Содержание материала:
- Почему проведение CustDev так важно? Где используются результаты исследований
- С какими трудностями сталкиваются компании во время CustDev
- Ошибки на этапе составления дизайна исследования
- Ошибки при составлении гайда для интервью
- Ошибки на этапе подбора респондентов
- Ошибки на этапе проведения интервью
- Ошибки на этапе анализа интервью
Почему проведение CustDev так важно? Где используются результаты исследований
Проведение исследования целевой аудитории (СustDev) - один из ключевых инструментов при создании продукта, формирования маркетинговой стратегии, увеличения продаж
Инструкция: как провести кастдев (исследование аудитории)
Что может пойти не так без исследования аудитории:
- ненужный продукт из вашей головы
- потраченное время и деньги на изготовление/продвижение продукта, который никому не нужен
- попытки продажи не той аудитории или той, но не через ее боли и потребности
- люди не кликают на рекламу, не читают контент, не подписываются, идёт слив денег на таргет
- недовольные клиенты и как итог - ваша страдающая репутация
С какими трудностями сталкиваются компании во время CustDev
К сожалению, как инструмент исследования аудитории часто недооценены в связи с кажущейся сложностью и длительностью процесса, а также незнанием или непониманием технологии проведения исследования
Меня зовут Алёна Бердник. Я занимаюсь проведением исследований аудитории 6 лет. За это время я лично провела более 1000 глубинных интервью, а также обучила 20+ сотрудников компаний.
Этот материал сформирован на основе моего личного опыта, опыта моих клиентов и учеников, а также исходя из результатов исследования, участие в котором приняли 50+предпринимателей более чем из 20 ниш
Как компании проводят кастдев?
Почему это не работает:
- к сожалению, на начальном этапе опросы в соцсетях не подходят. Анкетирование - это метод количественного исследования. В первую очередь необходимо провести качественное исследование. Например, методом глубинного интервью
- на оффлайн-мероприятиях люди, как правило, не могут выделить достаточно времени для глубокого общения
- мысли из нашей головы/головы сотрудника о клиенте - не равно реальный портрет клиента
- социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование и т.д.) - лишь малая часть того, что мы можем узнать об аудитории продукта. Намного важнее и интереснее её боли, потребности, страхи и возражения
Что происходит, если исследование аудитории спланировано и проведено неверно:
- исследование занимает много времени
- исследование не дает новой информации
- исследование не используется в дальнейшей работе
В этом материале рассмотрены ключевые ошибки, которые допускаются при проведении исследования аудитории
Этап 1. Проектирование дизайна исследования
Дизайн исследования - это план проведения исследования, включающий цель, задачи, исследовательские вопросы, гипотезы, описание метода проведения исследования и сроки выполнения каждого этапа
Ошибка 1. Проводить маркетинговое или продуктовое исследование без базового
“Опросили не тот сегмент аудитории” - частый ответ на вопрос, почему исследование не было результативным для компании
Если нет четкого понимания сегментов (портретов) аудитории, начинаем работать только с базового исследования
👉В базовом исследовании определяются боли, потребности, страхи и возражения каждого сегмента аудитории
Только после изучения сегментов аудитории есть смысл в других видах исследования:
▪️в маркетинговом (примеры целей - увеличить продажи, улучшить конверсию);
▪️в продуктовом (примеры целей - улучшить существующий продукт, повысить удовлетворенность от его использования)
Проверить, не отходите ли вы от базового исследования, можно по анализу составленных гипотез. Если гипотеза связана с продуктовыми улучшениями или новым продуктом, но при этом не выявлена аудитория, такую гипотезу лучше отложить
Прежде чем продвигать и продавать продукт, нужно узнать как можно больше о клиенте
Ошибка 2. Выбрать как первичный метод исследования не глубинное интервью, а анкетирование
На начальном этапе опросы не подходят. Задача количественного интервью (опроса через анкету) - подтверждение или опровержение гипотезы массой ответов. Однако, прежде всего эти гипотезы нужно сформировать, и сделать это не из своей головы, а с опорой на опыт респондентов.
