Инструкция: как провести кастдев (исследование аудитории)

Проведение исследования целевой аудитории (СustDev) - один из ключевых инструментов при создании продукта, формирования маркетинговой стратегии, увеличения продаж

Содержание материала:

1. Почему проведение CustDev так важно? Где используются результаты исследований
2. Из каких этапов состоит исследование аудитории
3. Подготовка дизайна исследования аудитории
4. Проведение интервью
5. Количественное исследование
6. Чек-лист для проведения кастдева

Почему проведение CustDev так важно? Где используются результаты исследований

Проведение исследования аудитории (СustDev) - один из ключевых инструментов при создании продукта, формирования маркетинговой стратегии, увеличения продаж

ТОП-20 ошибок при проведении CustDev (исследования аудитории)

Результаты исследования аудитории используются при создании продукта, в маркетинге и продажах

Что может пойти не так без исследования аудитории:

• ненужный продукт из вашей головы
• потраченное время и деньги на изготовление/продвижение продукта, который никому не нужен
• попытки продажи не той аудитории или той, но не через ее боли и потребности
• люди не кликают на рекламу, не читают контент, не подписываются, идёт слив денег на таргет
• недовольные клиенты и как итог - ваша страдающая репутация

Что может пойти не так без исследования аудитории

Меня зовут Алёна Бердник. Я занимаюсь проведением исследований аудитории 6 лет. За это время я лично провела более 1000 глубинных интервью, а также обучила 20+ сотрудников компаний.

Этот материал сформирован на основе моего личного опыта, опыта моих клиентов и учеников, а также исходя из результатов исследования, участие в котором приняли 50+предпринимателей более чем из 20 ниш

Из каких этапов состоит исследование аудитории

Этапы проведения исследования:

1. Составление дизайна и гайда для проведения качественного исследования (через глубинные интервью)

2. Рекрут респондентов

3. Проведение глубинных интервью

4. Проведение количественного исследования (анкетирование)

5. Анализ полученных сведений

Упрощённая схема проведения исслдеования аудитории

Подготовка дизайна исследования аудитории

Содержание модуля:

1. Как определить цель исследования?
2. Как поставить исследовательские вопросы?
3. Как сформулировать гипотезу/гипотезы исследования?
4. Как составить вопросы для интервью?

Дизайн исследования - это план проведения исследования, включающий цель, задачи, исследовательские вопросы, гипотезы, описание метода проведения исследования и сроки выполнения каждого этапа

Шаг 1. Определите цель исследования

Цель - это то, зачем вы проводите исследование. Как вы будете использовать результаты кастдева?

Примеры целей:

• определить кто ЦА, которая будет покупать продукт, и какой продукт нужен
• создать новый продукт для существующей клиентской базы
• выбрать название бренда, которое будет привлекать больше людей
• выбрать комплимент/подарок, который будет мотивировать людей совершать покупку
• выбрать контент для блога
• улучшить конверсию сайта
• повысить удовлетворенность продуктом и готовность рекомендовать его знакомым

Виды исследований

В зависимости от поставленной цели исследование может быть:

• базовым (провести первое исследование ЦА, создать новый продукт)
• маркетинговым (повлиять на продажи, увеличить конверсию)
• продуктовым (улучшить существующий продукт, повысить удовлетворенность от использования продукта)

В первую очередь проводим базовое исследование

Шаг 2. Поставьте исследовательские вопросы

Исследовательский вопрос - вопрос, который исследователь ставит перед собой и перед исследованием

Исследовательский вопрос отличается от вопросов для интервью тем, что его нельзя задать аудитории напрямую. В одном исследовании ставим 3-5 исследовательских вопросов

Примеры исследовательских вопросов базового исследования:

• кто моя ЦА?
• какие у нее боли и потребности?
• как моя аудитория сейчас решает свои проблемы и боли?
• какие основные запросы и цели у моей ЦА?
• какой для нашей аудитории идеальный продукт?

Примеры маркетинговых вопросов:

• почему клиенты покупают/не покупают продукт?
• почему клиенты принимают решение в пользу конкурентов?
• как клиенты принимают решение о покупке?
• в какой момент клиенты отваливаются из воронки?
• какие еще портреты ЦА существуют кроме тех, которым мы продаем?
• зачем клиенты покупают продукт на самом деле?
• почему выбирают нас из всех предложенных альтернатив?
• что для клиентов самое ценное в продукте?
• какие сомнения и возражения у клиентов перед покупкой?
• какие темы для клиентов самые актуальные?
• в какой момент клиент понял, что надо начать решать проблему?
• какие клиенты готовы платить за решение проблемы, а какие не готовы?

