Мне довелось пережить немало лет в мире маркетинга, и за это время я видел как триумфальные кампании, так и оглушительные провалы. Сейчас, оглядываясь назад, я вспоминаю эти легендарные промахи с легкой улыбкой – тогда они вызывали шок и панику, а теперь стали бесценными уроками для всех нас. Хочу поделиться историями о нескольких самых громких маркетинговых неудачах, которые до сих пор обсуждаются в кулуарах рекламных агентств.
Coca-Cola: новый вкус, горький опыт
Помню рассказы старших коллег о том, как в 1985 году компания Coca-Cola пошла на беспрецедентный шаг – изменила легендарный рецепт Coca-Cola. В те годы Pepsi наступала на пятки, выигрывая слепые дегустации более сладким вкусом, и в Coca-Cola решили reformулировать колу под новый вкус (New Coke - Wikipedia). Так появилась «New Coke» – новая версия классического напитка.
Реакция публики была молниеносной и негативной. Американцы восприняли смену рецепта как покушение на святыню. Телефоны горячей линии Coca-Cola раскалялись от звонков возмущенных потребителей, требующих вернуть им привычную колу. Всего через три месяца компания капитулировала перед народным гневом и вернула старую формулу под названием Coca-Cola Classic, признав поражение. New Coke вскоре канул в Лету как один из самых известных провалов в маркетинге. Эта история стала хрестоматийной – предупреждением не трогать то, что и так прекрасно работает.
Напомнило анекдот:
Сидит программист, уткнувшись в код. Подходит дочка:
- Пап, а почему зимой дни короче, а летом длиннее?
- Ты проверила?
- Да, следила за восходами и закатами.
- Всё точно работает?
- Да, всё как надо: сначала короче, потом длиннее…
- И каждый год так?
- Ага, всегда так было.
- Ну тогда, доченька, не вздумай ничего менять! Работает - не трожь!
Бренд – не просто набор ингредиентов, это эмоции и воспоминания людей. Coca-Cola усвоила это на горьком опыте: иногда классика ценнее сиюминутной выгоды.
Лично для меня урок New Coke прост: не ломай то, что любят потребители. Маркетологи пытались победить Pepsi на ее поле (слаще и “моднее”), но забыли спросить у поклонников Coca-Cola, хотят ли они перемен. Оказалось, что нет. С тех пор всякий раз, предлагая радикальные изменения устоявшегося бренда, я вспоминаю истории про складские запасы непроданной New Coke и шутки конкурентов. В конце концов, лояльность аудитории – хрупкая вещь, и восстановить ее порой сложнее, чем уступить конкуренту пару пунктов рыночной доли.
Pepsi: лотерея Number Fever – слишком много победителей
В начале 90-х, весь маркетинговый мир обсуждал драму под названием Pepsi Number Fever. Эта история произошла в 1992 году на Филиппинах и наглядно показала, как блестящая на бумаге промо-акция может обернуться катастрофой. Pepsi решила провести лотерею: под крышками бутылок печатались номера, и каждый день объявлялся «счастливый номер», обладатели которого получали денежные призы. Идея казалась прекрасной – продажи Pepsi взлетели, народ охватила лихорадка, все искали заветные цифры (Pepsi 349 Number Fever Incident: What Happened).
Но 25 мая 1992 года случилось непредвиденное: объявленный “выигрышным” номер 349 оказался напечатанным не на сотнях, а на сотнях тысяч крышек! Более 600 000 бутылок имели тот самый номер. Представьте себе лицо менеджеров Pepsi, ожидавших пару счастливчиков, а получивших толпу требующих приз в миллиардном эквиваленте. Если бы Pepsi попыталась выплатить всем по заявленным правилам, счет пошел бы на десятки миллиардов долларов – невыполнимая сумма. Компания в спешке заявила о “компьютерной ошибке” и предложила символическую компенсацию пострадавшим – около $18 каждому, вместо обещанных крупных выигрышей.
Конечно, многие филиппинцы восприняли это как обман. Начались беспорядки и акции протеста: у офисов Pepsi бросали камни и самодельные бомбы, переворачивали грузовики с продукцией. За несколько месяцев беспорядков пострадали люди, были ранены десятки. Дошло до тысяч судебных исков против Pepsi. В итоге компания понесла не только репутационный ущерб, но и прямые убытки на миллионы долларов, выплачивая компенсации и оплачивая юристов.