Поэтому в первую очередь необходимо провести качественное исследование. Например, методом глубинного интервью
Глубинные интервью – качественный метод исследования, в рамках которого изучают потребности, ожидания, сложности и опасения пользователей продукта или целевой аудитории
Глубинное интервью подразумевает личную беседу, во время которой респондент отвечает на вопросы интервьюера по гайду
Ошибка 3. Рассматривать более 6 портретов аудитории
Лучше рассматривать до 6 портретов. Большее число расфокусирует вас и даст слишком много данных, которые будет сложнее обработать, и на это уйдет больше времени
Этап 2. Составление гайда для проведения интервью
Гайд - это список вопросов, по которым вы планируете интервьюировать аудиторию
Ошибка 4. Перепутать исследовательские вопросы с вопросами для интервью
Из этой ошибки далее следует “не совсем правильно составленный опросник для проведения интервью”
Исследовательские вопросы - вопросы, который исследователь ставит перед собой
Исследовательские вопросы отличаются от вопросов для интервью тем, что их нельзя задать аудитории напрямую - вопрос будет непонятен, либо вы получите банальный ответ
Исходя из исследовательских вопросов нужно придумать более простые, жизненные вопросы для интервью
Пример исследовательского вопроса: “Почему моя целевая аудитория не пользуется моим продуктом?”
Примеры вопросов для интервью для ответа на исследовательский вопрос:
▪️ Вы пробовали уже искать этот продукт/услугу?
▪️ Как давно интересуетесь?
▪️ Что уже изучали на эту тему?
▪️ Какие варианты смотрели?
▪️ Почему от них отказались?
Ошибка 5. Включать в гайд вопросы только на определение социально-географических/демографических характеристик сегментов
Социально-географические и демографические характеристики (пол, возраст, образование, семейное положение и т.д.) - лишь малая часть того, что мы можем узнать об аудитории продукта. Безусловно, такие вопросы часто имеют смысл. Однако, не менее важно или даже намного важнее и интереснее узнать у аудитории её боли, потребности, страхи и возражения
Боли - конкретные проблемы, которые этой аудитории трудно решать
Потребности - что аудитория хочет получить, но не может сделать это легко
Страхи - чего боится аудитория, почему не получается достичь цели
Возражения - почему эта аудитория не хочет покупать продукт и какие есть самые популярные сомнения при покупке
Ошибка 6. Задавать вопросы не про опыт, а про мнение
Например, не стоит спрашивать, готов ли респондент платить за ваш продукт или сколько он готов заплатить
Если интервьюер сможет расположить респондента к диалогу, то человек может из симпатии ответить “Да”. Однако, этот ответ дает оценку, но не подтверждает гипотезу
Лучше спросить респондента об опыте. Например, сколько и кому платили за решение проблемы ранее
Если человек не решает проблему и не тратит деньги на ее решение, значит, такой проблемы нет
При составлении гайда распределяем вопросы так: 80% вопросов - про опыт, 20% вопросов - про мнение
При исследовании мнений нужно делать соответствующую пометку: “МНЕНИЕ”. Мнение важно проявить, чтобы при продаже показать результат использования продукта, совпадающий с картиной в голове аудитории
Этап 3. Подбор респондентов для участия в глубинном интервью
Ошибка 7. Изучать опыт только одного из двух ЛПР
Если решение о покупке принимают 2 лица, то мы продаем в 2 людям
Например, сначала отрабатываем возражения девушки, а потом – мужа/молодого человека/родителей:
“С мужиками прям беда. Много парней, которые отговаривают (от покупки), стоят с лицом, как будто девушка себе нового парня выбирает, или нудят, выносят мозг, уходят”
“Товар заточен на мужчин, но, как оказалось, наша целевая аудитория – женщины, которые приобретают подарки для своих мужчин”