Примеры продуктовых исследовательских вопросов:

• что клиенты ждут от продукта?
• в какой момент перестают пользоваться продуктом?
• что мотивирует продолжать пользоваться продуктом?
• как сделать продукт более эффективным/полезным?
• что в нашем продукте самое ценное?
• как улучшить продукт?
• что убрать из продукта?

Шаг 3. Сформулируйте гипотезу

Гипотеза - попытка самостоятельно попробовать ответить на исследовательский вопрос

Примеры гипотез:

• моя ЦА - это люди, которые хотят научиться …
• моя ЦА - это люди, которые сейчас делают …., но хотят делать …

Если вы проверяете гипотезу вашей ЦА, то в гипотезе прописываете портреты

Портрет аудитории - это усредненный персонаж и наше сегодняшнее представление о его болях, потребностях, страхах и возражениях от покупки продукта, которые вы придумали

Из чего состоит портрет аудитории:

• боли - конкретные проблемы, которые этой аудитории трудно решать
• потребности - что аудитория хочет получить, но не может сделать это легко
• страхи - чего боится аудитория, почему не получается достичь цели
• возражения - почему эта аудитория не хочет покупать продукт и какие есть самые популярные сомнения при покупке

Ключевые составляющие портрета целевой аудитории: боли, потребности, страхи, возражения

Примеры болей:

• не понимают, с чего начать
• не уверены в себе
• незнание технологии

Примеры потребностей:

• улучшить качество жизни в какой-либо сфере
• понимать, как делать по шагам
• вырасти в масштаб

Примеры страхов:

• не получится
• осуждение со стороны знакомых
• вложения не окупятся

Примеры возражений:

• это слишком сложно
• нет времени
• я и так все знаю

Что делать, если при составлении гипотез нет своих мыслей:

• поговорить с экспертом в сфере
• поговорить с другом-знакомым - представителем ЦА

Не обязательно придумывать гипотезы для исследования самостоятельно, - можно обратиться к знакомым или заглянуть в интернет

В какой программе удобнее оформить исследование аудитории?

• Miro
• Xmind

Удобнее всего исследование аудитории оформлять в виде майндкарты. Однако, возможен формат таблицы или презентации

Шаг 4. Составьте вопросы для интервью

Какие вопросы задавать на интервью:

• идентификационные вопросы: Кто вы? Новичок, уже есть какие-то знания, опытный? Давно ли этим занимаетесь? Сколько лет в сфере?
• вопросы на выявление опыта: С какими проблемами уже сталкивались или сталкиваетесь сейчас? Были проблемы, что не можете сориентироваться в информации? Не знаете, как найти нужный продукт/услугу?
• вопросы на перспективу: Какой бы продукт вы сейчас приобрели? Сколько минут в день вы готовы потратить на изучение темы? На что вы обращаете больше всего внимания при решении вопроса? Опишите, как, по-вашему, должен выглядеть идеальный продукт?

3 универсальные формы вопросов, чтобы достать опыт респондента:

• Когда у вас в последний раз было…? Расскажите об этом подробнее
• Было ли у вас такое, что…Расскажите об этом подробнее
• Была ли у вас такая ситуация, что../ что вы делали в такой ситуации, когда… Расскажите об этом подробнее

Проведение интервью

Содержание модуля:

1. Где искать респондентов?
2. Как договариваться с респондентами на интервью?
3. Как начать и вести разговор?
4. Какие вопросы задавать респонденту и в какой последовательности?
5. Как разговорить молчаливого собеседника?
6. Как находить небанальные смыслы?

Проведение интервью - ключевой этап проведения исследования аудитории

Где искать респондентов для участия в кастдеве?

• клиенты, которые недавно купили ваш продукт
• клиенты, которые хотели купить, оставляли заявку, но ушли в отказ
• подписчики в социальных сетях
• целевые аудитории аналогичных или конкурентных продуктов
• знакомые и друзья, которые попадают под портрет ЦА
• люди, которых вы пригласили через рекламу
• альтернативные целевые аудитории
• тематические сообщества и чаты

Как договариваться на интервью с подписчиками или клиентами?

