В разгар Великой депрессии, в 1932 году, Джордж Блейзелл разработал перспективный новый продукт - бензиновую зажигалку Zippo, но ему еще предстояло его продать, а денег у него было очень мало. Первое время он одновременно выполнял функции начальника производства, закупщика, сервисного мастера и продавца.
Несмотря на превосходство и простоту его зажигалки, рынок он покорил не сразу. Первые несколько лет были очень тяжелыми, но они позволили ему отточить свои немалые маркетинговые навыки.
Розничная цена первой зажигалки Zippo составляла 1,95$ и за первый месяц работы было продано всего 82 штуки. Джордж придумывал множество маркетинговых идей — одни успешные, другие не очень. С самого начала он раздавал свои зажигалки в местах скопления людей. Его старый друг управлял автовокзалом в Брэдфорде, поэтому Блейзелл давал зажигалки водителям междугородних автобусов, прося их демонстрировать и рекомендовать их пассажирам — так, по принципу сарафанного радио, началась первая рекламная компания Zippo. Он также поставлял зажигалки в табачные лавки, ювелирные, хозяйственные и спортивные магазины на условиях «продажа или возврат» — с переменным успехом. Даже в те времена розничные торговцы неохотно заказывали товар без гарантии рекламной поддержки от компании. К второму месяцу он произвел 367 зажигалок, а его продажи достигли $312.
Одной из самых значимых — и по-настоящему уникальных — маркетинговых идей Блейзелла стало введение необычной «пожизненной гарантии». В то время многие компании сильно зависели от доходов, получаемых за обслуживание проданных товаров. Блейзелл не одобрял эту практику и, кроме того, полностью верил в свой продукт. С первого года работы он заявил, что ремонт зажигалки Zippo на заводе никогда не будет стоить клиенту ни цента — и так и осталось. По сей день люди со всего мира до сих пор присылают свои зажигалки для бесплатного ремонта. Эта необычная политика стала одним из столпов успеха Zippo. В 1940-х и 1950-х, когда люди начали дарить Zippo в качестве подарков, они понимали, что дарят вещь, которая будет служить вечно.
В ранние годы производства Zippo в зажигалках периодически появлялись небольшие изменения — незначительные на тот момент, но ставшие впоследствии важными деталями для коллекционеров. В 1934 году на противоположных углах корпуса и откидной крышки появились диагональные насечки. Оригинальная простая модель также продолжала выпускаться. Зажигалка стала на четверть дюйма короче, а диагональные линии на новой укороченной версии располагались ближе друг к другу, чем на более поздней модели.
В мае 1934 года Zippo подала заявку на патент на производственный процесс, который позже был зарегистрирован под номером 2032695. Этот номер начали наносить на основание всех зажигалок примерно в 1936 году. В том же году петля была перенесена с внешней стороны корпуса на внутреннюю, что потребовало изменения ширины внутреннего механизма. В 1938 году изменился производственный процесс: корпус, который раньше делали из латунной трубки, стали штамповать с закругленными углами. Это позволило изготавливать цельные корпуса на прессе, исключив пайку, — так появился знакомый нам корпус с округлыми углами. В эти годы Джордж Блейзелл продолжал пробовать различные маркетинговые и рекламные идеи. Он придумал слоган «Попробуйте тест с ветром», подчеркивая эффективность ветрозащиты.
Примерно в 1936 году Блейзелл ввел гравировку и нанесение символики на корпус: клиенты могли прислать $1, чтобы нанести свои инициалы или цветной логотип. Поскольку гравировка была еще недоступна, на корпус наклеивали тонкую металлическую рамку, которую затем заполняли эмалевой краской; первые доступные цвета — черный, красный, синий, зеленый, желтый, оранжевый, фиолетовый и белый. Такие Zippo стали популярными персонализированными подарками. Примерно в это же время Zippo впервые появилась в почтовом каталоге. Каталог Sports Wholesale от Sports Company of Minnesota предлагал «Ветрозащитную зажигалку Zippo» под номером M250-BRS с рекомендованной розничной ценой 1,29$.