Проблема в том, что мы не всегда осознаем, что решение принимает не один, а два или несколько человек
Проанализируйте, как процесс продажи выстроен именно у вас
Проводя исследование аудитории , мы изучаем опыт всех задействованных лиц. Если в проекте 2 лица, принимающие решения, изучайте и тех, и других (родители - дети, мужья - жены)
Ошибка 8. Навязывать респонденту определенный формат общения
К примеру, вы решили проводить интервью по видеосвязи ( в Zoom или другой программе). Однако, далеко не всем респондентам может подойти такой вариант встречи:
- респондент просто не пользуется программой, которую вы предлагаете. Если нужно установить и разобраться в работе нового приложения, то проще отказаться от интервью)
- общаться по видеосвязи не всегда удобно. Во время диалога респондент может быть за рулем, ехать в метро, сидеть с маленьким ребенком, гулять с собакой
- для некоторых респондентов наличие видеосвязи психологически не комфортно
- видеосвязь часто прерывается и зависает
Для определенной аудитории (например, предприниматели, IT-специалисты), общение по видеосвязи, скорее всего, подойдет. Однако, если вы понимаете, что части респондентов не может не подойти формат видеовстречи, предлагайте альтернативы: звонок по телефону или через доступный мессенджер (WhatsApp, Telegram)
Также не всегда уместно и комфортно для респондента общение оффлайн (на мероприятиях, на улице, в магазине и т.д.) Люди, как правило, не могут выделить достаточно времени для глубокого общения
Этап 4. Проведение глубинных интервью
Инструкция: Как провести кастдев (исследование аудитории)
Ошибка 9. Зачитывать вопросы по гайду
При проведении интервью важно вести живой диалог, избегая общения “по скрипту”
Гайд помогает интервьюеру придерживаться заданного сценария интервью и не отвлекаться от цели исследования. Однако, допустимы отступления от гайда, введение дополнительных и уточняющих вопросов, перестановка блоков вопросов в зависимости от направления, в котором развивается диалог
Ошибка 10. Задавать закрытые вопросы
Форматы вопросов:
- открытые - те, на которые можно дать произвольный ответ (содержат слова “какие”, “откуда”, “зачем”, “почему” и тд)
- закрытые - те, на которые можно ответить “Да” или “Нет”
Во время интервью мы используем открытые вопросы, чтобы дать возможность респонденту предложить вариант ответа, о котором мы не знаем. Так выявляются новые смыслы
Пример закрытого вопроса: “Испытываете неудобства при оплате наличными?”
Пример открытого вопроса: “Какие неудобства вы испытываете при оплате наличными?”
В каких случаях закрытые вопросы уместны:
- если они служат “преамбулой” к основному открытому вопросу
- если вы “потеряли нить” диалога и нужно резюмировать объемный ответ респондента
Если уже задали закрытый вопрос, спросите следующим вопросом: “А почему?” или “А что вам это дало?”
Пример
Интервьюер: “Как поступили с товаром - перепродали или отказались?”
Клиент: “Отказался”
Интервьюер: “А почему вы именно так поступили?”
Ошибка 11. Использовать слова, не понятные респонденту/ которые не свойственны его речи
Стараемся говорить на языке клиента, использовать те же определения, которые использует он/она. Если в вопросе есть специфичный термин, расшифровываем его значение
Ошибка 12. Использовать оценочную лексику относительно личности или деятельности респондента
Примеры:
“У вас дорогие или дешевые продукты?”
“У вас успешный бизнес или на грани выживания?”
Исключение: если клиент сам использовал подобное определение относительно себя или своей деятельности. Используем с отсылкой к речи респондента: “Вы сказали/ вы упомянули, что вы считаете ваш бизнес не успешным...”