Этот случай я вспоминаю, когда кто-то говорит: “Привлечем клиентов крутым розыгрышем, а там разберемся”. Не разберетесь, если недооцените риски. Ошибка с номерами стоила Pepsi дорого во всех смыслах. Урок здесь в том, что любой промо-механизм должен быть просчитан до мелочей. Особенно когда играешь с надеждами миллионов людей. Иногда слишком много победителей оборачивается тем, что проигрывают все – и клиенты, и компания.
Pepsi и Кендалл Дженнер: как не продать мир за колу
Спустя годы, уже в эру соцсетей, я стал свидетелем другого эпичного фиаско Pepsi – на этот раз рекламного. В 2017 году Pepsi запустила глобальный видеоролик с участием суперзвезды Кендалл Дженнер, пытаясь обратиться к молодежи с посылом единства и мира. Казалось бы, благая идея: в ролике разнопёстрая толпа молодежи митингует с плакатами «мир» и «любовь», а красавица-модель дарит банку Pepsi суровому полицейскому – и тот сразу улыбается, а все радуются. Миру – мир, Pepsi – всем!
Но эффект от этой кампании оказался прямо противоположным задумке. Ролик вышел как раз на фоне реальных протестов движения Black Lives Matter в США, и публика мгновенно обвинила Pepsi в тривиализации серьезной проблемы. В интернете поднялась буря: компанию и Дженнер осудили за попытку продать газировку, эксплуатируя образ реальных уличных протестов против полицейского насилия (Live for Now - Wikipedia). Pepsi не просто промахнулась – она наступила на больную мозоль общества. В твиттере рекламный клип назвали “безвкусным” и “оскорбительным”, писали, что он “использует серьезные движения ради продажи содовой”. Момент, где модель с Pepsi будто бы устанавливает мир с полицией, сравнили с известной фотографией настоящей активистки движения BLM, стоящей перед полицейскими – в контрасте Pepsi выглядела особенно нелепо.
Для Pepsi это был пиар-кризис мгновенного распространения. Всего за сутки поток негатива заставил компанию отступить: спорный ролик спешно сняли с эфира менее чем через 24 часа после премьеры. Pepsi принесла официальные извинения, признав, что «они промахнулись мимо цели» и не хотели легкомысленно отнестись к серьезным вопросам. В том же заявлении компания подчеркнула, что не хотела подставлять Кендалл Дженнер, извинилась перед ней и свернула кампанию полностью.
Эта история мне особенно запомнилась тем, с какой скоростью общественное мнение в соцсетях может разрушить месяцы работы и миллионов бюджета. Казалось бы, шесть человек в Pepsi придумали эту рекламу с лучшими намерениями, но ни один не предугадал реакцию аудитории. В итоге ролик стал учебником по тому, как не быть “глухим” к контексту. Молодежь ценит аутентичность, а фальшь или поверхностность чувствует за километр. Pepsi хотела как лучше, а получилось – в анти-пример для всех маркетологов.
Dolce & Gabbana: как потерять лицо (и рынок) в Китае
Одна из самых громких культурных оплошностей последних лет принадлежит модному дому Dolce & Gabbana. В 2018 году бренд планировал грандиозное шоу в Шанхае, желая покорить китайский рынок высокой моды. К шоу выпустили серию коротких видео «D&G loves China», которые должны были, по замыслу, тонко обыграть сочетание итальянской кухни и китайских традиций. В реальности получилось очень не тонко: в роликах китайская модель в роскошном платье неуклюже пыталась есть пиццу, спагетти и канноли палочками для еды, пока за кадром звучал насмешливый мужской голос с фразами вроде: «Что, слишком большой кусок для тебя?». Озвучка нарочно коверкала произношение, пародируя китайский акцент, и “учила” девушку правильно есть.
Реакция китайской аудитории была крайне негативной. Видео восприняли как оскорбительное, эксплуатирующее стереотипы о китайской культуре. В местных соцсетях писали, что ролики “откровенно расистские”, демонстрируют устаревший и унизительный взгляд бренда на Китай. Разразился скандал с хештегом #BoycottDolce. Dolce & Gabbana поспешно удалили эти видео меньше чем через сутки после публикации, но было уже поздно.