1. Разместите сообщение в чаты, в сторис или опубликуйте пост с указанием критерия, которому должны соответствовать респонденты

2. Если вы договариваетесь с людьми, которые не имеют отношения к проекту, вы можете выбрать человека и написать ему простое сообщение:

Привет, меня зовут …! Я запускаю проект в нише ... и хочу поговорить с клиентами о проблемах, которые сейчас у них есть. Это и …, и …., и (перечисляете проблемы). Сможем ли мы созвониться на 7-10 минут?

Как начать и вести разговор во время интервью?

Составьте небольшое сообщение, с которого будете начинать диалог:

Здравствуйте! Хотели бы сегодня поговорить с вами про …

Мы разрабатываем новый проект и хотим сделать его максимально полезным

Но сегодня речь не о нем, а о вас. Мне бы хотелось познакомиться и задать несколько вопросов. Классно, если вы подробно расскажите про ситуации, которые происходили в вашей жизни. Разговор займет 7-10 мин

1. звоните лично, - первые интервью лучше провести самому
2. сориентируйте собеседника по времени (7-10 минут)
3. перечислите 2-3 реальные проблемы ЦА, о которых пойдет разговор. Это помогает расположить человека, потому что он понимает, что вы не будете продавать продукт, речь пойдет о нем и о его проблемах
4. не рассказывайте про свой проект, не продавайте
5. больше слушайте, - вы говорите т10% времени, 90% – рассказывает собеседник
6. выписывайте цитаты ваших клиентов, небанальные высказывания, - в дальнейшем их можно будет использовать в контенте, маркетинге, продажах
7. обязательно поблагодарите человека в конце разговора

Какие вопросы задавать респонденту и в какой последовательности?

• начните разговор с максимально простых вопросов. Задача - определить портрет
• не задавайте вопросы по списку. Ведите диалог в том направлении, где есть белые пятна
• чтобы понять, что на самом деле нужно респонденту, представьте в голове картинку: как живет человек, какая у него главная цель, что изменится в его жизни когда появится нужный ему результат, почему он этого хочет, что ему сейчас мешает, какие есть проблемы - понять его как своего хорошего знакомого

Как разговорить молчаливого собеседника?

Техника “Честность”: если чувствуете, что человеку неудобно отвечать на вопрос, спросите об этом напрямую

Давайте честно, вам комфортно говорить об этой теме?

Техника “Шаг назад”: если в процессе разговора человек перестал отвечать, односложно, попросите его рассказать истории, которые он вспоминает в процессе разговора

Как вы искали первого психолога? Когда задумались, что вам нужно хобби?

Техника “Опыт”: если человек рассказывает свое мнение, а не опыт, задавайте уточняющие вопросы

А когда в последний раз было, что вы приобрели этот продукт и он оказался некачественным?

Техника “К примеру”: если человек не понимает вопрос, перечислите варианты ответов

А из чего конкретно складывается ваш комфорт - начинать работать позже, работать из дома, устраивать выходной в любое время?

Техника “Провокация”: если респондент расстроен и не хочет разговаривать, можно использовать небольшую провокацию, чтобы вывести его на эмоции

Получается, вы не справились с этой ситуацией, верно?

Техника “5 Почему”: если человек уходит в сторону от темы, постарайтесь докопаться до истинной потребности

А почему это для вас так важно? Зачем вам больше денег?

Техника “Правда или ложь”: если человек использует размытые формулировки, задайте прямой вопрос

Получается, вы ушли от прошлого психолога только потому что вам не нравился его голос? Все остальное вам нравилось?

Техника “Давайте пофантазируем”: подходит для того, чтобы узнать, о каком результате мечтает респондент

Давайте пофантазируем. Представьте, что вы уже научились рисовать. Что изменится в вашей жизни?

Как находить небанальные смыслы?

За каждым банальным ответом респондента скрыта истинная причина/боль/потребность

Пример 1

Банальный смысл: У меня нет денег

Небанальный смысл: Не могу себе позволить укладку в салоне, поэтому хочу научиться делать ее сама

Пример 2

Банальный смысл: Хочу похудеть

Небанальный смысл: Хотела примерить платье в магазине, но продавец сказала, что мне такое не подойдет. И мне стало очень обидно, захотелось похудеть

Пример 3

Банальный смысл: Хочу успешно сдать ЕГЭ

Небанальный смысл: Мне важно поступить на бюджет, потому что нет возможности оплачивать обучение

ТОП-20 ошибок при проведении CustDev (исследования аудитории)

Количественные исследования

Содержание модуля:

1. Чем отличаются количественные и качественные исследования?

