баннер, email или таргет.
А теперь мы можем не спорить, а считать. И вкладываться не в «где громче», а в то, что действительно работает.
Так что, когда в следующий раз ваш босс спросит:
«А кто вообще привёл этого клиента?»
можете с уверенностью ответить:
«Сейчас уточню у Маркова и Шепли».