Ошибка 13. Отходить от цели интервью
Интервьюер должен постоянно держать в голове не только предыдущие ответы респондента и дальнейший список вопросов, но и целеполагание исследования. Это позволяет не отходить от темы самому и “возвращать” респондента в нужное русло
Например, мы исследуем бизнес-процессы в компании респондента. В таком случае, вопросы про личный потребительский опыт человека уместно задать в конце интервью или вообще от них отказаться
Если всё-таки задали вопрос, не относящейся к целеполаганию интервью, или респондент сам отвлекся, возвращаем человека к ключевой теме ( “Давайте вернемся к вашей работе”)
Ошибка 14. Игнорировать проблему респондента/ситуацию, которая оставила негативные воспоминания о компании/нише/теме исследования
Даже если респондент перебивает вас в начале интервью, (например, не дает проговорить вступление), отступаем от гайда и даем человеку высказаться. Особенно это актуально, если участники интервью - клиенты вашей компании
Что нам это дает:
- проявляем эмпатию к респонденту - настраиваем его на диалог и, возможно, повышаем лояльность к компании/нивелируем негативную ситуацию, возникшую между клиентом и компанией
- выявляем боли, с которыми респондент столкнулся при взаимодействии с компанией
- уже знаем “короткую версию” проблемной ситуации и имеем возможность детализировать ее в процессе интервью
Ошибка 15. Подробно останавливаться на первом блоке вопросов
Так вы рискуете потратить час интервью на первые пару блоков, не задав вопросы по остальным
Если прошло 20 минут интервью, а вы все еще обсуждаете первую тему из нескольких, переходите к другим блокам вопросов
Перед этим отметьте себе вопросы, которые еще не задали. Так вы сможете вернуться к ним в конце диалога, если останется время
Этап 5. Анализ интервью
Ошибка 16. Не записывать интервью/не делать транскрибацию интервью
Транскрибация - это текстовая расшифровка записи интервью
Не рассчитывайте запомнить ответы респондентов и не полагайтесь на короткие записи, сделанные во время интервью. Чтобы сделать детальный и полезный для компании анализ, важно ничего не упустить. Записи интервью помогут вам вернуться к диалогу, послушать его несколько раз и зафиксировать полученную информацию не со своих слов, а со слов вашего респондента
Наличие транскрибации записи облегчит и ускорит дальнейший анализ интервью
Ошибка 17. Фиксировать в файл с анализом интервью бесполезные ответы
Сюда относятся различные отступления, о которых мы говорили при разборе ошибки №11, а также комментарии, где респондент не дает четкого ответа на вопрос
Прежде чем фиксировать в файле для анализа интервью информацию, ответьте на вопросы:
- какие сведения дает этот ответ?
- как компания будет использовать эти сведения?
- этот ответ респондента действительно относится к одной из гипотез, проверяемой при исследовании?
Ошибка 18. Переписывать речь респондента на свой лад
Ключевые сведения мы передаем словами респондента. Уместна частичная замена слов (исключение - яркие, образные фразы респондента)
Ошибка 19. Быть неоправданно многословными при выполнении анализа
Здесь идет речь о лишних словах, не добавляющих смысловой нагрузки, а лишь заставляющих “вязнуть” в тексте. Не стоит злоупотреблять подробностями, которые сообщают очевидные вещи
Примеры:
- многократные повторы: “Места всегда не хватает. Места много не бывает. В моем понимании, каждый метр может приносить мне деньги. Может приносить оборот, собственнику - прибыль чистую, мне - премию”
- излишние объяснения: “Я всегда работаю только с людьми, потому что люди - это всегда интересно”
- неясности и неточности:“Трачу на оформление заказа около 10 минут”
- лишние обстоятельства и определения: “Должна быть супер крутая система мотивации, программа лояльности в приложении, чтобы я перешел на приложение”
Уместно сокращение текста без потери смысла. Лучше убирать повторы и междометия, лучше сделать это во время транскрибации записей
Ошибка 20. Искажать анализ субъективным мнением
Субъективные искажения возникают, когда исследователь невольно проецирует свои личные убеждения или предвзятости на результаты исследования
Например, менеджер, уверенный в высокой удовлетворенности сотрудников, может не заметить тревожные сигналы в данных, свидетельствующие об обратном