Подумать только, но на этом беды D&G не закончились – они лишь начались. Пока команда хаотично тушила пожар в интернете, за несколько часов до долгожданного показа в Шанхае вспыхнул новый скандал. В сети появились скриншоты переписки, где сам Стефано Габбана (сооснователь марки) в частном Instagram-чате грубо отзывался о китайцах, назвав Китай “страной ***” (целая строка эмоджи-«какашек») и “грязной вонючей мафией”. Эти скриншоты разлетелись молниеносно. Китайские модели и звезды, приглашенные на шоу, отказались участвовать – за два часа до начала более сотни человек отменили выход на подиум. Знаменитый китайский певец, амбассадор D&G, разорвал контракт. В итоге бренд был вынужден отменить показ вовсе, понеся колоссальные убытки и унижение.
Последствия для Dolce & Gabbana в Китае были сокрушительными. Крупнейшие онлайн-платформы страны, вроде Alibaba и JD.com, удалили товары D&G со своих витрин. Магазины опустели: разгневанные покупатели возвращали ранее купленные вещи, у входов проходили пикеты с требованием D&G убраться из Китая. Только спустя несколько дней основатели бренда выпустили публичное видеоизвинение, где, глядя в камеру, говорили «простите» по-китайски, пытаясь спасти положение. Но осадок остался надолго – бренд практически потерял китайский рынок на годы, а его имидж был существенно подмочен.
Нельзя смотреть на мир только через призму своего опыта и шутить над тем, чего не понимаешь. D&G заплатили высокую цену за свою самоуверенность и отсутствие культурной чуткости. Одно дело – эпатировать публику, и совсем другое – оскорбить целую нацию и уничтожить к себе доверие.
Переводческие провалы: «восставшие предки» и «съешь свои пальцы»
Иногда маркетинговый провал происходит не из-за идеи, а из-за банального языкового барьера. Локализация – вещь коварная, и мне на память приходит несколько классических примеров, когда слоган при переводе терял изначальный смысл (и внезапно обретал комичный). Пара любимых историй:
- Pepsi в 1960-70х продвигала слоган «Come alive with the Pepsi Generation» – в оригинале что-то вроде «Оживи себя с поколением Pepsi». Но при выходе на китайский рынок в переводе получилось пугающе: «Pepsi поднимет твоих предков из могил». Китайцы были, мягко говоря, удивлены такой перспективой – то ли зомби-апокалипсис в каждой бутылке, то ли нечто неуважительное к памяти предков. Легенда гласит, что в Pepsi тогда крепко призадумались, прежде чем переводить слоганы дословно.
- Не менее известный казус с переводом у KFC. Знаменитое фирменное выражение «Finger lickin’ good» (в России его переводят как «Пальчики оближешь») при запуске сети в Китае перевели слишком буквально. Вышло «Откуси себе пальцы», что скорее напоминает сцены из фильмов ужасов, чем призыв насладиться едой. Конечно, посетителей такая реклама скорее пугала.
- Компания Parker Pen как-то раз попала в забавную ситуацию, продвигая ручки в Латинской Америке. Их слоган «It won’t leak in your pocket and embarrass you» («Не течет в кармане и не смущает вас») на испанском превратился в фразу, означающую: «...и не сделает вас беременным». Видимо, маркетологи не учли, что слово embarrass созвучно испанскому embarazar («оплодотворить»). Что ж, по крайней мере обещали интересный эффект!
Таких примеров множество – от неудачных аббревиатур до некорректных названий моделей автомобилей. Плохой перевод может свести на нет миллионы вложений в рекламу, заставив аудиторию хохотать там, где вы рассчитывали сорвать аплодисменты. К счастью, индустрия выучила уроки: теперь солидные бренды тратят серьезные бюджеты на профессиональных лингвистов, чтобы Pepsi для мертвецов и съедобные пальцы остались лишь байками из прошлого. Как говорится, семь раз переведи – один раз запускай.
Уроки на чужих ошибках
Каждый из этих провалов – как больно набитая шишка, за которую заплатили другие, а нам подарили науку. Что общего у всех этих историй? Они напоминают, что маркетинг – это не только креативные слоганы и красивые ролики, но прежде всего глубокое понимание людей: их ценностей, языка, культуры, ожиданий. Стоит упустить этот момент – и даже многомиллионный бюджет не спасет от фиаско.
В маркетинге, как и в жизни, не бывает только побед. Но каждая неудача – это возможность сделать выводы. Маркетологи взрослеют, бренд становится мудрее, а публике в итоге тоже лучше – ведь благодаря паре неудачных слоганов теперь сто раз подумают, прежде чем что-то запускать в эфир.