2. Как составить анкету для проведения количественного исследования? Типы вопросов

3. В каком порядке задавать вопросы, чтобы получить интересные ответы?

4. Что нужно учесть при составлении анкеты?

Задача количественного интервью (опроса через анкету) - подтверждение или опровержение массой ответов нашей гипотезы

При проведении исследования надо комбинировать методы количественных и качественных исследований

Как составить анкету?

Форматы вопросов:

• открытые - те, на которые можно дать произвольный ответ (20% вопросов)
• закрытые - это те, на которые вы предлагаете варианты ответов (80% вопросов)

Если можете предложить варианты ответов, сделайте вопрос закрытым

Когда используем открытые вопросы:

• когда хотим получить новые смыслы
• когда хотим дать возможность респонденту предложить еще один вариант ответа, о котором вы не знаете

Виды закрытых вопросов:

• вопрос с одним вариантом ответа - используем для выявления одного основного тренда/проблемы

Что в первую очередь для вас важно при покупке продукта (выберите один вариант ответа)?

• вопрос с выбором нескольких вариантов ответа - используем для выявления нескольких актуальных для аудитории проблем

Что важно для вас в вашей новой профессии (выберите 3 варианта)?

• матричный вопрос - используем, чтобы оценить актуальность вопроса от 1 до 10

Когда вам удобно приходить на консультации (оцените каждый день недели от 1 до 10) ?

В каком порядке задавать вопросы, чтобы получить интересные ответы?

Блоки анкеты:

• введение
• идентификация портрета
• точка А (актуализация проблем)
• точка Б (исследование потребностей ЦА)
• социально-демографические характеристики
• заключение (подарок, который получит респондент после прохождения анкеты)

Блок анкеты №1 - введение (шапка)

Содержит цели исследования и то, как будут использованы результаты опроса

Главная задача введения - убедить респондента пройти опрос (например, вы подарите что-то ценное)

Обязательно указываем время прохождения опроса (3-5 мин)!

Блок анкеты №2 - идентификация портрета

Задача - выяснить, кто перед вами: ваша ЦА или нет

Примеры вопросов:

• кем вы являетесь?
• чем занимаетесь?
• как давно в нашей нише?
• какая проблема для вас сейчас наиболее актуальна?
• как давно вы занимаетесь…

Составляем 2-3 вопроса

Блок анкеты №3 - точка А (актуализация проблем)

Задача - четко понять, какие проблемы есть, какие из них самые актуальные

Примеры вопросов:

• какая из предложенных проблем сейчас наиболее актуальна
• оцените от нуля до 10 насколько вас волнуют следующие проблемы?
• как вы их уже решали?
• насколько для вас актуальная именно такая проблема?
• тратили ли вы деньги на решение проблемы?
• сколько денег потратили?

Специфичные вопросы по своим гипотезам:

• где сейчас приобретаете услугу?
• откуда вы сейчас берете клиентов?
• в каких техниках работаете?
• как часто мониторите социальные сети?

Блок анкеты №4 - точка Б (картина будущего клиента)

Задача - четко понять, какой результат хочет получить ваш клиент без абстракций и банальностей

Примеры вопросов:

• какие цели для вас сейчас более актуальны
• актуальна ли для вас определенная цель
• какая для вас самая заветная проф мечта
• что является главным приоритетом в жизни/ зачем вам в первую очередь учиться этому?
• представьте себе, что вы добились цели, что с вами станет после получения результата?

Вопросы о вашем продукте:

• консультацию на какую тему вы бы посетили в первую очередь?
• какой продукт вы бы точно купили?
• в какое время вам удобнее получать услугу?
• какой бы материал вы скачали первым?

Вопросы на исследование конкурентов:

• где вы уже учились?
• что больше всего понравилось в другом товаре?
• чего не хватило ?
• как выбрали услугу?

Блок анкеты №5 - социально-демографические характеристики

Задача - определить свою ЦА по социально-демографическим признакам (= настройки таргетированной рекламы)

Вопросы о статусе респондента:

• пол
• возраст
• образование
• место жительства (можно население города)
• есть ли дети
• уровень дохода

Заключение (благодарность респонденту)

Задача - выразить благодарность респонденту

Напомните респонденту о целях исследования и дайте ссылку на скачивание подарка

Что нужно учесть при составлении анкеты?

