Футбол — №1 в России по популярности среди командных видов спорта, а самым популярным клубом среди российских болельщиков, матчами и новостями которого больше всего интересовались жители России в 2024 году, оказался «Зенит». Среди лиг и турниров наибольший интерес у россиян вызывает РПЛ, которая уступает лидерство зимой, а также во время плей-офф КХЛ и летом, когда проводятся международные турниры сборных. Эти и другие выводы следуют из данных Индекса Кинопоиск Pro Спорт — нового инструмента оценки популярности спорта в России.
С начала 2021 года Кинопоиск анализирует, какие сериалы пользуются популярностью у жителей России. Мы создали инструмент, который оценивает интерес жителей России по балльной системе на основе данных Яндекса и Google вне зависимости от того, где проект выходит — в телевизионном эфире или онлайн. Этот инструмент — Индекс Кинопоиск Pro, на который сейчас ориентируются и зрители, и индустрия.
Мы дважды отмечали индустриальными наградами создателей самых популярных российских сериалов года, а теперь использовали ту же технологию для создания Индекса Кинопоиск Pro Спорт и изучили интерес к спортивным трансляциям, лигам, отдельным матчам и командам. Первый обзор по данным Индекса Кинопоиск Pro Спорт сделан по турнирам в командных видах спорта, интерес к которым проявляли жители России в 2024 году, — от чемпионата Польши и Кубка Аргентины до РПЛ, КХЛ, Ла Лиги и других популярных турниров.
Сейчас у индустрии спорта уже есть показатели телеэфира, предоставляемые исследовательской компанией Mediascope, а также публичные данные, о которых сообщали телеканалы и стриминги по итогам турниров. Индекс Кинопоиск Pro Спорт дает более полную картину об интересах аудитории и позволяет понять, как лиги и турниры, а также их бродкастеры, конкурируют за внимание зрителей.
Как считается интерес к спорту
Люди, следящие за спортом, ищут в интернете информацию о командах, которые им интересны, о матчах, которые собираются смотреть онлайн, по ТВ или с трибуны, об игроках и их статистике, о турнирах, а также читают новости или смотрят хайлайты в соцсетях и СМИ до, во время и после каждой игры. В поисках информации пользователи посещают страницы на сайтах спортивных медиа, телеканалов, онлайн-кинотеатров, видеосервисов и на других тематических ресурсах. Каждый такой переход на страницы с трансляциями, обзорами матчей или другие ресурсы, связанные с командами и лигами, мы считаем как проявление интереса.
Мы проверяем, чтобы действия относились к конкретной спортивной лиге. Это особенно важно для лиг с одинаковыми командами, которые в них играют. Например, «Спартак» может выступать в течение одной недели в Кубке России и в Российской Премьер-лиге, а «Барселона» — в Ла Лиге и Кубке Испании или Лиге чемпионов. Для проверки используются информация о трансляциях, доступных на Кинопоиске, данные Яндекса, в том числе агрегированная, обезличенная статистика Поиска и Яндекс Браузера, а также данные Google, в том числе переходы на страницы трансляций, обзоров и хайлайтов.
На данный момент Индекс Кинопоиск Pro Спорт фиксирует интерес более чем к сотне лиг и турниров. Интересующиеся спортом за месяц генерируют около 20 млн действий в интернете, которые мы конвертируем в 8000 баллов в месяц. Для сравнения: Индекс Кинопоиск Pro по сериалам каждый месяц накапливает порядка 250 млн действий и 40 000 баллов; их между собой делят 4000 сериалов.
Интерес к матчам мы также распределяем между командами, участвующими в этих матчах, и соотносим с турниром, в рамках которого проводится игра. В итоге лига или турнир набирают сумму баллов, определяющую место в рейтинге за неделю, месяц или год. Количество баллов у каждой лиги дает представление об уровне общего интереса к спорту и отдельно взятым соревнованиям в России.
Чем еще отличается спортивный Индекс Кинопоиск Pro от сериального?