Однако первый по-настоящему значительный рост продаж произошел благодаря ассоциации с популярным в то время продуктом — punchboard (лотерейной доской). В 1930-х такие доски можно было найти по всей стране в бильярдных, табачных и кондитерских лавках, а также в киосках сигар. Punchboard была игрой на удачу: на доске было 1000 или 2000 пронумерованных отверстий, разбитых на блоки по 250, и за 2 цента игрок мог проткнуть любое выбранное отверстие. Если номер совпадал с одним из выигрышных, игрок получал приз — обычно бесплатную пачку сигарет.
Блейзелл узнал о punchboard от Рэя Джонстона, продавца из табачного магазина в Питтсбурге. Одним из первых мест, где он разместил доску с Zippo в качестве приза, стал бильярдный зал его старого друга Э. К. Холланда. Идея оказалась настолько успешной, что с 1934 по 1940 год — пока punchboard не запретили как форму азартной игры — было реализовано более 300 000 зажигалок в качестве призов. Однако другие розничные продавцы по-прежнему неохотно брали зажигалки на реализацию без поддержки национальной рекламы.
В 1936 году заказ от страховой компании из Айовы направил маркетинг Zippo в новое и важное русло. Компания заказала 200 зажигалок с гравировкой в качестве подарков для своих продавцов. Почти одновременно Kendall Oil Company заказала 500 зажигалок со своим логотипом в подарок клиентам и сотрудникам. Так Zippo вошла в сферу корпоративных и рекламных презентов. Вскоре кампания Zippo по убеждению производителей и ритейлеров использовать зажигалку в качестве рекламного носителя начала давать результаты. Такие известные бренды, как Coca-Cola, Texaco и Lucky Strike, проложили путь для других рекламодателей, желавших воспользоваться этой новой возможностью.
Прорыв в продажах благодаря punchboard и небольшие технические улучшения, такие как более гладкий корпус и новая петля, позволили Блейзеллу изучить новые маркетинговые подходы. В 1937 году он выпустил серию зажигалок с рисунками, вытравленными на корпусе и заполненными эмалью — с использованием пантографов. Среди этих дизайнов были гольфист, охотник, рыбак, слон, борзая и бульдог, а в 1938 году к ассортименту добавился шотландский терьер.
Все эти дизайны стали предшественниками нынешней серии "Sports". Поскольку Zippo всегда позиционировалась как зажигалка для активного отдыха, неудивительно, что они были хорошо приняты, а растущие продажи привели к появлению множества новых интересных вариантов оформления. Первая зажигалка из серии "Sports" имела номер модели 275, основанный на цене $2,75. Позже у этой модели появился шнурок для ношения, а номер изменился на 180.
Рост объема бизнеса вскоре заставил Блейзелла расширить мастерские, заняв весь второй этаж здания Rickerson & Pryde, а также открыть новый офис на Pine Street, 21. В 1938 году фабрика и офисы переехали на Barbour Street, 36. В том же году Zippo представила свою первую настольную зажигалку под названием No.10 Barcroft — самую высокую среди всех настольных моделей. Она вмещала в четыре раза больше топлива, чем обычная Zippo. Однако, судя по документам, эти зажигалки не имели коммерческого успеха и в письме от 17 октября 1941 года Джордж Блейзелл сообщил клиентам о прекращении их производства.
Блейзелл также придумал дешевый и оригинальный способ заправки зажигалок, размещая диспенсеры с бензином в магазинах и барах. Владельцы Zippo могли заправить свои зажигалки по цене 1 цент за заправку. На сегодняшний день немногие из этих автоматов сохранились, но некоторые можно увидеть в офисах Zippo, а также в Zippo/Case Visitors Center в Брэдфорде, Пенсильвания.
Продолжение следует...
Ещё больше статей о зажигалках можно найти в этой подборке:
А эти могут быть вам интересны на данный момент:
Если понравилась статья, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, что Вам наиболее интересно.
И помните: курение вредит Вашему здоровью!