Разобравшись в истоках баннерной слепоты, вы сможете разработать актуальные стратегии, которые привлекут внимание пользователей.
Когда человек заходит на сайт, он преследует определенную цель — прочитать статью, купить товар или найти информацию, поэтому рекламные баннеры воспринимаются как отвлекающий фактор. Большое количество объявлений приучает игнорировать их автоматически, и даже удачная афиша может остаться незамеченной. Этот феномен приводит к снижению переходов по ссылкам и коэффициента конверсии, а его название — «баннерная слепота».
В новой статье разобрали причины возникновения баннерной слепоты и элементы, которые способствуют ее развитию, а также стратегии для обхода пользовательских фильтров.
Что такое баннерная слепота
Баннерная слепота — это когнитивное явление, при котором люди бессознательно игнорируют рекламные объявления на страницах в интернете. Впервые термин начали использовать в 1998 году, когда ученые Джен Панеро Бенуэй и Дэвид Лэйн доказали механизм избирательного внимания нашего мозга.
Представьте торговые ряды, заполненные товарами на любой вкус: несмотря на привлекательность лавок и призывы продавцов, ваш взгляд будет скользить мимо до тех пор, пока не обнаружите искомое. То же происходит и на веб-страницах с размещенными баннерами — мозг уделяет приоритетное внимание только необходимому контенту, остальное относит к «фоновому шуму».
Из-за чего она возникает
Способность к концентрации внимания ограничена возможностями мозга, поэтому постоянный информационный шум может привести к переутомлению. Из-за предсказуемого расположения и повторяющихся элементов баннерная реклама увеличивает усталость.
При многократном просмотре объявлений люди вырабатывают подсознательные фильтры для распознавания рекламы. Эта когнитивная схема становится автоматической и позволяет игнорировать не только настоящие баннеры, но и все, что на них похоже.
Пример: среднестатистический американец видит от 4 000 до 10 000 рекламных объявлений в день — это почти в 2 раза больше, чем в 2007 году, поэтому нагрузка на кратковременную память стала гораздо больше.
Большое количество нерелевантной рекламы сформировало негативное отношение к афишам. Пользователи сети ассоциируют баннеры с манипуляцией вниманием и вмешательством в личные планы, что усиливает желание пропустить нежелательные объявления.
Элементы, которые развивают слепоту
- Расположение. Рекламные объявления в шапке страницы или по бокам от материала игнорируются чаще всего, поскольку люди ожидают увидеть баннеры в этих местах и бессознательно меняют траекторию взгляда.
- Перегруженность. Страницы с большим количеством афиш создают сенсорную перегрузку — пользователи могут перейти на другой сайт или принять за рекламу даже полезный целевой контент.
- Визуальный стиль. Ярко оформленные таймеры или слова-маркеры стали традиционными рекламными стимулами. Подобные подсказки воспринимаются как отвлекающий шум, поэтому люди инстинктивно избегают яркие цвета, крупный шрифт или всплывающие окна.
- Релевантность. Баннеры, которые не соответствуют интересам пользователя или контексту страницы тоже могут быть пропущены. Более того, нерелевантный контент способен разочаровать посетителя сайта.
Последствия феномена
Склонность игнорировать рекламные объявления представляет серьезную проблему как для рекламодателя, которому необходимо продвигать товары или услуги, так и для рекламного агента, который принимает заказы на создание афиш. Баннерная слепота приводит к снижению количества переходов по ссылкам и конверсии, а значит, ставит под вопрос рентабельность инвестиций в маркетинг. Согласно отчету Next&Co, потери от рекламы в интернете достигли рекордной суммы в 123 млн долларов — это один из самых высоких показателей за всю историю. Часть влияния приписывают баннерной слепоте.
Пользователи тоже страдают от вынужденной способности. Хотя баннерная слепота позволяет сосредоточиться на необходимом контенте, она же приводит к упущенным возможностям — посетители сайта могут неосознанно проигнорировать полезное предложение, если сайт перегружен объявлениями. Мало внимания получает даже нерекламный контент — когда блок расположен рядом с коммерческим, мозг воспринимает их как связанные элементы, это называется теорией близости.
Как бороться с баннерной слепотой
Полностью избавиться от баннерной слепоты не получится, но вы можете использовать приемы, которые позволят обойти пользовательские фильтры.
- Нативная реклама. Привлекает внимание ненавязчиво, поскольку соответствует формату и стилю контента на странице, а также содержит минимальное упоминание бренда. Такой вид рекламы — часть пользовательского опыта, а не чужеродный элемент, поэтому выглядит более привлекательным для посетителей.
- Маскировка. Менее предсказуемые места и оформление в стиле страницы размещения похожи на формирование нативной рекламы, но категория товара может быть любой. Этот ход увеличивает восприимчивость людей, потому что они не чувствуют конфликт между баннером и самим материалом.
- Интерактивные элементы. Конфликтующие цвета или нечитаемый шрифт можно изменить для визуальной привлекательности, а внедрение опросов и мини-тестов поможет вовлечь пользователей — рассказать ценную информацию или собрать данные об их интересах.
- Персонализация. Чтобы рекламу увидели, необходимо тестировать не только дизайн и форматы размещения, но и предпочтения людей. К примеру, A/B-тестирование позволит сравнить несколько креативов на пользователях, которые целенаправленно ищут конкретный товар.
По мере развития цифровых технологий появились и другие возможности для преодоления баннерной слепоты. Например, искусственный интеллект может анализировать поведение пользователей в режиме реального времени и показывать ту рекламу, которая будет соответствовать их интересам.
Шансы баннерной рекламы
Из-за того, что люди научились избегать броскую баннерную рекламу, маркетологи могут потерять вложенные в нее деньги, а посетители сайтов — пропустить потенциально полезный контент. Чтобы преодолеть баннерную слепоту, важно создавать визуально привлекательные объявления, выбирать правильный призыв к действию и экспериментировать с местами размещения рекламы. Цифровые технологии позволяют упростить задачу и привлечь ИИ, но только готовность развиваться вместе с меняющимся поведением пользователей даст рекламным баннерам необходимые просмотры и клики.
Больше о бизнесе можно узнать в нашем телеграм-канале «Совкомбанк для бизнеса» или группе во ВКонтакте — подписывайтесь и оставайтесь в курсе главных бизнес-трендов.