Индекс Кинопоиск Pro Спорт построен по аналогичному со своей сериальной версией принципу. Подавляющее большинство людей, которые ищут информацию о сериале в интернете, либо уже его смотрят, либо собираются посмотреть. Интерес спортивной аудитории не всегда связан именно с трансляцией на ТВ или в онлайн-кинотеатре, поскольку болельщики могут посмотреть матч не только на экране, но и вживую на трибуне. Кроме того, есть сегмент аудитории, которая не смотрит матчи или смотрит только одну из пяти игр любимой команды, а за остальными следит через обзоры матчей или даже по новостям с результатами.
Если представить, что спортивный турнир — это один большой сериал, то его сезон длился бы порядка девяти месяцев и состоял бы из 60 или даже 80 эпизодов с самостоятельным сюжетом, каждый из которых можно было бы смотреть, даже если не видел предыдущие. В среднем за месяц в России интересуются 355 матчами, при этом один бродкастер показывает в месяц до 1000 игр и соревнований в разных видах спорта.
Чтобы турниру набрать хотя бы 5 баллов интереса, нужно, чтобы им интересовались десятки тысяч людей. Таких лиг и турниров с начала 2024 года насчитывается 65. Самые популярные среди них — РПЛ, КХЛ, Кубок России, Лига чемпионов, Евро-2024, НХЛ, АПЛ, Ла Лига, Серия А и Лига Европы. Рекорд по максимальному индексу на неделе принадлежит чемпионату Европы (774 балла на неделе, когда шли четвертьфиналы Евро с матчами сборных Германии, Испании, Франции, Португалии, Англии, Нидерландов и других). Если сравнивать турнир с одним сериалом, по уровню интереса рекордная неделя Евро похожа на большую премьеру на ТВ («Универ» на ТНТ — 754 балла на неделе с 13 по 19 мая), в два раза меньше ожидаемой зарубежной новинки («Игра в кальмара», 2-й сезон — 1635 баллов на неделе с 30 декабря по 5 января) и более чем в пять раз меньше абсолютного сериального рекордсмена («Слово пацана» — 4436 баллов на неделе с 4 по 10 декабря).
В Индексе Кинопоиск Pro сериал из топ-100 в среднем набирает около 50 баллов, а крупные проекты — 400–500 баллов. Для спортивных лиг и турниров среднее значение составляет 40 баллов в неделю, на крупные матчи приходится порядка 60 баллов.
Какой спорт в России номер один?
Футбол, как минимум среди командных видов спорта. В 2024 году совокупный индекс футбола превысил 87 000 баллов. Это в три с половиной раза больше, чем уровень интереса к хоккею (25 000 баллов).
На футбол и хоккей приходится 80% всего спортивного интереса жителей России в игровых видах спорта.
У футбольных и хоккейных лиг есть четко выраженная сезонность, когда популярность достигает максимальных значений. При этом есть лишь один месяц, когда футбол уступает хоккею в популярности, — январь. В остальное время футбол как минимум на 30% больше хоккея.
Однако столь высокая популярность футбола обеспечивается за счет большого количества турниров. В то время как хоккей в рейтинге Индекса Кинопоиск Pro представлен КХЛ и НХЛ, то футбол — РПЛ, европейскими чемпионатами, клубными еврокубками и турнирами сборных.
В течение года первое место в рейтинге популярных лиг за месяц занимали только три из них: КХЛ, РПЛ и Евро-2024. Континентальная хоккейная лига лидировала в период решающих матчей регулярного чемпионата и первых двух раундов плей-офф, с декабря по март, Евро — в июне и июле, РПЛ — в остальные месяцы.
Зима и начало весны — традиционное время спада популярности футбола на фоне роста интереса к решающим матчам регулярного чемпионата в хоккее и старту розыгрыша Кубка Гагарина. Эта тенденция подтверждается и зимой 2024–2025, в рамках которой КХЛ стала лигой номер один, обойдя по популярности и Лигу чемпионов, и РПЛ, и Английскую Премьеру-лигу.