• не ставьте на первую позицию самые очевидные или популярные варианты ответов
• располагайте вопросы от простых к сложным
• избегайте одинаковых описаний вопросов и одинаковых форматов ответов
• не давайте в анкете вопросы с вариантами “да”/”нет”. Дописывайте к ответам разные условия
• не ставьте соц-гео-дем факторы в начало, нужно в конец
• избегайте варианта “другое”
• задавайте минимум 4-5 вопросов про точку А
• задавайте минимум 3-4 вопроса про точку Б
• не должно быть много открытых вопросов в анкете
• не нужно спрашивать у клиента про стоимость курса
• в анкете не должны быть варианты ответов, которые не подходят к вопросу
• самые ключевые вопросы должны быть обязательными
• вопросы лучше располагать по блокам, ко всем вопросам нужно подходить структурно
• избегайте выдуманных ответов, которые написаны не опираясь на проведенное исследование
• ориентация вопросов на “мнение”, а не на факт является ошибкой

Как еще проверить свою анкету:

• ответьте на вопросы: какую информацию дает мне ответ на каждый вопрос? как я буду ее использовать? Все ли гипотезы проверяются в анкете?
• протестируйте анкету на 3-4 респондентах из ЦА: работает ли ссылка, удается ли выбрать нужные ответы и т.д.

Где набрать 100 респондентов* из своей аудитории?

• в социальных сетях (на своей странице, в популярных пабликах)
• через таргетированную рекламу
• в сторис своих или популярных блогеров по выбранной теме
• попросите в личных сообщениях представителей вашей ЦА ответить на вопросы

Можно предложить бонус за прохождение анкеты:

• это может быть: качественный видео-урок, полезный гайд, ценный чек-лист, набор таблиц, набор шаблонов
• важно сделать действительно хороший и ценный подарок!
• презентовать подарок лучше то того, как предложите людям заполнить анкету
• при создании или выборе подарка ориентируйтесь на проблемы ЦА из проблемного интервью
• не будьте жадными
• дарить подарок ради того, чтобы он был, не нужно!

*лучше получить 200-300 ответов

Чек-лист для проведения кастдева

Подготовка к интервью:

1. выпишите основную цель вашего исследования

2. составьте 3-5 исследовательских вопросов

3. составьте 3-4 портрета с 3 тезисами-гипотезами о болях, потребностях, страхах и возражениях

4. придумайте каждому портрету смешное или запоминающееся название

5. на каждый тезис-гипотезу составьте 5-8 вопросов для интервью, которые смогут помочь вам и вашим клиентам подробно ответить на вашу гипотезу

6. создайте майнд-карту с гипотезами о вашей целевой аудитории

Проведение проблемных интервью:

1. откройте майнд-карту с гипотезой, где вы написали портрет ЦА
2. распечатайте или запишите вопросы для интервью
3. договоритесь с респондентами и начинайте им звонить
4. представляйте себя на месте собеседника и задавайте вопросы не по сценарию, а исходя из того, как идет диалог
5. заносите результаты диалога и цитаты респондентов в отдельную таблицу
6. проанализируйте таблицу и и дополните/составьте новую майнд-карту с четким описанием вашей целевой аудитории

Проведение количественного исследования:

1. на основе выводов после проблемных интервью создайте анкету для проведения количественного интервью

2. проверьте анкету по пунктам из этого материала

2. подготовьте заранее подарок, который получат ваши респонденты в благодарность за участие в опросе

3. разместите вашу анкету:

• в социальных сетях (на своей странице, в популярных пабликах, на странице эксперта);
• в таргетированной рекламе;
• в сторис своих или популярных блогеров по выбранной теме;
• попросите в личных сообщениях представителей вашей ЦА ответить на вопросы

4. соберите не менее 100 ответов на вашу анкету

Выводы после исследования:

1. После завершения сбора информации сделайте выводы о потребностях вашей аудитории на основе точных данных (из проблемных интервью, а также подтвержденных фактов после количественного исследования)

2. Пропишите дальнейшие варианты использования полученных данных

Ваше исследование готово :)

ТОП-20 ошибок при проведении CustDev (исследования аудитории)