Топ-10 лиг и турниров за зиму 2024/2025
№
Лига
Сумма баллов
1
КХЛ
1 455
2
Лига чемпионов
1 096
3
РПЛ
916
4
АПЛ
852
5
НХЛ
758
6
Ла Лига
741
7
Кубок России
536
8
Серия А
469
9
Лига Европы
308
10
Суперкубок Испании
222
Пики интереса в РПЛ
- Наибольший интерес в 2024 году среди матчей РПЛ вызвала игра «Балтика» — «Динамо» в 28-м туре чемпионате, которая состоялась 11 мая и закончилась со счетом 2:3 в пользу москвичей. Всплеск интереса объясняется тем, что матч, где в том числе решалась судьба чемпионства, не был доступен на федеральном ТВ и транслировался на платном телеканале «Матч Премьер» и в онлайн-кинотеатрах. Кроме того, «Динамо» проигрывало вплоть до второй добавленной минуты и забило дважды — на 90+2 и 90+9. Жители России искали не только трансляцию, но и обзор матча, чтобы увидеть невероятный камбэк динамовцев.
- Также в топ-3 популярных матчей вошли игра «Краснодар» — «Динамо» 25 мая, в которой решалась судьба чемпионства РПЛ, и первый домашний матч Деяна Станковича у руля «Спартака», когда «красно-белые» принимали «Крылья Советов» 5 августа. Обе игры не были доступны на федеральных телеканалах, и футбольные болельщики либо искали, где посмотреть матч, не найдя его на Матч ТВ или стриминге, либо смотрели обзор.
Аудитории отдельных матчей не важны
По баллам Индекса Кинопоиск Pro, показателям Mediascope и внутренним данным Кинопоиска мы видим, что популярность лиги диктуют не отдельные яркие матчи. Единичные игры могут набирать аномальную аудиторию. Например, на матчах сборных в плей-офф чемпионата мира или Евро количество зрителей на трансляции росло всплесками, если матч переходил в дополнительное время или первым в игре забивал аутсайдер, а фавориту приходилось догонять. Большей популярностью также пользуются игры с высокой результативностью или неожиданными исходами. Пример с матчем «Балтика» — «Динамо» в таблице выше в данном случае показателен, а еще в шаге от топ-3 по набранным баллам интереса остановилась игра «Зенита» с «Крыльями Советов» 1 декабря, когда самарцы сенсационно выиграли в Петербурге со счетом 2:3. Кроме того, на популярность того или иного матча влияет его турнирное значение, как это было с игрой «Краснодар» — «Динамо» или «Зенит» — «Ростов».
Но матчи-аномалии слабо работают на привлечение новой аудитории к просмотру спорта, турнира или игр конкретной команды. Высокая конкуренция в финале чемпионата может подвигнуть включить трансляцию тех, кто редко смотрел спорт в течение сезона, а матчи с экстраординарными событиями получают больше внимания за счет распространения хайлайтов и обзоров среди уже смотрящей аудитории, которая не видела игру в прямом эфире.
Ключевым же источником популярности и основным выходом к широкой аудитории для лиги или турнира становятся знаковые противостояния — дерби и главные матчи плей-офф. К примеру, некоторые болельщики не смотрят клубный футбол, но включают трансляцию с матчем сборной, а есть аудитория, которая может не интересоваться матчами «Спартака» до тех пор, пока не подойдет время матча с «Зенитом», или не смотреть европейский футбол, пока не случится очередная «эль-класико» с участием «Реала» и «Барселоны». Именно такие противостояния и их количество важны для турниров и федераций, которые их организуют: чем больше в лиге матчей-брендов, тем выше ее популярность.
Жители России в 2024 году больше всего интересовались «эль-класико» и противостоянием Москвы и Санкт-Петербурга («Спартак» — «Зенит»). Но притом что дуэль «Реала» и «Барсы» опережает главное дерби российского футбола более чем на 100 баллов интереса, испанской Ла Лиге по популярности не удалось приблизиться к РПЛ или Кубку России, поскольку другими дерби испанского чемпионата в России интересуются гораздо меньше. Второе по популярности противостояние Испании («Реал» — «Атлетико») в 2024 году набрало столько же баллов в рейтинге Индекса Кинопоиск Pro, сколько встречи «Балтики» и «Динамо» в РПЛ.
Помимо дерби брендовыми матчами для лиги или турнира являются чемпионские игры. Такие матчи в одиночку набирают больше баллов интереса, чем серии из трех-пяти игр. Так, финалом Лиги чемпионов в 2024 году интересовались больше, чем всеми матчами «Спартака» и «Зенита» вместе взятыми. Если бы игра «Реала» и «Боруссии» указывалась в рейтинге выше, она бы расположилась с 274 баллами интереса сразу за «эль-класико».
Самые популярные команды в футболе
- Самой популярной командой российского футбола в 2024 году стал санкт-петербургский «Зенит».
- Из числа зарубежных команд наибольшей популярностью пользуется мадридский «Реал».
Пики интереса в КХЛ
- КХЛ — вторая по популярности лига в России и первая на стыке зимы и весны. Так же как и у футбола, популярность Континентальной хоккейной лиги и ее аудиторию в телеэфире или на стримингах определяют не отдельно взятые матчи, а ключевые противостояния. В рейтинге Индекса Кинопоиск Pro больше всего баллов набрали затяжные серии, сопровождавшиеся множеством новостей и хайлайтов. Все они пришлись на плей-офф 2024 года.
- Главным противостоянием российского хоккея в 2024 году стал матч «Локомотив» — «Авангард». Эти команды встретились во втором раунде плей-офф и дважды по ходу сезона играли в регулярном чемпионате. Всего они сыграли между собой девять матчей, в том числе семиматчевую серию в рамках розыгрыша Кубка Гагарина. Более чем на 20 баллов от «Авангарда» и «Локомотива» отстали серии «Спартак» — «Металлург» и «Металлург» — «Автомобилист».
- Финал Кубка Гагарина пришелся на апрель, и серия «Локомотив» — «Металлург» набрала 98 баллов интереса. Завершение розыгрыша плей-офф КХЛ уложилось в четыре матча. Если бы он продлился, к примеру, на два матча, то, скорее всего, финал чемпионата обошел бы по популярности серию «Локомотив» — «Авангард».
Самые популярные команды в хоккее
- Самой популярной хоккейной командой у россиян в 2024 году стал клуб НХЛ — «Вашингтон Кэпиталз», в котором играет Александр Овечкин. Сейчас главный бомбардир российского хоккея и самый узнаваемый спортсмен России гонится за рекордом Уэйна Гретцки, а видео его голов, новости и поисковый запрос «сколько голов осталось до рекорда» выводят в топ популярности «Вашингтон».
- Среди российских команд наибольшей популярностью пользуется омский «Авангард».
- Еще одним клубом НХЛ в топ-10 самых популярных у россиян хоккейных команд стала «Флорида», выигравшая Кубок Стэнли в 2024 году. Ее ворота защищает россиянин Сергей Бобровский.
Как интерес связан со смотрением
То, как аудитория, интересующаяся спортом, конвертируется в зрителей, легче всего объяснить на примере матчей Евро-2024, где все игры знаковые и собирают у экранов даже тех, кто обычно спорт не смотрит.
Матч сборных Испании и Англии, возглавивший топ Кинопоиска и Матч ТВ, занял пятое место в рейтинге Индекса Кинопоиск Pro. Также во всех трех рейтингах представлен матч Испания — Франция. При этом в топ-5 по количеству баллов интереса вошло три матча, которых не было ни на ТВ, ни на Кинопоиске. Игры Нидерланды — Англия, Португалия — Франция и Нидерланды — Турция транслировались эксклюзивно на Okko, и, учитывая количество набранных баллов интереса, их аудитория с учетом трансляции, записи матча, обзоров и хайлайтов сопоставима с аудиторией решающих матчей на Кинопоиске и в телеэфире.
За месяц турнира самые популярные сборные Евро-2024 набрали такое же количество баллов, как футбольные клубы из топ-10 за год. Но за пределами сборных-фаворитов, которые не участвовали в решающих матчах турнира, интерес выравнивается. Внутри Евро-2024 действует тот же принцип, который описан выше про хоккей и футбол: работают противостояния с историей и матчи, которые по формату турнира по умолчанию носят ключевой характер.
То, как интерес конвертируется в смотрение, зависит от доступности трансляции и знаковости спортивного события. Уровень внимания аудитории к отдельно взятому матчу, скорее всего, связан с тем, насколько важной является та или иная игра. На более длинном отрезке стабильный уровень интереса отражает то, насколько лига и противостояния в ней интересны зрителям и способны привлекать широкую аудиторию. Чем больше таких знаковых матчей смогут создать для аудитории лиги и бродкастеры за счет своих промокампаний, тем эффективнее будет конвертироваться интерес в смотрящую аудиторию.
